4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.6.4 Kiểm định các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu với ba biến độc lập là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng thương hiệu, một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu . Kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội theo Bảng 4.7 Và Phụ lục 9
Mơ hình cĩ ý nghĩa thống kê ở mức p<0.001. Giá trị F=90.874 và mức ý nghĩa thống kê sig=0.000 cho thấy mơ hình hồi quy mà tác giả xây dựng là phù hợp với cơ sở dữ liệu thu thập được. Hệ số R xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 58.7% hay là khoảng 58.7% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (giatri) được giải thích bởi các biến nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lịng trung thành thương hiệu (trungthanh). Hệ số Beta chuẩn hĩa của thành phần hình ảnh thương hiệu (hinhanh) là 0.11 với P<0.05, hệ số beta của thành phần chất lượng thương hiệu là 0.162 với p<0.05, của thành phần lịng trung thành thương hiệu (trungthanh) là 0.549 với p<0.05. Các thành phần này đều là chỉ số dự
báo tốt cho giá trị thương hiệu . Riêng thành phần nhận biết thương hiệu cĩ beta chuẩn hĩa là 0.105 với p=0.086>0.05 nên tác giả bác bỏ giả thuyết H1. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Tĩm lại ta cĩ thế thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu này là:
giatri=1.065 + 0.11 hinhanh + 0.162 chatluong +0.549 trungthanh
Bảng 4.7 Kết quả dự báo mơ hình hồi quy bội
Model Hệ số khơng chuẩn hĩa Hệ số chuẩn
hĩa T Sig. B Std. Error Beta 1 Hằng số 1.065 .402 6.624 .000 hinhanh .102 .062 .110 2.634 .009 chatluong .162 .061 .162 3.320 .001 nhanbiet .090 .052 .105 1.722 .086 trungthanh .539 .041 .549 9.897 .000
a. Biến phụ thuộc: giatri
Từ phương trình trên, cĩ thể thấy lịng trung thành thương hiệu (trung thành) cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhất (hệ số Beta = 0.549, sig. 0.000), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhất lên giá trị thương hiệu. Điều này cĩ nghĩa là khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.549. Chất lượng cảm nhận (chatluong) là thành phần cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhì (hệ số Beta = 0.162, sig. 0.001), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhì lên giá trị thương hiệu. Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng là Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) với hệ số Beta = 0.11, sig. 0.009.