3.11Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi các nhân tố tác động. Cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3.
Chương 3 này, tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và đánh giá các thang đo. Nội dung chính của chương bao gồm 2 phần:
(1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.
(2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.2Thiết kế nghiên cứu 3.2.1Phương cứu 3.2.1Phương pháp
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 10 Tháng 4/2013
Chính thức Định lượng Phát phiếu khảo sát 250 Từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 04/2013 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái
niệm nghiên cứu. Sau đó, tác giả tiến hành thảo nhóm. Cuối cùng, tác giả kết hợp kết quả thảo luận nhóm với các nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng. Bảng câu hỏi được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
(Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Đối tượng được mời tham gia trả lời bảng khảo sát là các khách hàng trẻ tuổi đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm
Thang đo hồn chỉnh
Nghiên cứu định lượng - khảo sát chính thức
Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Hồi quy tuyến tính Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và mức tiêu dùng hàng tháng, tuổi, nghề nghiệp
3.2.2Quy trình nghiên cứu
3.3Thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) đặc điểm sản phẩm (ký hiệu là FR), (2) thương hiệu (BR), (3) Giá cả (PR), (4) Tác động xã hội (SE), (5) mức độ hữu ích (PU), (6) Mức độ giải trí (PE) và (7) Xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh (DE).
3.3.1Thang đo đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm là thuộc tính thỏa mãn ở một mức độ nào đó mong muốn của khách hàng khi sở hữu, sử dụng sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary, 2007). )... Theo Don Reisinger (2012), 10 đặc điểm của điện thoại thông minh mà mọi người sử dụng đều cần là thiết kế độ phá, màn hình lớn hơn, màn hình hiển thị đẹp hơn, hỗ trợ 4G LTE, cảm biến nhạy, khơng cịn bàn phím, giá hợp lý, dùng được với nhiều mạng viễn thông khác nhau và bộ nhớ trong lớn. Vì vậy, thang đo đặc điểm sản phẩm phải bao gồm các biến đánh giá các nội dung trên. Trong nghiên cứu này, thang đo đặc điểm sản phẩm được xây dựng với 4 biến quan sát, ký hiệu từ FR_1 đến FR_4 : FR_1 : Tơi thích thiết kế của điện thoại thơng minh
FR_2 : Tơi thích điện thoại thơng minh vì có cấu hình mạnh
FR_3 : Tơi thích điện thoại thơng minh vì có màn hình lớn và sắc nét FR_4 : Tơi thích điện thoại thơng minh vì có cảm biến nhạy
3.3.2Thang đo thương hiệu sản phẩm
Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), thương hiệu của sản phẩm sẽ tác động đến sự đánh giá của khách hàng dành cho sản phẩm và vì thế tác động lên quyết định tiêu dùng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, thang đo thương hiệu cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Rio, Vazquez và Iglesias (2001) với 4 biến quan sát, ký hiệu từ BR_1 đến BR_4 :
BR_1 : Tôi ưu tiên chọn thương hiệu điện thoại thông minh được quốc tế công nhận
BR_2 : Tôi ưu tiên chọn thương hiệu mà tôi tin tưởng BR_3 : Tơi chỉ mua thương hiệu ưa thích của tơi
BR_4 : Thương hiệu là nhân tố chính tác động tới quyết định mua điện thoại thông minh của tôi
3.3.3Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được xây dựng theo thang đo của Cheong và Park (2005) gồm 3 biến quan sát PR_1 đến PR_3:
PR_1 : Tơi chỉ mua trong giai đoạn có khuyến mãi giảm giá
PR_2 : Tơi nghĩ việc sử dụng điện thoại thơng minh nói chung là đắt đỏ
PR_3 : Giá cả là bận tâm chính của tơi khi cân nhắc mua điện thoại thông minh
3.3.4Thang đo tác động xã hội
Tác động xã hội là tác động mà một người gây ra cho một người khác làm thay đổi trong cảm nhận, thái độ, suy nghĩ hay cách cư xử, một cách vơ ý hay có chủ ý (Rashotte, 2007). Nó được tạo ra từ sự tương tác lẫn nhau. Tác động xã hội bao gồm tác động của phương tiện truyền thông, của cha mẹ hay người đi trước (Nelson và MacLeod, 2005). Trong bài nghiên cứu này, thang đo tác động xã hội được xây dựng theo thang đo của Pederson (SE1, SE2, SE3) kết hợp với thang đo của Bouwman, Reuver, và Visser (SE4):
SE_1 : Bạn bè, gia đình tơi tác động đến việc mua điện thoại thơng minh của tôi
SE_2 : Hầu hết bạn bè, người thân của tôi hiện đang dùng điện thoại thông minh
SE_3 : Bạn bè, người thân của tôi nghĩ tất cả chúng ta nên sử dụng điện thoại thông minh
SE_4: Mọi người xung quanh tôi tạo cảm hứng cho việc sử dụng điện thoại thông minh của tôi.
3.3.5Thang đo mức độ hữu ích
Thang đo cảm nhận về mức độ hữu ích được xây dựng trên 3 biến quan sát lấy từ nghiên cứu của Park và Chen (2007) kết hợp với nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) về điện thoại thông minh. Thang đo gồm 3 biến: PU_1, PU_2, PU_3.
PU_1 : Sử dụng điện thoại thông minh hàng ngày sẽ giúp tơi hồn thành cơng việc nhanh hơn
PU_2 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp tôi hiệu quả hơn trong cuộc sống
PU_3 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ giúp cuộc sống của tôi trở nên dễ dàng hơn
3.3.6Thang đo mức độ giải trí
Thang đo cảm nhận về mức độ giải trí dựa trên nghiên cứu của Igbaria (1996) về q trình tiếp nhận máy tính của người tiêu dùng và nghiên cứu của Bruner và Kumar về những thiết bị Internet cầm tay (2003) . Thang đo gồm 3 biến: PE_1, PE_2, PE_3.
PE_1 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thú vị
PE_2 : Sử dụng điện thoại thông minh sẽ rất thuận tiện cho việc giải trí. PE_3: Sử dụng điện thoại thơng minh làm tơi muốn khám phá nó nhiều hơn.
3.3.7Thang đo xu hướng tiêu dùng lại điện thoại thông minh
Xu hướng tiêu dùng lại được định nghĩa như là khả năng người sử dụng sẽ tiếp tục mua mặt hàng điện thoại thông minh trong tương lai. Dự định mua hàng phụ thuộc vào mức độ khách hàng hy vọng sản phẩm sẽ thỏa mãn họ khi họ tiêu dùng nó (Kupiec và Revell,2001). Thang đo xu hướng tiêu dùng lại được xây dựng dựa trên thang đo của Park và Chen , 2007 (biến 1,2,3), Venkatesh, Morris, Davis and Davis , 2003 (biến 4) và nghiên cứu của Cheong và Park, 2005 (biến 5).
DE_1 : Tôi dự định sử dụng điện thoại thơng minh liên tục dù có xuất hiện loại điện thoại khác trên thị trường
DE_2 : Tôi dự định gia tăng việc sử dụng điện thoại thông minh trong tương lai
DE_4: Tơi sẽ tìm hiểu chi tiết hơn về điện thoại thông minh
DE_5: Tôi dự định giới thiệu với người khác về việc dùng điện thoại thông minh
3.3.8Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Mơ hình có 6 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 98 mẫu. Tác giả gửi 250 bảng khảo sát đến bạn bè và người thân đang làm việc và học tập tại các công ty trên địa bàn thành phố như bệnh viện Từ Dũ, công ty Applied Micro Solutions, ngân hàng Eximbank và đại học luật thành phố HCM.
(Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
3.4Tóm tắt
Chương này trình bày các nội dung sau: (1) Phương pháp nghiên cứu; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Các thang đo; (4) Chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.11Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mơ tả và phân tích mẫu thu được (2) Kết quả kiểm định các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến (4) Kiểm định tác động của biến định tính 4.2Mơ tả mẫu
Về giới tính : Kết quả cho thấy có 133 nữ và 86 nam trả lời bản khảo sát, số lượng nam ít hơn nữ (nam : 39.2%, nữ : 60.8%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì sự khác biệt không quá lớn.
Về độ tuổi : đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (chiếm trên 50%).
Về mức tiêu dùng hàng tháng, 40% số người được khảo sát có mức tiêu dùng hàng tháng từ 7-12 triệu.
Về nhóm nghành nghề, số lượng người được khảo sát chủ yếu tập trung trong 3 nhóm nghành: tài chính, ngân hàng, kinh doanh; xây dựng, sản xuất, điện tử, công nghệ thông tin; giáo dục đào tạo, y tế, dịch.
Về khu vực khảo sát : Đối tượng được khảo sát chủ yếu tập trung tại TP.HCM với 219/250 mẫu hợp lệ thu được. Mẫu hợp lệ là mẫu điền đầy đủ thông tin và người trả lời khảo sát đã từng sử dụng điện thoại thông minh.
Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Giới tính Nữ 133 60.73 60.73 Nam 86 39.27 100 Tổng cộng 219 Độ tuổi Từ 15 đến 24 tuổi 60 27.40 27.4 Từ 25 đến 34 tuổi 116 52.97 80.37 Từ 34 trở lên 43 19.63 100 Tổng cộng 219 Lĩnh vực cơng tác Học sinh/sinh viên 37 16.89 16.89
Tài chính/ngân hàng/kinh doanh 75 34.25 51.14
Xây dựng/Sản xuất/điện tử/CNTT 52 23.74 74.89
Giáo dục/đào tạo/Y tế/Dịch vụ 47 21.46 96.35
Ngành nghề khác 8 3.65 100 Tổng cộng 219 Tiêu dùng hàng tháng Dưới 7 triệu 67 30.59 30.59 7 - 12 triệu 90 41.10 71.69 12 triệu trở lên 62 28.31 100 Tổng cộng 219
Dữ liệu sau khi thu thập được tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua cơng cụ SPSS 16.0, sau đó tiến hành làm sạch nhằm giúp tác giả đưa ra những thơng tin chính xác và có độ tin cậy cao.
4.33Đánh giá thang đo
4.3.1Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).
Bảng 4.2 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại
biến Đặc tính sản phẩm Cronbach Alpha = .822 FR_1 12.55 3.423 .556 .815 FR_2 12.24 3.010 .868 .679 FR_3 12.74 3.239 .481 .868 FR_4 12.22 3.220 .755 .731
Thương hiệu Cronbach Alpha = .793
BR_1 12.63 3.656 .568 .758
BR_2 12.42 3.785 .627 .739
BR_3 12.49 2.902 .679 .703
BR_4 12.84 3.379 .570 .759
Giá cả Cronbach Alpha = .756
PR_1 6.69 2.112 .626 .629
PR_2 7.08 2.489 .569 .692
PR_3 6.56 2.761 .577 .691
Tác động xã hội Cronbach Alpha = .780
SE_1 9.41 4.537 .560 .740
SE_2 9.37 3.822 .645 .694
SE_3 9.39 4.551 .564 .738
SE_4 9.51 3.994 .582 .730
Mức độ hữu ích Cronbach Alpha = .732
PU_1 6.97 2.095 .466 .768
PU_2 6.50 2.022 .728 .449
Biến quan sát
(tt)
Trung bình thang đo nếu loại
biến (tt)
Phương sai thang đo nếu loại
biến (tt)
Tương quan biến tổng (tt)
Cronbach's alpha nếu loại
biến (tt) Mức độ giải trí Cronbach Alpha = .761
PE_1 7.45 1.652 .805 .397
PE_2 7.68 1.585 .767 .452
PE_3 7.34 3.427 .313 .921
Xu hướng tiêu dùng lại Cronbach Alpha = .889
DE_1 15.13 9.675 .618 .888
DE_2 14.92 9.314 .768 .861
DE_3 14.85 7.456 .809 .848
DE_4 14.58 9.190 .694 .873
DE_5 14.73 7.668 .814 .845
4.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
4.3.2.1Thang đo các thành phần giá trị cảm nhận
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 21 biến quan sát của 6 thành phần giá trị cảm nhận được nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.777 > 0.5 nên