CHƯƠNG 3 : THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo sao cho phù hợp với dịch vụ Internet banking tại BIDV HCMC, tham khảo các ý kiến từ phía khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phù hợp.
Trong nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ iến (Morgan, 1996). Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu riêng lẻ một số khách hàng một số khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ Internet banking tại BIDV HCMC. Mục đích nhằm :
Khẳng định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking
tại BIDV HCMC và các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mơ hình đề xuất. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking tại BIDV HCMC và phát triển thang đo các yếu tố này.
Việc thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu được thực hiện với khoảng 15 khách hàng cá nhân nhóm có sử dụng dịch vụ internet banking với BIDV HCMC ngay từ những ngày đầu triển khai dịch vụ chia làm hai. Phương thức thảo luận theo định hướng của tác giả, tác giả đặt các câu hỏi lần lượt theo dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình, các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó. Tác giả quan sát chủ động, lắng nghe và phỏng vấn sâu các khách hàng. Cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên thơng qua. Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
Đáp viên (người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay
không?
Đáp viên có thơng tin để trả lời hay không?
Đáp viên có sẵn sàng để trả lời các thơng tin hay không?
Thông tin về các đáp viên trong thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu thể hiện trong phụ lục 2
Việc phỏng vấn sâu do người viết thực hiện tháng 8/2013. 3.2.2Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo:
Các thành viên của hai nhóm thảo luận thống nhất:
Khẳng định các yếu tố và các biến quan sát đo lường như mơ hình và thang đo đề xuất của tác giả là các yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking tại BIDV HCMC.
Bổ sung vào mơ hình các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking tại BIDV HCMC yếu tố về “mức phí của dịch vụ internet banking” để thể hiện rõ hơn sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet banking thông qua sự phù hợp giữa giá trị mà họ phải bỏ ra so với dịch vụ họ nhận được, và mức phí cũng thể hiện được hiệu quả hoạt động của dịch vụ này, vì theo thang đo của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009, về các biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ internet banking, chỉ có hai biến (biến thứ 32,33) chưa đánh giá được rõ yêu cầu của khách hàng về yếu tố này khi đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, theo Grewal và cộng sự, (2000); Cui và cộng sự (2009); Lockyer (2003); Petrick (2002)…….và một số nghiên cứu khác cho rằng, trong những năm gần đây, họ quan sát được rằng giá cả liên quan rất mật thiết với chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng nhận được dịch vụ mong muốn tương xứng với đồng tiền họ bỏ ra thì họ sẽ cảm thấy vui vẻ với dịch vụ đó và tiếp tục đồng hành với tổ chức đó. Trong nghiên cứu “Measuring the service quality of Internet banking: scale development and validation” của Chienta Bruce Ho và Wen Chuan Lin, 2009 cũng bao gồn hai biến quan sát về phí trong thang đo về chất lượng dịch vụ internet banking là: cổng dịch vụ internet banking cung cấp tỷ lệ ưu đãi và mức phí thấp; phí giao dịch cho dịch vụ internet banking hợp lý. Do đó, tác giả thêm hai biến quan sát về yếu tố phí vào thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng : “Mức phí cho dịch vụ
internet banking phù hợp chất lượng dịch vụ nhận được” để đánh giá rõ hơn đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát của BIDV HCMC.
Việc bổ sung thêm hai biến quan sát này cũng phù hợp với việc đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha vì hiện, theo thang đo đề xuất, chỉ mới có hai biến quan sát trong để đo lường chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát. Trong khi hệ số Cronbach alpha chỉ thực hiện khi có từ ba biến quan sát trở lên.
Thang đo chính thức được phát triển dựa vào thang đo về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát với sự thỏa mãn của khách hàng của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009 và kết quả thảo luận nhóm như trên, được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bật từ 1 đến 5 (1: hồn tồn khơng đồng ý và 5: hồn tồn đồng ý) Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến
STT Biến quan sát Ký
hiệu 1 Trang web internet banking của BIDV HCMC cung cấp cho
tơi nhiều thơng tin có giá trị SCO1
2 Trang web internet banking BIDV HCMC cho phép tơi tìm
kiếm thơng tin dễ dàng
SCO2
3 Trang web internet banking của BIDV HCMC có trực quan
hấp dẫn.
SCO3
4
Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khi BIDV HCMC cam kết thực hiện điều gì trong một thời điểm nhất định, đầu tiên nó sẽ thực hiện thơng qua dịch vụ trực tuyến.
SCO4
5
Khi có vấn đề với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, BIDV HCMC thể hiện sự quan tân chân thành trong việc giải quyết vấn đề đó.
SCO5
HCMC thơng báo cho tơi tời điển chính xác khi dịch vụ tơi u cầu được thực hiện.
7 Nhân viên BIDV HCMC thực hiện dịch vụ ngân hàng trực
tuyến cho tơi nhanh chóng.
SCO7
8 Nhân viên BIDV HCMC nắm được điều tôi thật sự quan tâm
khi thực hiện dịch vụ trực tuyến.
SCO8
9 Nhân viên BIDV HCMC hiểu được những nhu cầu cụ thể của
tôi
SCO9
10 Nhân viên BIDV HCMC thể hiện sự quan tâm đến từng cá
nhân khách hàng.
SCO1 0
11 Đường dây nóng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến của BIDV
HCMC luôn hoạt động mọi lúc để đáp ứng nhu cầu của tôi.
SCO1 1
(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến
STT Biến quan sát Ký hiệu
1 Cách bố trí thơng tin trên trang web BIDV HCMC dễ dàng
theo dõi SMI1
2 Tơi có thể dễ dàng đăng nhập vào tài khỏan của tôi. SMI2
3 Sử dụng trang web internet banking của BIDV HCMC địi
hỏi nhiều nỗ lực.
SMI3
4 Tơi có thể dễ dàng hoàn tất một giao dịch thông qua trang
web internet banking của BIDV HCMC
SMI4
5 Tôi không phải chờ lâu khi tìm kiếm thơng tin qua trang web
internet banking của BIDV HCMC
SMI5
6 Giao dịch trực tuyến của tơi ln ln chính xác. SMI6
ln ln chính xác.
8 Giao dịch trực tuyến ln ln được xử lý chính xác SMI8
9 Tôi tin BIDV HCMC sẽ không lạm dụng thông tin cá nhân
của tôi.
SMI9
10 Tơi cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch trực tuyến thông
qua trang web internet banking của BIDV HCMC
SMI10
11
Tôi cảm thấy đảm bảo trong việc cung cấp những thông tin nhạy cảm cho giao dịch trực tuyến thông qua trang web internet banking của BIDV HCMC
SMI11
12 Tôi cảm thấy rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông
trang web internet banking của BIDV HCMC là thấp.
SMI12
13 Thông tin tài khoản của tôi trên trang web internet banking
của BIDV HCMC được lưu trữ tốt và rõ rang
SMI13
14 Thông tin trên trang web internet banking của BIDV HCMC
luôn được cập nhật
SMI14
15 Trang web internet banking của BIDV HCMC hấp dẫn. SMI15
(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
STT Biến quan sát Ký hiệu
1 BIDV HCMC cung cấp dịch vụ trực tuyến với những tín
năng mà tơi muốn. SBP1
2 BIDV HCMC cung cấp hầu hết những chức năng của dịch vụ
trực tuyến mà tôi cần.
SBP2
3 Những nhu cầu về dịch vụ trực tuyến của tơi đều có trong
danh mục tùy chọn.
SBP3
5 BIDV HCMC cung cấp nhiều ứng dụng miễn phí trong dịch
vụ trực tuyến.
SBP5
(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
Bảng 3.4: Thang đo về chất lượng dịch vụ Internet banking tổng quát
STT Biến quan sát Ký hiệu
1 Về tổng quát, chất lượng dịch vụ trực tuyến của BIDV
HCMC là xuất sắc. SIB1
2
Về tổng quát, BIDV HCMC đạt đến sự kỳ vọng của tôi về những tiêu chuẩn của một nhà cung cung cấp dịch vụ trực tuyến
SIB2
3 Mức phí cho dịch vụ internet banking của BIDV HCMC là
hợp lý.
SIB3
4 Mức phí thực hiện giao dịch internet banking phù hợp chất
lượng dịch vụ nhận được
SIB4
(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
Bảng 3.5: Thang đo về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking tổng quát
STT Biến quan sát Ký hiệu
1 Về tổng quát, tôi thỏa mãn với việc sử dụng dịch vụ của
BIDV HCMC SAS1
2 Về tổng quát, tôi thỏa mãn với giao dịch dùng trên internet
của BIDV HCMC
SAS2
3 Về tổng quát, tôi thỏa mãn với những sản phẩm/ dịch vụ do
BIDV HCMC cung cấp
SAS3
4 Về tổng qt, tơi hài lịng với BIDV HCMC SAS4
(Nguồn: nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
3.2.3Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lơ gích, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá qua nghiên cứu chính thức định lượng
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ (5): hoàn toàn đồng ý đến (1): hoàn toàn phản đối.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo quy trình sau: Xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu 3.3 Thu thập dữ liệu
3.3.1Tổng thể
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội và thực hiện các kiểm định T-test, phân tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Có tất cả 300 bảng câu hỏi (Phụ lục 3) được gửi cho khách hàng thông qua đường email (100), và trong/ngoài quầy giao dịch (200) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng và các đồng nghiệp.
Việc khảo sát này được thực hiện trong 1 tháng trong thời gian khách hàng đến ngân hàng giao dịch (sang từ 8h-11h30, chiều từ 1h30 đến 4h30).
3.3.3 Cỡ mẫu:
Tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Chẳng hạn: Để tiến hành hồi quy một cách tốt nhất, theo Harris RJ.Aprimer: n ≥ 104 +m ( m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 +m, nếu m < 5
(Harris R. J. (1985), “Aprimer of multivariate analysis”, 2 nd Ed, New York:
Acadimic Press.). trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair &ctg cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ (2011).
Qua các nghiên cứu về kích thước mẫu nêu trên, vì mơ hình nghiên cứu có 37 biến đo lường; do đó cỡ mẫu có thể là ≥141 (n ≥ 104 +m).
3.3.4Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi 300 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng qua đường email và khảo sát trực tiếp, tác giả nhận lại được 259 phiếu trong đó 82 phiếu bằng đường email và 177 phiếu tại quầy giao dịch, tỷ lệ phản hồi là 86.33%. Sau khi phân tích và kiểm tra, có 19 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 240 mẫu, lớn hơn số lượng mẫu cần thiết n=141. Như vậy, số lượng mẫu thu được đảm bảo tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu.
Mục khảo sát Tần số Phần trăm Giới tính Nam 97 40.42 Nữ 143 59,58 Tổng cộng 240 Độ tuổi <30 83 34.58 30-45 104 43.34 >45 53 22.08 Tổng cộng 240 100 Trình độ học vấn Phổ thơng 5 2.08 Trung cấp 49 20.42 Cao đẳng 75 31.25 Đại học 99 41.25 Trên đại học 12 5 Tổng cộng 240 100
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện. Thơng tin về đặc điểm mẫu được trình bày trong các bảng trên đây. Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân có giao dịch tài khoản tại BIDV HCMC. Cụ thể:
Về giới tính, trong số 240 khách hàng trả lời hợp lệ, có 97 khách hàng
là nam (chiếm tỷ lệ 40.42%) và 143 khách hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 59.58%). Trong mẫu nghiên cứu này cho thấy, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ khơng có sự chênh lệch nhiều
Về độ tuổi khách hàng giao dịch, có 83 khách hàng dưới 30 tuổi (chiếm
hàng trên 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 22.08%). Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát thuộc thế hệ trẻ. Nhóm khách hàng này khá nhạy cảm trong đánh giá, năng động nhất trong việc tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ hiện đại của ngân hàng, và thích ứng cao với sự đổi mới về các tiện ích, cơng nghệ trong sản phẩm giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ mang tính đại diện cao, và đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Về trình độ học vấn: tỷ lệ mẫu có trình độ từ bậc trung cấp đến đại học
khá cao (92.92%), còn lại là trên đại học (5%). Điều này cho thấy, đối tượng được khảo sát có trình độ học vấn tương đối cao.
3.3.5Thu thập thơng tin và xử lý dữ liệu
đây:
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau
Dữ liệu sơ cấp:
Kết quả phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm với khách hàng để nắm rõ hơn về quan điểm cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu là thông tin được thu thập thông qua các nguồn sau:
- Các bài nghiên cứu về mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng
dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến….
- Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS - Các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng…