Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing
2.2. Những yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản
2.2.1.1. .1 Kinh tế
Năm 2012, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối mặt với nhiều thuận lợi và khó khăn đan xen nhau. Thuận lợi là ngành dệt may tăng cường áp dụng các cơng nghệ mới, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa nguyên liệu đầu vào, đưa ra chính sách khuyến khích doanh nghiệp và thu hút lao động. Tuy nhiên, suy thối tồn cầu vẫn cịn tiếp diễn nên sức mua của người tiêu dùng giảm, các chi phí đầu vào tăng dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh không cao. Hiện nay nguyên vật liệu của ngành may phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài và chịu ảnh hưởng của biến động giá nguyên vật liệu quốc tế. Sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sẽ khiến chi phí của doanh nghiệp tăng lên làm cho giá thành sản phẩm tăng theo, dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt. Lạm phát cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế và tác động nhất định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi lạm phát tăng cao sẽ đẩy giá các mặt hàng tăng lên, trong đó có giá nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất. Điều này dẫn đến giá thành sản phẩm tăng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ. Do vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phải có biện pháp thích hợp để đối phó với tình hình kinh tế nhiều biến động. Bên cạnh đó, theo dự báo của các chun gia, chính phủ có thể điều chỉnh mức lãi suất xuống còn 11-12%, đem lại nhiều cơ hội đồng thời khiến tình hình cạnh tranh càng thêm gay gắt khi nhiều doanh nghiệp cùng có khả năng tiếp cận nguồn vốn vay với lãi suất thấp.
Tuy nhiên, có một tín hiệu rất khả quan cho các doanh nghiệp dệt may trong nước, đó là thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, thu nhập bình quân đầu người hiện nay đã tăng đến gần 1900 USD, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Đời sống được nâng cao thì những nhu cầu thiết yếu như ăn mặc cũng tăng theo.
2.2.1.2.Kỹ thuật – Công nghệ
Một trong những rào cản lớn nhất của các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phần lớn thiết bị cơng nghệ cịn hạn chế dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận không nhiều mặc dù chúng ta có các các cụm Cơng nghiệp dệt may để phát triển theo cơng nghệ hiện đại. Q trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã giúp các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trong sản xuất nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Bên cạnh đó, sự phát triển của cơng nghệ thông tin đã giúp doanh nghiệp thực hiện tốt hơn việc kiểm soát các yếu tố bên ngồi, cập nhật nhanh chóng những thơng tin về mơi trường chính trị, kinh doanh quốc tế, cạnh tranh… Từ đó, doanh nghiệp có thể phân tích đánh giá các cơ hội, nguy cơ, tiếp cận thị trường nhanh chóng và chủ động hơn, mối quan hệ giữa các đối tác trở nên gần gũi hơn.
2.2.1.3.Văn hóa - Xã hội
Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao nên chú trọng hơn đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Thêm vào đó, xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục. Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp dệt may ngồi việc nghiên cứu tìm kiếm thị trường, phát triển sản phẩm mới, xây dựng thương hiệu còn phải quan tâm đến xu hướng phát triển văn hóa xã hội trong từng giai đoạn, từng thị trường. Mỗi nền văn hóa có bản sắc, đặc điểm khác nhau và phát triển theo từng thời kỳ nên các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu nhằm nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu, tâm lý của khách hàng để thiết kế những sản phẩm phù hợp. Ngồi ra, quy mơ, đặc điểm dân số, giới tính, tuổi tác cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường, thị hiếu sản phẩm. Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ mơi trường của con người cũng ngày càng tăng theo trình độ phát triển dân trí, nên chất liệu sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên ngày càng được ưa chuộng, người tiêu
dùng ít có xu hướng sử dụng các sản phẩm được làm từ nguyên liệu lông thú, da thú…
2.2.1.4.Nhân khẩu - địa lý
Việt Nam hiện có chín mươi triệu dân, mỗi năm tăng lên khoảng một triệu dân, mật độ dân số ngày càng cao, cơ cấu dân số trẻ, đặc biệt số lượng người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao. Do đó Việt Nam là một thị trường có nguồn lao động dồi dào, nhân công rẻ và cũng là thị trường có sức tiêu thụ hàng may mặc lớn, đầy tiềm năng, hứa hẹn nhiều triển vọng phát triển mới cho doanh nghiệp. Sự gia tăng dân số trong những năm qua đồng nghĩa với việc tăng nhu cầu tiêu dùng, kết cấu dân số trẻ cũng là điều kiện thuận lợi để sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trang phục cơng sở như áo sơmi.
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm lớn nhất nước, tập trung nhiều thành phần kinh tế rất phù hợp để cung cấp sản phẩm áo sơmi các loại. Đây cũng là thị trường rộng lớn vì thành phố Hồ Chí Minh có số dân đơng gấp đôi Hà Nội, tuy nhiên, mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt do có sự tham gia của các công ty tên tuổi như An Phước, Nhà Bè, Thành Công... Bên cạnh đó, những yếu tố về mơi trường tự nhiên, khí hậu cũng làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thời tiết mỗi vùng thay đổi khác nhau nên chất liệu và chủng loại sản phẩm cũng cần được thiết kế phù hợp.
2.2.1.5.Mơi trường chính trị, pháp luật
Trong quyết định 36/QĐ-TT ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2020, Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới. Do đó, ngành dệt may trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển.
Việt Nam là nước có nền kinh tế chính trị ổn định nên thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước yên tâm làm ăn, hợp tác kinh doanh với các nước trên thế giới. Bên cạnh đó, dệt may cũng là ngành mà Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh, tiềm năng xuất khẩu lớn nên Chính phủ ln ưu tiên khuyến khích phát triển ngành này, hạn chế tối đa những rào cản với các doanh nghiệp trong nước. Đây là điều hết sức thuận lợi, có tác động tích cực đối với Việt Tiến nói riêng và các doanh nghiệp dệt may nói chung.
Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020
Chỉ tiêu 2010 2015 2020
Doanh thu 13 – 15 tỷ USD 18 – 21 tỷ USD 27 – 30 tỷ USD KNXK 10 – 12 tỷ USD 14 – 16 tỷ USD 20 – 22 tỷ USD Sử dụng lao động 2.5 triệu 3.5 triệu 4.5 triệu
Sản xuất vải 1000 ngàn tấn 1500 ngàn tấn 2000 ngàn tấn Sản xuất sợi 350 ngàn tấn 500 ngàn tấn 650 ngàn tấn
Tỷ lệ nội địa hóa 50% 60% 70%
(Nguồn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam 2012)
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1.Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường. Tuy Việt Tiến là Doanh nghiệp có quy mơ lớn và thị phần cao trong lĩnh vực may mặc nhưng Công ty cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn có khả năng gia nhập ngành. Để giữ vững vị thế thống lĩnh thị trường, Việt Tiến cần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bằng việc quảng cáo liên tục, cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng chu đáo. Bên cạnh đó, Việt Tiến cần tạo ra
chi phí chuyển đổi cao để khách hàng bị kìm chân vào những sản phẩm của Công ty, tạo nên rào cản lớn đối với những người muốn gia nhập.
2.2.2.2. Nhà cung ứng
Đối với Việt Tiến và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất chủ yếu được nhập từ nước ngồi. Do đó, các cơng ty có thể gặp phải rủi ro khi giá cả trên thế giới có biến động bất thường, dẫn đến tăng giá nguyên vật liệu đầu vào. Đối với nguồn cung ứng nguyên vật liệu trong nước, hiện đã có một vài doanh nghiệp đầu tư sản xuất phụ liệu ngành may nhưng sản lượng cũng rất nhỏ bé so với nhu cầu, ví dụ như Dệt May Nha Trang, công ty Dệt vải công nghiệp, liên doanh Coast Phong Phú và một số công ty tư nhân đã sản xuất được khóa kéo, nút, chỉ may, chỉ thêu, nhãn, keo, tấm lót... song chỉ đáp ứng được 20-25% nhu cầu ngành may Việt Nam. Nhằm tránh tình trạng bị ép giá nguyên phụ liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài, Vinatex đã đầu tư xây dựng hai trung tâm nguyên phụ liệu tập trung tại phía Bắc và phía Nam để giới thiệu các loại nguyên phụ liệu nhập khẩu từ nước ngoài và sản xuất trong nước để các doanh nghiệp dễ dàng chọn lựa.
2.2.2.3.Khách hàng
Khách hàng chính là yếu tố bên ngồi quan trọng nhất đối với mọi công ty, là đối tượng mục tiêu mà công ty nhắm tới để chinh phục và thỏa mãn nhu cầu. Do vậy, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại đồng thời cũng gây áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh gay gắt.
Khách hàng của Việt Tiến chủ yếu là những người có thu nhập ổn định, đa phần từ trung bình khá trở lên, trong khoảng độ tuổi từ 25-55. Xét ở góc độ tâm lý tiêu dùng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu về giá cả, chất lượng, giá trị thương hiệu và so sánh các sản phẩm với nhau trước khi quyết định mua. Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, Việt Tiến cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu thiết kế đến khâu sản xuất, cung cấp thông tin về địa điểm phân phối đến khách hàng một cách thuận tiện như qua báo chí, truyền hình, internet, tờ bướm...
Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khơng chỉ bằng sản phẩm, giá cả, Việt Tiến cịn phải chú trọng tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng, ví dụ mang đến phong cách lịch lãm tự tin cho khách khi mặc áo Viettien, đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.2.2.4.Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Hiện nay trên thị trường thời trang nội địa có rất nhiều cơng ty may mặc rất phát triển như An Phước, Nhà Bè, May 10. Đây là những thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng công nhận, cùng kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam và phục vụ đối tượng khách hàng tương tự như Việt Tiến. Có thể nói, những thương hiệu này là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Việt Tiến.
Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành
(Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Việt Tiến 2012)
Yếu tố Công ty Sản phẩm Giá Mạng lưới phân phối Hoạt động chiêu thị Nhà Bè Chất lượng sản phẩm khá đồng đều. Màu sắc phong phú. Mẫu mã còn đơn điệu chưa đột phá nhiều trong kiểu dáng thiết kế. Giá cả trải rộng cho nhiều phân khúc thị trường. Giá khá đa dạng, chủ yếu phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Hệ thống phân phối rộng, thủ tục mở đại lý nhanh gọn. Mật độ các đại lý phân bố không đồng đều, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Thực hiện khá đủ các hoạt động chiêu thị nhưng hiệu quả chương trình chưa cao.
An Phước
Sản phẩm chất lượng cao. Kiểu dáng, mẫu mã đẹp. Số lượng sản phẩm còn hạn chế. Giá cả khá đa dạng. Giá cao phục vụ khách hàng có thu nhập khá trở lên. Hệ thống cửa hàng, đại lý chuẩn mực. Mạng lưới phân phối nhỏ, số lượng các đại lý cịn khá ít và có chọn lọc, chủ yếu ở các thành phố lớn. Có các hoạt động tiếp thị bài bản tuy nhiên tần suất xuất hiện chưa nhiều. Cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ tăng thêm như thẻ VIP và các chương trình khuyến mãi. Mức độ nhận biết thương hiệu khá cao. May 10 Sản phẩm tốt, có uy tín. Mẫu mã cịn đơn điệu chưa đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng. Phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Cịn khá nhỏ lẻ chủ yếu tập trung ở phía Bắc. Số lượng cửa hàng, đại lí cịn ít. Chưa có những chiến lược marketing nổi bật. Mức độ nhận biết thương hiệu cịn thấp, chưa chú trọng đến cơng tác quảng bá thương hiệu.
2.3. Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
2.3.1.Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.1.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
- Khu vực miền Bắc: mức tiêu thụ trên thị trường này khá cao, các đối thủ
cạnh tranh lớn ở thị trường này như May Đức Giang, May 10...
- Khu vực miền Trung: khu vực thị trường có sức mua chưa cao, doanh thu
tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của công ty vẫn chưa phát triển nhiều tại đây.
- Khu vực miền Nam: sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, dân số
đông. Trên khu vực thị trường này Việt Tiến phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh trong nước như An Phước, Nhà Bè, Thành Công...
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
- Lứa tuổi: Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 25 tuổi trở lên.
- Thu nhập: chủ yếu nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định, từ mức trung bình khá trở lên.
- Giới tính: dành cho nam giới.
- Nghề nghiệp: đa số là nhân viên công sở, cán bộ quản lý, doanh nhân...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: thương hiệu Viettien nhắm vào đối tượng
sử dụng chính là những người ít thay đổi, nghiêm túc, vòng đời sản phẩm dài. 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong số 657 cửa hàng, đại lý trải dài khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam của Việt Tiến thì thị trường miền Nam và miền Bắc chiếm ưu thế. Trong đó, khu vực có số địa điểm đại lý được đặt nhiều nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước. Chính vì vậy,
Thị phần
18% 44%
Việt Tiến An Phước Nhà Bè Khác
18%
20%
Việt Tiến đã xem Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả.
2.3.1.3.Thị phần
Việt Tiến liên tục dẫn đầu về thị phần trong nhiều năm và hiện đang thống lĩnh thị trường thời trang công sở nam giới. Với thị phần 44%, Việt Tiến là thương hiệu thời trang được khách hàng tin dùng và lựa chọn. Sỡ dĩ có được lợi thế này là do Cơng ty ln kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khơng ngừng phấn đấu trong suốt q trình dài để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực dệt may vốn cạnh tranh gay gắt.
( Nguồn: Phòng Kinh doanh Việt Tiến 2012)
Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường
2.3.1.4.Định vị sản phẩm
Cam kết thương hiệu (Slogan) của Việt Tiến là: “Sự chuẩn mực của thời