Kênh trực tiếp (kênh 1).
Công ty trực tiếp bán sản phẩm xe máy điện đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống cửa hàng của công ty. Hiện nay công ty đã xây dựng hai cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm ở địa chỉ tại TP.HCM và một ở Thị xã Dĩ An-Bình Dương.
Kênh gián tiếp (kênh 2)
Phân phối gián tiếp qua một hoặc hai cấp trung gian. Đối tượng là Người bán buôn, bán lẻ. Họ thường mua hàng về để bán lại cho người tiêu dùng. Hàng hóa tiêu thụ ở kênh này phong phú hơn, thường khách sẽ mua nhiều loại mặt hàng. Kênh này tập trung chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Bình Phước, Vũng Tàu, Đồng Nai.
Ngồi việc trực tiếp bán sản phẩm, vì dòng sản phẩm này chưa thể thay thế cho xe máy chạy xăng được nên thị phần chưa cao nên phải sử dụng các đại lý bán xe sẵn có trên thị trường để giảm chi phí đầu tư ban đầu.
Ngoài ra, một yếu tố không kém phần quan trọng trong việc phát triển khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ đó là hệ thống vận chuyển. Hiện tại, hệ thống vận chuyển nội địa của công ty thực hiện khá tốt, giúp cơng ty chủ động trong q trình điều phối hàng hóa.
Hệ thống phân phối của Cơng ty khá hồn thiện về vận chuyển, sắp xếp việc giao hàng khá hợp lý. Giao hàng cho các đại lý tại khu vực TP.Hồ Chí Minh thì dùng xe của Cơng ty để vận chuyển, giao hàng ở những địa điểm xa như: tỉnh Đồng Nai, Bình Dương…thì th các Cơng ty vận chuyển giao hàng cho khách để tiết kiệm chi phí
Công ty Hinh Nguyên
Các đại lý
Người tiêu dùng Người tiêu dùng
hơn. Một vấn đề cần lưu ý là giao hàng ở nội thành, Công ty nên chở hàng đầy xe và kết hợp giao nhiều địa điểm cùng lúc với lịch trình đi ngắn nhất có thể, khơng nên giao những tuyến đường ngược nhau trong cùng một chuyến đi nhằm tiết kiệm chi phí hơn.
Hệ thống phân phối của Công ty quá mỏng, chủ yếu tập trung tại TP.Hồ Chí Minh và một phần tại Bình Dương và các tỉnh lân cận như: Đồng Nai, Vũng Tàu. Trong khi đó các đối thủ thì lại có hệ thống phân phối rộng khắp ở các tỉnh, thành trong cả nước. Công ty cần mở rộng mạng lưới showroom để trưng bày giới thiệu và bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng cũng như cho khách hàng tổ chức.
✓ Nhận xét
Ưu điểm:
- Vận chuyển thực hiện khá tốt.
Nhược điểm:
- Hệ thống phân phối của công ty còn khá ít. - Hệ thống phân phối còn mỏng.
2.3.2.4 Chính sách xúc tiến
✓ Kết quả của khảo sát về chính sách xúc tiến
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến
Nội dung các yếu tố về Chính sách xúc tiến Mức độ đánh giá (%) Giá trị TB Độ lệch chuẩn Rất Không hài lịng Khơng hài lịng Khơng có ý kiến Hài lịng Rất hài lòng Sản phẩm được các chuyên viên tiếp thị tư vấn tốt cho Quý khách
7,3 32,0 42,0 13,3 5,3 2,77 0,953
Chương trình bán hàng khuyến
mại của công ty rất tốt 5,3 40,7 35,3 12,0 6,7 2,74 0,969 Nhân viên giải quyết ổn thỏa
các khiếu nại của khách hàng 10,0 20,7 54,7 7,3 7,3 2,81 0,969 Quảng cáo sản phẩm của công
ty rất ấn tượng 6,7 18,7 62,7 5,3 6,7 2,87 0,869
Trung bình 2,8
(Nguồn: Tác giả tổng hợp- phụ lục số 03)
Giá trị trung bình của khảo sát về chính sách xúc tiến là 2,8>2,5, cho thấy chính sách này trên mức trung bình. Qua kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Chính sách xúc tiến của Công ty, tác giả nhận thấy số ý kiến hài lòng “Sản phẩm được các chuyên viên tiếp thị tư vấn tốt cho Quý khách” là 13,3%, và không ý kiến là 42%. Với
“Chương trình bán hàng khuyến mại của cơng ty rất tốt” thì mức độ hài lòng 12% về câu hỏi “Nhân viên giải quyết ổn thỏa các khiếu nại của khách hàng” thì mức độ hài lịng 7,3% và khơng ý kiến là 54,7%. Điều này cho thấy Cơng ty chưa có những xúc tiến trong việc quan tâm khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Xúc tiến là một trong những hoạt động gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh. Hoạt động xúc tiến là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đặc biệt cùng với sự bùng nổ của các phương tiện thơng tin đã góp phần làm cho hoạt động xúc tiến trở nên sống động hơn với nhiều hình thức đa dạng hơn. Chiến lược xúc tiến tốt có thể vực dậy một doanh nghiệp sắp rời khỏi thương trường và ngược lại một chiến lược xúc tiến khơng phù hợp có thể làm cho doanh nghiệp vừa mất tiền vừa gây ấn tượng xấu với người tiêu dùng, không tiêu thụ được sản phẩm.
Mặc dù Cơng ty Hinh Ngun đã có mặt 10 năm trên thị trường Việt Nam nhưng Hinh Nguyên vẫn chưa thực sự chú trọng đến việc đề ra một chiến lược chiêu thị cụ thể nhằm thu hút khách hàng.
Hoạt động quảng cáo: hoạt động quảng cáo còn rất hạn chế về cả kinh phí lẫn
loại hình quảng cáo. Cụ thể các hình thức quảng cáo:
- Tạp chí, báo: như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều trong truyền thông. Nhưng Hinh Nguyên thì chưa tận dụng và phát huy hết về hình thức quảng cáo này;
- Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích,.. cũng được sử dụng nhưng khơng nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các cửa hàng, các hình thức này ít có tác động lớn tại vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rơn, áp phích,.. của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể;
- Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang website chính thức của mình thì Hinh Nguyên còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:youtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thơng tin về nó. Đây là phương tiện truyền thơng mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngồi những hình ảnh thơng thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường độ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên cơng cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thơng đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu.
Ưu điểm:
Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tơn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn “với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Mang lại tác động nhanh chóng và cung cấp cho khách hàng thơng tin nhanh chóng, hiệu quả.
Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo.
Nhược điểm:
Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng.
Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao.
Kích thích tiêu thụ:
Đây là hoạt động được Công ty quan tâm và nghiên cứu rất nhiều. Một trong những hoạt động kích thích tiêu thụ mà Công ty sử dụng hiệu quả là tham gia các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của Công ty.
Hoạt động tuyên truyền và PR:
Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+ Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe đạp điện thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên cơng ty, áo mưa,…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những q tặng này vì nó khơng tạo ra động lực lớn để thơi thúc mua hàng.
+ Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
+ Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các cơng ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh cơng ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. + Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Ưu điểm:
Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài.
Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới
Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn.
Nhược điểm:
Chi phí tốn kém hơn.
Một số chương trình khuyến mãi khơng phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
PR (Public relations): Các hình thức PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Biết rằng hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và tin cậy trên thị trường do thuộc tính “phi bảo trợ” của nguồn phát ra thơng điệp. Nắm bắt được điều đó, Cơng ty cũng đã chú trọng vào hoạt động này thông qua các hoạt động tài trợ cho quỹ “học sinh nghèo vượt khó”, “ ủng hộ đồng bào lũ lụt”, tài trợ học bổng cho các trường học,....
Ưu điểm
+ Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức
+ Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo.
+ Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. + Quan hệ tốt với giới công quyền.
+ Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo, đài. + Các chương trình tài trợ.
+ Các hoạt động từ thiện.
+ Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng.
+ Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần.
+ Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
+ Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Hinh Ngun tổ chức chương trình “Tơi u Việt Nam” khơng phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người.
+ Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của cơng chúng nói chung mà khơng gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Nhược điểm:
+ Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
+ Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
+ Khó kiểm sốt vì nội dung thơng điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
+ Hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
+ Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và cơng ty được yêu mến và tin cậy.
Marketing trực tiếp: Nếu các yếu tố trên: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán
hàng trực tiếp đều nhằm mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì marketing trực tiếp lại cố gắng kết hợp các yếu tố đó để đi đến chỗ Cơng ty có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp vừa thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm lại vừa có lợi cho doanh nghiệp khi khơng cần sử dụng đến trung gian, điều này đồng nghĩa với việc Công ty sẽ tiết kiệm được chi phí đáng lẽ phải trả cho trung gian và có được những thơng tin về khách hàng kịp thời hơn, chính xác hơn. Các công cụ của marketing trực tiếp rất đa dạng và ngày càng phát triển hơn. Để thực hiện được những chương trình marketing trực tiếp hiệu quả đòi hỏi các cơng ty phải sử dụng kết hợp các công cụ của marketing trực tiếp, nếu như vậy thì cũng đòi hỏi công ty phải chi một khoản chi phí khơng nhỏ cho những chương trình này. Do vậy, hiện tại Công ty mới chỉ sử dụng công cụ marketing qua tạp chí và báo chí trong
số các công cụ của marketing trực tiếp bởi vì do chi phí cho hoạt động marketing của Công ty còn hạn hẹp. Và cơng ty chưa có bộ phận marketing chun trách thực thụ.
Ưu điểm
+ Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng.
+ Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán.
+ Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng.
Nhược điểm
+ Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao.
Ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Công ty chi 3%-5% tổng ngân sách cho hoạt động truyền thơng, trong đó truyền thơng cho sản phẩm xe đạp điện chiếm 20-30% tổng ngân sách. Việc đầu tư ngân sách cho truyền thông đã mang lại hiệu quả vô cùng to lớn, đem thương hiệu xe đạp điện Hinh Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng nhất là trong những năm gần đây khi mà việc sử dụng xe đạp đang thịnh hành và trở thành một xu hướng di chuyển mới trong tương lai.
✓ Nhận xét
Ưu điểm: Công ty quan tâm đến hoạt động xúc tiến thương mại. Nhược điểm:
Chưa có bộ phận marketing chuyên trách.
Hoạt động xúc tiến thương mại còn yếu, phân bổ ngân sách marketing chưa đều.
2.3.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Công ty Hinh Nguyên 2.3.3.1 Ưu điểm