4.5. Phân tích thố ng kê mô tả
4.5.2. Phân tích thống kê mô tả thành phần Hiệu quả tài chính của sản phẩm
Dựa vào kết quả phân tích thống kê mơ tả dƣới đây cho thấy các biến quan sát hiệu quả tài chính của sản phẩm mới đƣợc đánh giá ở mức trung bình là 3.7.
Bảng 4.34 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần TAICHINH Các biến quan sát Số lƣợng trung bìnhGiá trị Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình
TC1 226 3.72 .618 .382
TC2 226 3.66 .668 .446
TC3 226 3.58 .690 .476
TC4 226 3.67 .652 .426
TC5 226 3.87 .706 .498
Hiện nay đa số cán bộ nhân viên bán hàng ở chi nhánh Techcombank Tp.HCM đều cho rằng hiệu quả sản phẩm mới tại Techcombank ở mức trung bình.
60
Xét về khía cạnh kết quả tài chính, biến “Sản phẩm mới đóng góp tích cực vào lợi nhuận tổng thể của đơn vị” (TC5) có giá trị trung bình cao nhất 3.87, điều này có nghĩa là cán bộ nhân viên đánh giá mức độ đóng góp của các sản phẩm mới vào lợi nhuận chung của đơn vị là trên mức trung bình. Với việc tham gia của khách hàng chỉ ở mức trung bình nhƣ kết quả bên trên thì hiệu quả tài chính cũng ở mức trung bình. Hiện nay sản phẩm của Techcombank tuy có nhiều điểm đổi mới, đi sâu vào nhu cầu cụ thể của khách hàng thông qua việc thu thập thông tin từ khách hàng, nhƣng xét chung vẫn chƣa có nhiều khác biệt so với thị trƣờng. Điều này lý giải vì sao biến “Sản phẩm mới đáp ứng kỳ vọng của thị trƣờng” (TC3) có giá trị trung bình thấp 3.58. Với mức độ đáp ứng kỳ vọng thị trƣờng ở mức trung bình thì các sản phẩm mới cũng đóng góp ở mức trung bình vào mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận của đơn vị nhƣ yếu tố “Sản phẩm mới đáp ứng các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận của đơn vị” (TC4) có giá trị trung bình ở mức 3.67 đã phản ánh.
4.5.3. Phân tích thống kê mơ tả thành phần chất lƣợng sản phẩm mới
Dựa vào kết quả phân tích thống kê mô tả dƣới đây cho thấy các biến quan sát chất lƣợng sản phẩm mới đƣợc đánh giá ở mức trung bình là 3.38.
Bảng 4.35 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần CHATLUONG Các biến quan sát Số lƣợng trung bìnhGiá trị Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình
CL1 226 3.63 .662 .438
CL2 226 3.73 .648 .420
CL3 226 3.58 .781 .609
CL4 226 3.77 .645 .416
Hiện nay đa số cán bộ nhân viên bán hàng ở chi nhánh Techcombank Tp.HCM đều cho rằng chất lƣợng sản phẩm mới tại Techcombank ở mức trung bình. Xét về khía chất lƣợng sản phẩm, biến “Sản phẩm cung cấp những tiện ích đặc biệt cho khách hàng” (CL4) có giá trị trung bình cao nhất 3.64, điều này có nghĩa là chất lƣợng sản phẩm đƣợc nhân viên đánh giá trên mức trung bình và gần mức đánh giá tốt. Hầu hết các biến còn lại đều đƣợc đánh giá trên trung bình. Nhƣ kết quả đƣợc thể hiện ở thành phần hiệu quả tài chính, yếu tố sản phẩm mới đáp ứng
61
kỳ vọng của thị trƣờng có mức trung bình thấp nhất thì ở thành phần chất lƣợng sản phẩm mới yếu tố “Sản phẩm mới có chất lƣợng tốt hơn so với các sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh” (CL3) với mức trung bình thấp nhất là 3.58 đã khẳng định lại việc sản phẩm mới hiện nay chƣa thật sự mang tính cạnh tranh cao trên thị trƣờng.
4.5.4. Phân tích thống kê mơ tả thành phần sự sáng tạo sản phẩm mới
Dựa vào kết quả phân tích thống kê mơ tả dƣới đây cho thấy các biến quan sát sự sáng tạo sản phẩm đƣợc đánh giá dƣới mức thấp là 2.76.
Bảng 4.36 : Giá trị trung bình của các biến trong thành phần SANGTAO Các biến quan sát Số lƣợng trung bìnhGiá trị Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn trung bình
ST1 226 2.71 .762 .581
ST2 226 2.77 .716 .513
ST3 226 2.77 .756 .571
ST4 226 2.75 .744 .554
ST5 226 2.79 .798 .637
Hiện nay đa số cán bộ nhân viên bán hàng ở chi nhánh Techcombank Tp.HCM đều cho rằng sự sáng tạo sản phẩm tại Techcombank ở mức thấp. Trong đó biến “Tại thời điểm sản phẩm mới đƣợc chào bán, sản phẩm đã giúp mở rộng thêm kiến thức chung của thị trƣờng về sản phẩm và các chức năng của sản phẩm” (ST5) có giá trị trung bình cao nhất 2.79, điều này có nghĩa là cán bộ nhân viên đánh giá mức độ đóng góp của các sản phẩm mới đến thị trƣờng chung của ngành là ở mức gần trung bình và sản phẩm mới của Techcombank cũng có một vài nét mới so với thị trƣờng. Tuy nhiên xét về tổng thể thì sản phẩm Techcombank chƣa có tính mới nhiều so với thị trƣờng với sự đánh giá biến “Ngân hàng tôi đã bán các loại sản phẩm có tính mới của ngành ngân hàng” (ST1) có mức trung bình thấp nhất là 2.71.
Tóm tắt
Chƣơng 4 đã trình bày các kết quả phân tích của nghiên cứu nhƣ: mơ tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha các thành phần đều đạt yêu cầu, kết quả phân tích nhân tố khám phá kiểm định sự hội tụ của thang đo, rút gọn biến bằng phân tích nhân tố và thể hiện kết quả các thành phần có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Kết quả phân tích mơ hình bằng hồi quy đa biến cho thấy 2 yếu tố CPI và CPC đều tác động cùng chiều với mối quan hệ trong thƣơng mại, yếu tố mối quan hệ trong thƣơng mại tác động cùng chiều vào hiệu quả tài chính của sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm nhƣng có tác động ngƣợc chiều vào sự sáng tạo sản phẩm. Kết quả kiểm định các giả thuyết đƣa ra gồm H1a, H1b, H2c, H2d, H2e phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập đƣợc.
CHƢƠNG 5
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Chƣơng 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả cũng nhƣ các gợi ý chính sách từ những kết quả khảo sát. Chƣơng 5 trình bày những kết luận chính và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả phát triển sản phẩm mới dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chƣơng trƣớc, đặc biệt là từ chƣơng 4.
5.1. Các kiến nghị nâng cao kết quả phát triển sản phẩm mới tạiTechcombank Techcombank
5.1.1. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ nguồn thông tin trong việc phát triển sản phẩm mới.
Kết quả có đƣợc từ chƣơng 4, CPI tác động mạnh vào mối quan hệ trong thƣơng mại, tuy nhiên trong phần thống kê mô tả cũng nêu rõ yếu tố CPI này chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình. Khách hàng chủ yếu chia sẻ các thông tin về nhu cầu và sở thích của mình. Trên thực tế các thông tin này thƣờng đƣợc khách hàng chia sẻ tự phát trong quá trình đợi nhân viên hồn thành hồ sơ. Điều này cũng tƣơng tƣ cho việc chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng thƣờng than phiền về việc ngân hàng khác chào ƣu đãi cao hơn, sản phẩm ngân hàng khác có ƣu đãi hơn và cán bộ nhân viên sẽ ghi nhận để báo cáo cho lãnh đạo mỗi khi khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Nhƣ vậy thực tế hiện nay, việc lấy thơng tin khách hàng cịn mang tính thụ động và chỉ phục vụ cho việc báo cáo giải trình mỗi khi tình hình kinh doanh giảm sút do khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Xét đến khía cạnh kiến thức, hiện nay rất ít ngƣời biết đƣợc thông tin về sự tác động cùng chiều của CPI lên mối quan hệ trong thƣơng mại, rằng nếu khách hàng đƣợc chia sẻ thông tin nhiều hơn để đóng góp vào việc phát triển sản phẩm thì có xu hƣớng gắn kết mạnh hơn với ngân hàng và khi đã có mối quan hệ trong thƣơng mại mạnh thì khách hàng sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hơn. Nhƣ vậy việc đầu tiên đề xuất Techcombank nên thực hiện đó là việc truyền thông và thử nghiệm. Các thơng tin về vai trị tham gia của khách hàng sẽ đƣợc gửi
bằng thƣ điện tử nội bộ ở thời gian đầu, sau đó sẽ truyền thông trực tiếp. Kèm theo là một mơ hình thử nghiệm, trong đó chọn ra một số chi nhánh lớn có số khách hàng biến động thƣờng xuyên và chi nhánh tự nguyện thử nghiệm. Trung tâm phát triển kinh doanh hội sở kết hợp với trung tâm phát triển sản phẩm hội sở để soạn sẵn những kịch bản về cách để tiếp xúc, lấy thông tin và ghi chú thông tin từ khách hàng. Cùng lúc, một hệ thống thông tin hai chiều sẽ đƣợc xây dựng. Hệ thống thông tin này là nơi chi nhánh gửi các thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng về hội sở và một hệ thống thông tin để hội sở cập nhật thƣờng xuyên đến đơn vị về tiến độ xử lý thông tin, và kết quả phát triển sản phẩm mới hoặc sửa đổi sản phẩm cũ trên cơ sở thông tin từ khách hàng. Những phản hồi này sẽ đƣợc thông tin đến khách hàng, ví dụ nhƣ “Góp ý của ơng/bà về sản phẩm A đã đƣợc ghi nhận và phát triển/sửa đổi nhƣ sau, mời ông/bà đến ngân hàng để trải nghiệm sản phẩm mới”.
Phân tích đề xuất này có điểm mạnh là truyền thông rõ ràng đến đơn vị về tầm quan trọng của việc lấy thông tin khách hàng, xây dựng đƣợc một hệ thống chính thức để chi nhánh có định hƣớng thực hiện và việc này tƣơng đối đơn giản để thực hiện. Tuy nhiên đề xuất này có điểm khó khăn đó là thời gian và nguồn lực hội sở. Với nguồn thông tin chuyển về nhiều, sẽ có một đội nghiên cứu các thông tin, xem xét tính hợp lý và khả năng hỗ trợ của hệ thống có đáp ứng đƣợc khơng, sau đó cần có thời gian để sửa đổi hoặc xây dựng một sản phẩm mới. Thời gian này có thể kéo dài khoảng 2 tháng và trong thời gian đó nếu đơn vị kinh doanh không chủ động liên lạc với khách hàng để cập nhật thơng tin thƣờng xun thì khách hàng sẽ quên lãng dần. Nhƣ vậy, kèm theo đề xuất về một mơ hình CPI, Techcombank cần thực hiện song song việc phân bổ nguồn lực hội sở để thực hiện dự án này. Nếu nhƣ hiện nay một chuyên viên phát triển sản phẩm vừa phụ trách phát triển sản phẩm, vừa phụ trách việc xây dựng các chƣơng trình để thúc đẩy sản phẩm, thì với mơ hình mới này cần tách bạch hai cơng việc đó: một đội chuyên về xử lý thông tin, phát triển sản phẩm mới hoặc sửa đổi sản phẩm hiện hành, một đội chuyên xây dựng các chƣơng trình khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm. Về phía chi nhánh,
cần nêu rõ trong mô tả công việc của chuyên viên tƣ vấn khách hàng về việc thƣờng xuyên theo dõi thông tin để cập nhật cho khách hàng.
5.1.2. Kiến nghị về tăng vai trò của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển sản phẩm trong việc phát triển sản phẩm mới.
Việc phát huy vai trò của khách hàng nhƣ ngƣời đồng phát triển sản phẩm tƣơng tự quy trình phát huy vai trị của khách hàng nhƣ nguồn thơng tin. Với vai trị là nguồn thông tin, khách hàng tham gia phát triển sản phẩm vào giai đoạn đầu đề xuất ý tƣởng và giai đoạn cuối sử dụng để phản hồi thông tin sau khi sản phẩm hồn thiện thì với vai trò là ngƣời đồng phát triển sản phẩm việc tham gia của khách hàng là xuyên suốt quá trình phát triển sản phẩm. Theo đánh giá tình hình hiện nay thì ngành ngân hàng ở Việt Nam vẫn chƣa có thói quen và tiền lệ cho việc khách hàng tham gia suốt trong quá trình phát triển sản phẩm, do đó bƣớc đầu thực hiện đề xuất này nên thử nghiệm trƣớc trong phạm vi nhỏ để thăm dò thái độ khách hàng cũng nhƣ cân đối hiệu quả.
Nhƣ kết quả của bài nghiên cứu, hiện nay yếu tố CPC đƣợc đánh giá ở mức trung bình, nhƣng thực chất là do cán bộ nhân viên đƣợc khảo sát đánh giá cao vai trò của khách hàng nếu tham gia vào việc phát triển sản phẩm chứ chƣa đánh giá đúng về bản chất của ngƣời đồng phát triển. Hiện nay ở một số chi nhánh cũng đã manh mún mơ hình hội nghị khách hàng nhằm trao đổi thông tin, đây là một khởi đầu tốt cho việc tăng mơ hình CPC trong ngân hàng, do đó cần có sự đầu tƣ và kịch bản rõ ràng. Hội nghị khách hàng ở chi nhánh đƣợc tổ chức định kỳ hàng quý với nội dung chủ yếu là tri ân khách hàng nhƣ ăn tiệc và quà tặng nhỏ, ít có sự trao đổi về sản phẩm. Để phát huy mơ hình CPC, định kỳ hàng quý hội nghị khách hàng đƣợc tổ chức với việc bổ sung nội dung cập nhật thông tin sản phẩm mới đang đƣợc triển khai, lấy ý kiến và định kỳ đƣa ra các giải pháp để khách hàng lựa chọn hoặc bổ sung. Ví dụ trong hội nghị đƣa ra “Nếu sản phẩm có tính năng A, đƣợc xây dựng trên cơ sở đáp ứng nhu cầu A1 của khách hang thì có hấp dẫn không? Hay nếu sản phẩm cho phép có thêm tính năng B thì có hấp dẫn không?”. Những thông tin này sau đó đƣợc ghi chép và phân tích trong giai đoạn tiếp theo của việc phát triển sản
phẩm. Việc ghi chép này cần lƣu ý về đối tƣợng khách hàng ví dụ đối tƣợng nội trợ có ý kiến thế nào, đối tƣợng nhân viên văn phịng có ý kiến thế nào, đối tƣợng cấp quản lý có ý kiến thế nào…để việc phát triển sản phẩm tập trung vào đúng đối tƣợng mục tiêu. Kết quả khảo sát từ hội nghị của chi nhánh này có thể đƣợc đem ra thảo luận ở hội nghị của chi nhánh khác để thông tin đƣợc trọn vẹn nhất.
5.1.3. Kiến nghị về việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
Nhƣ phân tích từ kết quả nghiên cứu, khi mối quan hệ trong thƣơng mại tăng lên thì chất lƣợng sản phẩm mới sẽ tăng lên. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối quan hệ thƣơng mại có ảnh hƣởng ở mức trung bình đến chất lƣợng sản phẩm. Ngân hàng cần xác định rõ ràng lợi ích từ sự tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển sản phẩm mới và một mối quan hệ thƣơng mại mạnh. Ngân hàng cần xem nguồn thông tin từ khách hàng là một nguồn ý tƣởng để phân tích và phát triển hơn là một nguồn tham khảo sau khi phát triển xong sản phẩm.
Bên cạnh đó, Techcombank nên xem xét lại chỉ tiêu đặt ra cho trung tâm phát triển sản phẩm. Hiện nay, chỉ tiêu chiếm tỷ trọng lớn nhất (hơn 60% tổng chỉ tiêu) là số lƣợng sản phẩm phát triển mới hoặc sửa đổi trong năm. Danh sách các sản phẩm mới cần thực hiện đƣợc đăng ký từ đầu năm và căn cứ vào đó để thực hiện cho cả năm, không tính đến yếu tố thay đổi thị trƣờng và thay đổi của đối thủ. Nhƣ vậy, hầu nhƣ ý tƣởng sản phẩm đƣợc phát thảo cho cả năm bởi trung tâm sản phẩm và đăng ký cố định. Với cách đặt chỉ tiêu này sự tham gia của khách hàng chỉ đóng một phần nhỏ trong lúc xây dựng tính năng cụ thể từng sản phẩm cũng nhƣ là nguồn phản hồi thông tin sau khi sản phẩm hoàn thành. Vì thế chất lƣợng sản phẩm chƣa đƣợc nhƣ mong muốn của khách hàng, chƣa đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng và đối thủ, hay nói cách khác chƣa đạt đƣợc chất lƣợng cao nhƣ mong muốn. Kiến nghị ngân hàng nên xây dựng cơ chế chỉ tiêu cho trung tâm sản phẩm theo hƣớng không chạy theo số lƣợng sản phẩm phát triển đƣợc mà là chất lƣợng sản phẩm phát triển đƣợc nhƣ: chỉ tiêu về số dƣ, chỉ tiêu về số khách hàng, chỉ tiêu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, thị phần của sản phẩm đối với
ngành, mức độ chuyển hóa thơng tin từ khách hàng thành sản phẩm thực tế triển khai.
5.1.4. Kiến nghị việc nâng cao sự sáng tạo sản phẩm.
Nhƣ kết quả từ nghiên cứu, khi mối quan hệ trong thƣơng mại đƣợc tăng