4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
4.2.1.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (minh họa ở bảng 4.2), do đó thang đo đƣợc đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4).
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu chính thức
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Giá trị thƣơng hiệu dầu Cronbach Alpha = 0.728
X1 11.44 2.369 .402 .731
X2 11.35 2.043 .565 .639
X3 11.61 1.936 .580 .630
4.2.1.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn dầu gội bằng Cronbach Alpha trong nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sự hiểu biết thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.843
HB1 19.01 6.036 .670 .808 HB2 19.11 6.322 .610 .820 HB3 19.02 6.333 .580 .826 HB4 18.92 5.917 .642 .814 HB5 18.96 6.201 .587 .824 HB6 19.08 6.064 .645 .813 Chất lƣợng cảm
nhận thƣơng Cronbach Alpha = 0.824
CL1 18.613 5.398 .567 .802 CL2 18.565 5.537 .584 .798 CL3 18.716 5.545 .521 .812 CL4 18.676 5.588 .527 .810 CL5 18.777 5.487 .686 .779 CL6 18.782 5.241 .687 .776
Sự nhận dạng thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.706
ND2 7.20 .945 .629 .485
ND3 7.22 .980 .515 .625
ND4 7.46 1.055 .435 .723
Sự định vị thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.784
DV1 7.2 0.959 0.556 0.78
DV2 7.33 0.908 0.651 0.678
DV3 7.35 0.872 0.666 0.661
Lòng đam mê thƣơng hiệu Cronbach Alpha = 0.823
DM1 17.1640 6.160 .730 .771 DM2 17.0921 6.278 .647 .785 DM3 17.2539 6.109 .584 .796 DM4 17.2090 6.287 .569 .799 DM5 17.3978 5.943 .558 .803 DM6 17.5461 5.906 .519 .815
Kết quả kiểm định độ tin cậy của tất cả các thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đoàn cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cho phép (bảng 4.3). Các thang đo này đƣa vào bƣớc phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 4).
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1. 4.2.2.1 Giá trị thương hiệu sản phẩm dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.4 cho thấy 4 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số KMO = 0.723 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.368 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 55.3% thể hiện 4 biến quan sát giải thích đƣợc gần 55.3% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với Eigenvalue= 2.211. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát X1, X4 với factor loading lần lƣợt là 0.627 và 0.755). (Chi tiết xem phụ lục 3)
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu sản phẩm trong nghiên cứu chính thức
Số thứ tự Tên biến Nhân tố Tên nhân tố 1 1 X3 .800
Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
2 X2 .780
3 X4 .755
4 X1 .627
Nguồn: xử lý của tác giả
4.2.2.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn dầu gội
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.5 cho thấy 24 biến quan sát của giá trị thƣơng hiệu tập đồn đƣợc nhóm thành 5 nhân tố. Hệ số KMO = 0.853 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 0.432 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 59% thể hiện 5 biến quan sát giải thích đƣợc gần 59% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue= 1.346. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào hai biến quan sát HB3 và CL4 với factor loading lần lƣợt là 0.660 và 0.617). (Chi tiết xem phụ lục 4)
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đồn trong nghiên cứu sơ bộ
Số thứ tự Tên biến Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 1 HB4 .765
Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 2 HB1 .761 3 HB5 .726 4 HB2 .717 5 HB6 .714 6 HB3 .660 7 DM1 .799
Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn 8 DM2 .733 9 DM5 .705 10 DM3 .676 11 DM4 .676 12 DM6 .674 13 CL6 .778 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn
14 CL5 .745 15 CL1 .686 16 CL3 .663 17 CL2 .662 18 CL4 .617 19 DV2 .803 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn 20 DV3 .304 .761 21 DV1 .728 22 ND2 .785 Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 23 ND3 .737 24 ND4 .736
Nguồn: xử lý của tác giả
Nhƣ vậy thang đo giá trị thƣơng hiệu tập đồn sau khi phân tích gồm có 5 thành phần nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị: Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn,
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn, Định vị thƣơng hiệu tập đồn, Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn và khơng có nhân tố mới đƣợc tạo ra.
+ Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là HB HB1: Tôi quen thuộc với các sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đồn Y HB2: Tơi biết đặc điểm của các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đồn Y HB3: Tơi đang mua các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đồn Y
HB4: Tơi có thể liên tƣởng ngay biểu tƣợng & logo của thƣơng hiệu Y
HB5: Tơi có thể nhận ra thƣơng hiệu tập đồn Y trong số các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
HB6: Tơi có thể hình dung ra hình ảnh tập đồn Y một cách nhanh chóng + Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là CL
CL1: Thƣơng hiệu tập đồn Y là thƣơng hiệu có các sản phẩm chất lƣợng cao. CL2: Tơi hài lịng với các sản phẩm mang thƣơng hiệu tập đồn Y.
tơi.
CL3: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đoàn Y rất thiết thực với cuộc sống của
cao.
CL4: Sản phẩm mang tên thƣơng hiệu tập đồn Y tạo cho tơi sự tin cậy rất
CL5: Tôi sẽ thử những sản phẩm mới dƣới tên thƣơng hiệu tập đồn Y.
CL6: Tơi cho rằng những thƣơng hiệu khác có chất lƣợng thấp hơn thƣơng hiệu tập đoàn Y.
+ Nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là ND
ND1: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự quan tâm đến nhu cầu ngƣời tiêu dùng
ND2: Công ty mang thƣơng hiệu tập đoàn Y thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của họ
ND3: Công ty mang thƣơng hiệu Y thật sự quan tâm đến việc bảo vệ mơi trƣờng và có trách nhiệm cao với cộng đồng.
+ Định vị thƣơng hiệu tập đoàn gồm 3 biến quan sát, đặt tên là DV DV1: Tơi thích thƣơng hiệu tập đồn Y hơn các thƣơng hiệu khác
DV2: Thƣơng hiệu tập đoàn Y khác biệt với các thƣơng hiệu khác trong cùng ngành
DV3: Tôi tin rằng dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu tập đoàn Y xứng đáng đồng tiền hơn của thƣơng hiệu khác
+ Lòng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn gồm 6 biến quan sát, đặt tên là DM DM1: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đồn Y. DM2: Tơi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm từ thƣơng hiệu tập đồn Y. DM3: Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của thƣơng hiệu tập đoàn Y DM4: Thƣơng hiệu tập đoàn Y là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
DM5: Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y có bán ở cửa hàng
DM6: Tơi sẽ tìm mua đƣợc sản phẩm của thƣơng hiệu tập đồn Y chứ khơng mua các loại khác
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.
4.3.1 Phân tích tƣơng quan
Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Theo ma trận tƣơng quan thì các biến đều có tƣơng quan và có ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tƣơng quan biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu sản phẩm với các biến độc lập ở mức tƣơng đối, trong đó Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn có tƣơng quan cao nhất với giá trị thƣơng hiệu sản phẩm (0.403). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến giá trị thƣơng hiệu sản phẩm.
Bảng 4.6 Ma trận tƣơng quan giữa các biến
X HB CL ND DV DM Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson X 1.000 HB .324 1.000 CL .380 .410 1.000 ND .357 .282 .368 1.000 DV .327 .311 .392 .288 1.000 DM .403 .213 .337 .318 .434 1.000 Nguồn: xử lý của tác giả
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm : Sự hiểu biết thƣơng hiệu (HB), Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (CL), Đặc điểm nhận dạng (ND), định vị thƣơng hiệu (DV), lòng đam mê thƣơng hiệu (DM) và biến phụ thuộc là Giá trị
thƣơng hiệu sản phẩm (BI). Kết quả thống kê mơ tả của các biến đƣa vào phân tích hồi quy:
Bảng 4.7 Thống kê mơ tả các biến phân tích hồi quy
Biến Trungbình
Độ lệch
chuẩn N Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm 3.8253 .46615 445 Sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn 3.8034 .48820 445 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn 3.7373 .45912 445 Đặc điểm nhận dạng thƣơng hiệu tập đoàn 3.6464 .46536 445 Định vị thƣơng hiệu tập đoàn 3.6464 .45392 445 Lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn 3.4554 .48599 445 Nguồn: xử lý của tác giả
Giá trị của các biến độc lập đƣợc tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Phân tích đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp Enter. Các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc để xem biến nào đƣợc chấp nhận. Kết quả phân tích hồi quy nhƣ sau:
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ
hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 .531a .282 .274 .39717
Biến dự đoán : (Hằng số), Sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng,
định vị, lòng ham mê
Nguồn: xử lý của tác giả
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đƣa ra tƣơng đối phù hợp với mức ý nghĩa 1.5. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.274 có nghĩa là có khoảng 27.4% phƣơng sai giá trị thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc giải thích bởi 5 biến độc lập là Sự hiểu biết, chất lƣợng cảm nhận, đặc điểm nhận dạng, định vị, lòng ham mê. Còn lại 72.6% giá trị thƣơng hiệu sản phẩm dùng đƣợc giải thích bằng chính những thành phần của giá trị thƣơng
hiệu sản phẩm và các yếu tố khác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tƣởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Bảng 4.9 Phân tích phƣơng sai (hồi quy)
ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Phần hồi quy 1 Phần dƣ Tổng cộng 27.229 5 5.446 34.523 .000b 69.249 439 .158 96.478 444 a. Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu sản phẩm
Nguồn: xử lý của tác giả
Bảng 4.10 Hệ số hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter
Mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai sốchuẩn Beta Dungsai VIF 1 Hằng số Sự hiểu biết Chất lƣợng cảm nhận Nhận dạng Định vị Lòng đam mê 1.070 .216 4.954 .000 .136 .043 .142 3.130 .002 .792 1.262 .155 .049 .153 3.151 .002 .698 1.434 .165 .045 .165 3.650 .000 .801 1.248 .075 .049 .073 1.534 .126 .720 1.389 .227 .045 .237 5.083 .000 .754 1.326
a. Biến độc lập: Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm
b. Biến dự đoán : (Hằng số), Sự hiểu biết, chất lượng cảm nhận, đặc
Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tƣơng đƣơng với độ tin cậy 95% và t> 2 thì nhân tố đó đƣợc chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động giá trị thƣơng hiệu sản phẩm. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố thỏa mãn điều kiện là: sự hiểu biết thƣơng hiệu tập đoàn, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu tập đoàn, nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn và lịng đam mê thƣơng hiệu tập đoàn.
Hệ số hồi quy thể hiện dƣới hai dạng: (1) chƣa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình đƣợc. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng đƣợc dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
K
ế t lu ậ n: Giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm chịu tác động lớn nhất bởi nhân tố lịng đam mê thƣơng hiệu tập đồn 237). Giá trị thƣơng hiệu sản phẩm sẽ tăng lên khi ngƣời tiêu dùng có lịng đam mê với thƣơng hiệu tập đồn của sản phẩm đó và nó sẽ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm nhiều hơn. Kế đến, sự nhận dạng thƣơng hiệu tập đồn cũng góp phần làm tăng giá trị