PHẦN 5 : PHÂN PHỐI
5.1. Sơ đồ kênh phân phối
5.2. Địa điểm, vai trị, nhiệm vụ kênh phân phối đối với cơng ty
5.2.1. Trung tâm Thương mại Biti’s
Bảy Trung tâm chi nhánh trên cả nước: Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam.
Trung tâm là văn phòng đại diện với chức năng chủ yếu là giao dịch với các khách hàng ở thị trường khu vực, đồng thời thăm dò nghiên cứu thị thị trường nhằm làm cơ
sở cho việc định hướng mở rộng thị trường, thực hiện chính sách kinh doanh của cơng ty là “Phủ dày, phủ đầy, phủ xa” không để trống thị trường trong nước, tập trung vào thị trường trong nước nhằm đứng vững và là công ty dẫn đầu trong cả nước trong lĩnh vực sản xuất giày dép. Việc thành lập 7 trung tâm chi nhánh đã cho thấy được chủ trương của công ty trong việc chuyển hướng tập trung vào thị trường trong nước.
5.2.2. Phân phối qua cửa hàng tiếp thị
Biti’s có khoảng 156 cửa hàng tiếp thị trải dài từ Bắc vào Nam.
Cửa hàng tiếp thị là kênh phân phối chuyên nghiệp và hiện đại, là trung gian phân phối đặc biệt nhất của cơng ty Biti’s. Nó có chức năng cơ bản là trưng bày, giới thiệu, quảng bá sản phẩm và bán lẻ cho người tiêu dùng. Phân phối qua cửa hàng tiếp thị để thực hiện chiến lược kinh doanh và thực hiện chức năng cơ bản là quảng bá hình ảnh và xây dựng mối quan hệ lâu bền với người tiêu dùng vì thế nên được cơng ty đầu tư và xây dựng quy mô hiện đại.
5.2.3. Phân phối qua cửa hàng chuyên doanh
Địa chỉ:
+ 429 Núi Thành - Phường Hòa Cường Bắc - Quận Hải Châu - Thành phố Đà Nẵng
+ Số 69 (Ngã 3 Yên Xá), Đường 70, Tân Triều, Thanh Trì, Hà Nội.
Đây là loại kênh phân phối gián tiếp trong hệ thống kênh phân phối của trung tâm. Thực hiện chức năng lưu chuyển nhanh hàng hóa của cơng ty, bán bn và bán lẻ hàng hóa đến người tiêu dùng. Cửa hàng kinh doanh của công ty chỉ trưng bày và kinh doanh 100% là sản phẩm của công ty. Với mức chiết khấu bình quân được hưởng cao nhất trong tất cả các trung gian phân phối.
5.2.4. Phân phối qua đại lý
Đây là loại trung gian phân phối khá quan trọng mang lại nguồn thu rất lớn cho trung tâm. Loại trung gian này cũng phải có trách nhiệm thực hiện các yêu cầu thỏa thuận trong hợp đồng như: sản phẩm Biti’s phải được trưng bày theo tỷ lệ 60% tính trên diện tích trưng bày sản phẩm, khơng bán hàng giả, hàng nhái để hạ thấp uy tín của công ty.
5.2.5. Phân phối qua hệ thống siêu thị
Địa chỉ:
+ Biti’s Hunter VinCom Phạm Ngọc Thạch: L3-09 tầng 3, Trung tâm thương mại Vincom Center Phạm Ngọc Thạch, số 2 Phạm Ngọc Thạch, Trung Tự, Đống Đa, Hà Nội.
+ Biti’s Vạn Hạnh Mall: Tầng 2, Vạn Hạnh Mall, số 11 Sư Vạn Hạnh, phường 12, quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Cửa hàng Biti’s Lotte Mart Gò Vấp: 242 Nguyễn Văn Lượng, phường 10, Quận Gị Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Cửa hàng Biti’s Lotte Mart Vũng Tàu: 2F-08 Trung tâm thương mại Lotte Việt Nam - Chi nhánh Vũng Tàu, Góc đường 3/2 - Thi Sách, Phường 8, Thành phố Vũng Tàu.
Nhóm siêu thị hiện còn đang chiếm tỷ trong thấp trong cơ cấu doanh thu toàn trung tâm, song đây cũng là một trong những kênh quảng cáo khá hữu hiệu tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng. Do khơng gian, địa điểm trang trí khá bắt mắt tại các khu vực siêu thị này và đa phần đối tượng khách hàng đến siêu thị đều có mức thu nhập khá.
5.2.6. Một số hình thức khác
Một hình thức phân phối khá hiệu quả của trung tâm là phân phối của các điểm bán, sạp chợ… được áp dụng với hình thức mua đứt bán đoạn. Đây là trung gian truyền thống nên họ có thế mạnh trong việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của nười tiêu dùng.
5.3. Phân biệt: các đại lý, bán buôn, bán lẻ của công ty
Đại lý bán hàng: là việc bên đại lý nhận hàng của bên giao đại lý để bán và hưởng thù lao do bên giao đại lý trả trên cơ sở thỏa thuận giữa các bên. Các đại lý của Biti’s Hunter có mặt trên khắp các tỉnh thành.
Bán bn: là hình thức bán một khối lượng lớn hàng hóa với giá rẻ, giá có chiết
khấu cao nhằm tiêu thụ được nhanh và nhiều. Bán buôn thường áp dụng cho đại lý các cấp, các cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Những khách hàng mua với số lượng lớn để dùng hoặc cho các dự án cũng thường được áp dụng giá bán sỉ. Các đại lý của Biti’s Hunter sẽ bán hàng hóa cho các cửa hàng Biti’s Hunter với số lượng hàng hóa lớn và giá có chiết khấu, sau đó mới đến tay người tiêu dùng thơng qua cửa hàng đó.
Bán lẻ: là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đó
chính là các cửa hàng Biti’s Hunter có mặt trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam, kể cả các trang bán hàng online của Biti’s Hunter. Khách hàng sẽ đến đó mua mà khơng thơng qua trung gian nào.3
5.4. Chiến lược Marketing kéo/đẩy của công ty Biti’s4 5.4.1. Chiến lược Marketing kéo
Nỗ lực Marketing của bạn khiến khách hàng tiềm năng tự tìm đến bạn khi họ quan tâm, khả năng gia tăng mức độ nhận diện sản phẩm nhanh chóng và xây dựng hình tượng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Từ đó, dù người bán khơng đề nghị, người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến sản phẩm nếu họ u thích và bị hấp dẫn.
Biti’s hướng tới xây dựng hình ảnh một thương hiệu Made in Vietnam đáng tự hào, và mang giá trị “Nâng niu bàn chân Việt” ra thế giới. Biti’s cịn có điểm mạnh là uy tín của thương hiệu. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giày
3 Dựa theo: https://thethaosi.vn/phan-biet-ban-buon-ban-si-va-ban-le-theo-cach-de-hieu-nhat/ -Truy cập lần cuối ngày 08/05/2021.
4 Dựa theo: https://truyenthongonline.vn/chien-luoc-Marketing-keo-va-day-dung-sao-cho-dung/ - Truy cập lần cuối ngày 08/05/2021.
dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ.
Khi ở thị trường Trung Quốc: Quảng cáo truyền hình, báo đài ở Trung Quốc có
chi phí cao nhưng lại khơng hiệu quả bằng cách tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng qua các hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Hội chợ thu hút rất nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s liền tận dụng những cơ hội tham gia các hội chợ để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Năm 2002, Biti’s tung ra chiến dịch quảng cáo lớn mạnh đầu tiên mang tên “Biti’s
- Nâng niu bàn chân Việt” thay cho lời khẳng định về một sứ mệnh bền bỉ đồng hành
theo từng bước đổi mới đi lên của đất nước.
Trong năm 2016, với động thái “trở mình” mạnh mẽ, Biti’s đã đột phá kỳ diệu tưởng chừng như không thể cho ra mắt sản phẩm mới “Biti’s Hunter” với chiến lược Marketing kéo cực kỳ hiệu quả. Nó nhằm quảng bá, gây chú ý vào thương hiệu, dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter với mục tiêu nhà nhà biết đến, người người biết đến, báo chí truyền thơng phải tự động viết về nó.
- Để tạo dấu ấn mạnh mẽ, cũng như chứng minh sức sáng tạo trong việc truyền tải thông điệp, Biti’s hợp tác cùng các ca/nhạc sĩ nổi tiếng,
- Xuất hiện cùng Sơn Tùng M-TP trong nhạc phẩm Lạc Trôi đã gây chú ý với nhóm tiêu dùng mục tiêu là giới trẻ. Đặc biệt trong “Lạc Trôi”, bối cảnh được dựng là cảnh cổ trang, sự phối hợp khéo léo với đôi giày thể thao trong một sản phẩm âm nhạc cổ trang thực sự có thể tạo được độ viral tự nhiên, khiến báo chí phải tự nhắc đến mà không cần tác động nào khác.
- “Đi để trở về” - Soobin Hoàng Sơn, Biti’s đánh vào yếu tố “homing”, tức là
trở về nhà khi đến tết. Khơng đi theo lối mịn với cách mà nhiều người đã triển khai ý tưởng này, Biti’s dùng xu hướng đi trải nghiệm đang lên ngôi của giới trẻ cùng tình cảm gia đình và âm nhạc bắt tai để lấy được sự gần gũi, thiện cảm của khách hàng.
- Sử dụng rất nhiều KOLs cùng lúc đăng hình lên các trang mạng xã hội, Biti’s đã thành công để tạo độ hot cho sản phẩm ở bước này.
- Các bài PR ngầm đánh vào lòng yêu nước, về một thương hiệu của người Việt, sản xuất dành người Việt: giày của người Việt nhưng người Việt ngày càng sử dụng ít đi hay viễn cảnh Metro Cash and Carry và Big C đã hoàn toàn bán cho Thái Lan nên viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hồn tồn khơng thể tránh khỏi.
- Họ không ngại chơi lớn với những chương trình ưu đãi. Chiến lược này càng thành cơng hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
Sự ra đời của “Biti’s Hunter” trong việc “cách tân một thương hiệu”, đã thành công mở ra một kỷ nguyên mới của tính sáng tạo và cạnh tranh khơng ngừng nghỉ.
Hình 5.2: Hiệu quả của chiến dịch Marketing kéo
(Nguồn: Marketingchienluoc.com)
Mỗi dịp Tết đến, xuân về, Biti’s Hunter lại tiếp tục hành trình “Đi để trở về” mùa 3, mùa 4 và đến nay đã là mùa 5. Giai điệu, ca từ của mỗi sản phẩm âm nhạc đều đặc biệt hướng về tình cảm gia đình, hướng về Tết đoàn viên quây quần. Bởi thế, chiến dịch đã thành công khi chạm đến cảm xúc của người xem cũng như nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía cơng chúng.
Năm 2021 là một năm đặc biệt bởi đại dịch Covid-19 đã khiến cho mọi hoạt động ngưng trệ, trì hỗn, đặc biệt là nền kinh tế bị suy giảm nghiêm trọng. Các thương hiệu thay đã và đang thay đổi các chiến lược Marketing để phù hợp với bối cảnh xã hội, cũng như nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Lần này, Biti’s Hunter đã kết hợp cùng nữ ca sĩ Hương Tràm để có thể tạo ra “Đi để trở về” mùa 5 một cách đặc biệt nhất.
Lấy cảm hứng từ những người xa xứ do đại dịch, “Đi để trở về” mùa 5 được phát hành và được chia làm 2 phần tương xứng: “Tết chỉ cần được trở về” phần 1 và phần 2. Phần 1 là hành trình trở về quê hương của người anh và phần 2 là hành trình của người em gái đang học tập bên nước ngoài.
Sau gần 1 tuần ra mắt, sản phẩm âm nhạc “Tết chỉ cần được trở về” trong chiến dịch của Biti’s Hunter đã thu được hơn 10 triệu lượt xem trên Youtube. Thành công về con số là thế, nhưng hơn hết, Biti’s Hunter đã thành công trong việc chạm tới cảm xúc của khán giả, giúp mỗi chúng ta thêm trân trọng cuộc sống hiện tại, trân trọng những giây phút sum vầy bên gia đình và thêm trân trọng hơn cái Tết đoàn viên đầm ấm, hạnh phúc.
Biti’s còn quảng cáo rất tốt trên nền tảng các phương tiện điện tử như Website, Facebook, Instargam…
5.4.2. Chiến lược Marketing đẩy
Biti’s với hệ thống phân phối rộng khắp
Trước đây, những năm 80 thế kỉ 19, khi mới hình thành và bước vào thị trường Trung Quốc
- Cơng việc đầu tiên mà Biti’s làm đó là đăng ký ngay và bảo hộ thương hiệu. Thêm vào đó là chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo thương hiệu. Để người tiêu dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. - Với thị trường rộng lớn, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông… đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải.
- Triển lãm, hội chợ và quảng cáo, báo chí chi phí cao nhưng hiệu quả không bằng nên Biti’s chọn con đường hội chợ để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Sau 4 thập kỷ xây dựng và phát triển, công ty Biti’s đã xây dựng một hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc gồm:
- Bảy chi nhánh phân phối khu vực, hơn 200 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.000 đại lý phân phối bán lẻ...
Hình 5.3: Danh sách cửa hàng tiếp thị khu vực Bắc – Trung của Biti's
(Nguồn: Cửa hàng của Biti’s ở miền Bắc - Trung Việt Nam)
Hình 5.4: Danh sách cửa hàng tiếp thị khu vực miền Nam của Biti's
- Với 5 nhà máy sản xuất tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Long An, Cần Thơ, Trà Vinh. Ngày 11/11/2020, Biti’s sẽ khánh thành công ty Biti’s Biên Hòa, đây là nhà máy sản xuất thứ 5 của doanh nghiệp với tổng diện tích đất xây dựng 75.000m², tọa lạc tại khu cơng nghiệp Amata Biên Hịa, Đồng Nai. - Để đảm bảo các cấp trung gian tích cực trong việc phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, có các khoản chiết khấu hoặc khen thưởng cho họ theo doanh số, đồng thời trợ giúp thành viên kênh thông qua việc thường xuyên cập nhật tình hình bán hàng, tìm hiểu các khó khăn của họ và đưa ra các biện pháp hỗ trợ kịp thời. Mức chiết khấu tùy theo từng cấp,
- Ngồi các đại lý, cửa hàng thì Biti’s cịn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.
Xây dựng một đội ngũ quản lý bán hàng chuyên nghiệp để đi chào mời sản phẩm, kiểm soát việc giao nhận hàng, khảo sát và thu thập số liệu thị trường… trong suốt quá trình phân phối.
Biti’s có các kênh bán hàng điện tử rất hiệu quả.
=> Những năm gần đây, Biti’s tiếp tục xây dựng chuỗi cửa hàng tiếp thị một điểm trên cả nước, chuyên kinh doanh các sả phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ và chỉ mang nhãn hiệu Biti’s. Với khoảng 40 mẫu/tháng được giới thiệu ra thị trường, kênh phân phối này được kỳ vọng sẽ giúp Biti’s củng cố sự hiện diện ở thị trường trong nước. Ngồi ra, Biti’s cịn thực hiện hàng loạt cải cách như áp dụng phần mềm ERP, SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, Marketing, xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp mang tên Gosto. Biti’s cũng ln tìm cách làm mới mình bằng các phương thức bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn khi cho triển khai bán hàng trực tuyến thời gian gần đây.
Ở thị trường quốc tế, ngoài nhà phân phối chính thức là Cơng ty Cambo Trading chuyên phân phối sản phẩm Biti’s trên tồn lãnh thổ Campuchia, Biti’s cịn xuất khẩu đến 40 nước như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico… Bên cạnh đó, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như: Decathlon,
Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn. (Hải Yến, 2020)
PHẦN 6: CHIÊU THỊ
6.1. Chiến lược chiêu thị của công ty Biti’s 6.1.1. Quan hệ công chúng
Biti’s đã bắt tay hợp tác với Sơn Tùng trong MV "Lạc Trôi" để tạo ra một làn
sóng mới về phong cách mang trang phục độc đáo của Sơn Tùng. Chính sự kết hợp đặc biệt giữa phong cách cổ trang và hiện đại đã trở thành một điểm nhấn giúp Biti's thu hút thu hút được một lượng lượt theo dõi khủng cho thương hiệu, đồng thời doanh thu bán hàng của Biti’s cũng được nâng lên. (“"Lạc trôi” cùng cơn sốt mang tên
Biti’s Hunter”, 2017)
Hình 6.1: Biti's Hunter xuất hiện trong MV "Lạc Trôi" của Sơn Tùng MTP
(Nguồn: Youtube)
Biti’s cũng hợp tác với ca sĩ Soobin Hoàng Sơn trong ca khúc “Đi để trở về” và đạt được thành công hơn mong đợi. Trong hai mùa, mùa 1 và mùa 2 của ca khúc đã đem lại cho Biti’s một lượng lượt xem vô cùng lớn, số lượng người biết đến Biti’s ngày càng cao và đặc biệt với thông điệp “Đi thật xa để trở về” đã hướng những