Bảng 4.10 : Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
2.4. Tóm tắt chương 2
Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố và đã có nghiên cứu về Chia sẽ thơng tin thực như đã trình bày ở trên. Các nghiên cứu cho thấy nhiều điểm tương đồng và những điểm khác nhau, có những yếu tố tác động mạnh mẽ vào Chia sẽ thông tin thực như: Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng .... Do đó trong nghiên cứu này tác giả muốn làm rõ mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp HCM. Trong chương này đã trình bày cơ sở lý luận về Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử
dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook. Trên cơ sở này, một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra. Nghiên cứu này cho rằng Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook mà là biến Ý định hành vi. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra.
CHƯƠNG III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.Giới thiệu
Chương II trình bày lý thuyết về Chia sẽ thơng tin thực (Actual Sharing-AS) và các yếu tố có ảnh hưởng đến Chia sẽ thơng tin thực của người dùng Facebook như: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk- PR), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness- PU), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use- PEOU) và Ý định hành vi (Behaviour Intention- BI). Mơ hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá thang đo.
3.2.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2.1.Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi (Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng xã hội Facebook. Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phịng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2.Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1.Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006), hồi quy (Green, 1991 hay Tabachnick & Fidell, 1996). Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức :
n >= 8m + 50, trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 186 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo cơng thức trên.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẳn sàng trả lời. Sau 20 ngày từ ngày gửi bảng câu hỏi đến các hộp thư điện tử của các sinh viên, nhân viên văn phòng…, bảng câu hỏi được tổng hợp lại sau khi họ hoàn thành và gửi lại qua phần mềm tổng hợp Google docs.
30
Xây dựng thang đo
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm: 20 người
Phỏng vấn sâu: 10 người Bảng câu hỏi định lượng
Nghiên cứu định lượng n = 250
(Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mơ hình Kiểm định các giả thuyết ( Phân tích tương quan và phân tích hồi quy )
Viết báo cáo tổng kết
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
3.2.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.
31
Các dữ liệu sẽ được xử lý thơng qua các cơng cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy ...và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.
3.3.Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương II, thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu. Có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Cảm nhận sự tin cậy (Trust), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức hữu ích (PU), (4) Nhận thức dể sử dụng (PEOU), (5) Ý định hành vi (BI) và (6) Chia sẽ thông tin thực (AS).
3.3.1.Cảm nhận sự tin cậy (Trust)
Cảm nhận sự tin cậy của người dùng Facebook được ký hiệu là TRUST. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ TRUST1 đến TRUST3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Levina, N. (2001). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên
Facebook, tơi biết nó có giá trị thực Trust1
2 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến Trust2 3 Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên
3.3.2.Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Nhận thức rủi ro của người dùng Facebook được ký hiệu là PR. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PR1 đến PR3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Dowling G.R. và Staelin R. (1994), Dollin B., Dillon S., Thompson F., và Corner J.L. (2005). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Bạn ra quyết định chia sẻ thơng tin trên Facebook như thế nào? (rủi ro/không rủi ro)
PR1 2 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?
(tiêu cực/tích cực)
PR2 3 Tơi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi
việc chia sẻ thơng tin qua Facebook
PR3
3.3.3.Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Nhận thức hữu ích của người dùng Facebook được ký hiệu là PU. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Việc tìm kiếm thơng tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích PU1 2 Việc chia sẻ thơng tin trên Facebook khơng có lợi ích cho tơi PU2 3 Việc chia sẻ thơng tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất
lợi
3.3.4.Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)
Nhận thức dể sử dụng của người dùng Facebook được ký hiệu là PEOU. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PEOU1 đến PEOU3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Việc tìm kiếm thơng tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng PEOU1 2 Học cách chia sẻ thơng tin trên Facebook thì dể dàng đối với tơi PEOU2 3 Chia sẻ thơng tin trên Facebook khơng địi hỏi nổ lực về mặt tinh thần PEOU3
3.3.5.Ý định hành vi (Behaviour Intention)
Ý định hành vi của người dùng Facebook được ký hiệu là BI. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ BI1 đến BI3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Moonand J.W. và Kim Y.G. (2001). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Tơi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường xuyên/thường xuyên)
BI1 2 Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai BI2 3 Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới BI3
3.3.6.Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)
Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook được ký hiệu là AS. Hai biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu là AS1 và AS2. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.
Số thứ tự Nội dung Mã hóa
1 Bạn thường chia sẻ thơng tin trên Facebook như thế nào? (không thường xuyên/thường xuyên)
AS1
2 Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook?(Khơng bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3 lần/tuần, nhiều lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)
AS2
3.4.Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học. Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Như vậy, độ tin cậy là thông số thường được sử dụng để làm tiêu chuẩn đánh giá. Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước hết để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)
Ngồi ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một bước để xác định số lượng nhân tố trong thang đo. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F ( F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Các trọng số nhân tố 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mơ hình để phân tích, ngược lại sẽ bị loại. Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là đủ điều kiện để phân tích. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải 50% ( Gerbing & Anderson, 1988). Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.5.Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về Chia sẽ thơng tin thực. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (20 người) và phỏng vấn sâu (10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 250.
Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mơ hình hồi quy.
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Giới thiệu:
Trong chương này tác giả sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo thơng qua phép phân tích nhân tố EFA và hệ số Cronbach Alpha, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu:
Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới hình thức gửi thư điện tử, kết quả thu về được 227 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 204 bảng câu hỏi.
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 204 người sử dụng facebook tham gia trả lời câu hỏi có 41% là nam và 59% là nữ, trong đó, nhân viên văn phịng chiếm đại đa số với 56%; sinh viên chiếm 18%; chủ doanh nghiệp chiếm 9%; nội trợ chiếm 6%; chuyên gia chiếm 5%; người nghỉ hưu chiếm 2% và còn lại là những ngành nghề khác. Độ tuổi từ 16-25 chiếm 8%, độ tuổi từ 26-35 chiếm đại đa số với 84%, độ tuổi từ 36-45 chiếm 8%, độ tuổi từ 46 đến trên 65 chiếm 0%.
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Giới tính
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n=204