Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1: Thái độ của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.028 < 0.05
H2: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.000 < 0.05
H3: Kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Bác bỏ giả thuyết vì Sig =
0.444 > 0.05
H4: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.001 < 0.05
H5: Thói quen trong quá khứ của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.000 < 0.05
H6: Tính vị chủng của người tiêu dùng có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.000 < 0.05
H7: Ấn tượng về bao bì có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
Bác bỏ giả thuyết vì Sig =
0.901 > 0.05
H8: Niềm tin hàng nội có khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig = 0.003 < 0.05
Thái độ (TD) +0.111 Giá trị cảm nhận (GTCN) Khơng tác động đến Y +0.222 Kiểm sốt hành vi cảm nhận (KSHV) +0.168 Chuẩn chủ quan (CCQ)
Ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
+0.173
Thói quen trong q khứ (TQ) (Y)
+0.199
Tính vị chủng (TVC)
Khơng tác động đến Y
+0.128
Ấn tượng bao bì (BB)
Niềm tin hàng nội (NTHN)
4.5.4 : Mơ hình nghiên cứu chính thức:
Từ kết quả kiểm định giả thuyết như trên, ta đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
Mơ hình nghiên cứu chính thức g m 6 nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước là thái độ, giá trị cảm nhận, chuẩn chủ quan, thói quen trong q khứ, tính vị chủng và niềm tin hàng nội. Trong đó nhân tố giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất. Kế đến là tính vị chủng, thói quen trong quá khứ, chuẩn chủ quan, niềm tin hàng nội và cuối cùng là nhân tố thái độ của người tiêu dùng.
Hai nhân tố không tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước là kiểm soát hành vi cảm nhận và ấn tượng bao bì. Điều này cho thấy, việc khó khăn hay dễ dàng để mua thuốc bổ không ảnh hưởng gì nhiều đến nhận thức của người tiêu dùng về hành vi tiêu dùng thuốc bổ, có thể là hiện nay có nhiều nhà thuốc hoạt động và các mặt hàng về thuốc bổ trẻ em cũng đa dạng phong phú nên yếu tố về khả năng thực hiện việc mua thuốc và sử dụng thuốc không được người tiêu dùng quan tâm. Họ cho rằng nếu họ cảm thấy việc sử dụng thuốc bổ là cần thiết cho con họ thì họ sẽ quyết định sử dụng ngay mà khơng gặp khó khăn gì trong việc thực hiện hành vi mua thuốc bổ vì theo họ thuốc bổ được bán ở khắp các nhà thuốc mà họ khơng gặp khó khăn gì trong việc tìm mua loại thuốc bổ mà họ cần. Bên cạnh đó, yếu tố ấn tượng về bao bì cũng không quan trọng lắm đối với người tiêu dùng thuốc bổ trẻ em, vì họ cho rằng điều quan trọng nhất là công dụng và hiệu quả của thuốc bổ chứ không phải là bao bì có đẹp mắt hay khơng, nếu như bao bì được thiết kế đẹp mắt mà công dụng của thuốc bổ không đạt hiệu quả cao thì họ cũng sẽ khơng tiếp tục sử dụng, ngược lại nếu loại thuốc bổ đó đạt hiệu quả cao, họ cảm thấy hài lòng sau thời gian sử dụng thì cho dù bao bì của loại thuốc bổ đó khơng đẹp mắt bằng các loại khác thì họ vẫn chấp nhận sử dụng tiếp thuốc bổ đó
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi tiêu dùng của họ, giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng thuốc bổ cho con họ. Tuy nhiên, họ thường không hiểu đầy đủ về điều gì có giá trị đối với họ và cũng khơng thể đo lường tồn diện hoặc chính xác hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thuốc bổ, cho nên ngoài yếu tố cảm xúc chi phối ý định hành vi của họ thì ý kiến của gia đình,
bạn bè, đ ng nghiệp, thơng tin quảng cáo… (các quy chuẩn chủ quan) cũng có tác động quan trọng đến ý định hành vi tiêu dùng của họ; đ ng thời sự yêu thích các sản phẩm sản xuất trong nước và niềm tin đối với các sản phẩm được sản xuất trong nước (tính vị chủng) cũng tác động khơng nhỏ tới hành vi tiêu dùng của họ. Bởi vậy, ngoài những yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng hay cấu thành giá trị cảm nhận đã xác định ở trên, thì các quy chuẩn chủ quan và tính vị chủng cũng đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Bên cạnh những yếu tố được bàn luận ở trên, thì đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng (giới t nh, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) cũng có tác động không t đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Cho nên việc so sánh sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố về đặc điểm cá nhân đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em là điều cần thiết trong bài nghiên cứu này.
4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định
hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc.
4.6.1: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Để so sánh ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước giữa nam và nữ, ta đặt giả thuyết như sau:
- H0: Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
- H1: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Dựa vào bảng kết quả kiểm định trung bình hai mẫu độc lập ta có nhận xét như sau (Xem phụ lục 14):
- Kiểm định Levene cho sự bằng nhau của phương sai, ta thấy: Sig = 0.057 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về phương sai, vì vậy ta xét cột giả định phương sai bằng nhau.
- Kiểm định T – Test cho thấy giá trị Sig = 0.111 > 0.05, cho nên giả thuyết H0 được chấp nhận, nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Kết
luận : Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định hành vi tiêu dùng
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
4.6.2: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15). dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15).
Để so sánh ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước giữa các nhóm tuổi, ta đặt giả thuyết như sau:
- H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Dựa vào kết quả kiểm định Levene (xem phụ lục 15) ta thấy giá trị Sig = 0.307 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi, vì vậy kết quả phân tích ANOVA là có thể sử dụng được.
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 15) cho thấy giá trị Sig = 0.446 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Kết
luận : Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
4.6.3: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15). hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15).
Để so sánh ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước giữa các nhóm trình độ học vấn, ta đặt giả thuyết như sau:
- H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Dựa vào kết quả kiểm định Levene (xem phụ lục 15) ta thấy giá trị Sig = 0.122 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn, vì vậy kết quả phân tích ANOVA là có thể sử dụng được.
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 15) cho thấy giá trị Sig = 1.38 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Để xác định sự khác biệt này ta thực hiện kiểm định Dunnett (xem phụ lục 16). Dựa vào kết quả kiểm định Dunnet ta thấy chỉ có sự khác biệt giữa nhóm trình độ sau đại học và trình độ đại học (vì Sig = 0.029 < 0.05). Các nhóm cịn lại khơng có sự khác biệt trong ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Kết
luận : Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Cụ thể là có sự khác biệt giữa nhóm có trình độ sau đại học và nhóm có trình độ đại học. Kết quả này cũng là cơ sở để
đề xuất một số giải pháp gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cần lưu ý đến từng nhóm đối tượng khách hàng theo trình độ học vấn, người có học vấn cao thì thường có xu hướng yêu cầu cao hơn về sản phẩm và các thông tin liên quan đến sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đáp ứng tốt được nhu cầu của phân khúc này thì cơ hội thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp càng cao.
4.6.4: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15). vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15).
Để so sánh ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước giữa các nhóm nghề nghiệp, ta đặt giả thuyết như sau:
- H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Dựa vào kết quả kiểm định Levene (xem phụ lục 15) ta thấy giá trị Sig = 0.601 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp, vì vậy kết quả phân tích ANOVA là có thể sử dụng được.
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 15) cho thấy giá trị Sig = 1.343 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Kết
luận : Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định hành vi
tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
4.6.5: Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15). tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (xem phụ lục 15).
Để so sánh ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước giữa các mức thu nhập, ta đặt giả thuyết như sau:
- H0: Khơng có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
- H1: Có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Dựa vào kết quả kiểm định Levene (xem phụ lục 15) ta thấy giá trị Sig = 0.423 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các mức thu nhập, vì vậy kết quả phân tích ANOVA là có thể sử dụng được.
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA (xem phụ lục 15) cho thấy giá trị Sig = 1.67 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Kết
luận : Khơng có sự khác biệt giữa các mức thu nhập về ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Tổng kết chương 4
Chương 4 đã cung cấp cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo giới t nh, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Qua hai bước kiểm định thang đo theo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân t ch nhân tố EFA cho các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Và kết quả phân tích h i quy tuyến tính cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, chương này cũng đã phân t ch mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước lần lượt là giá trị cảm nhận, tính vị chủng, thói quen, chuẩn chủ quan, niềm tin hàng nội và thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả phân t ch phương sai, kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nhân tố ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước theo giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp và thu nhập. Song, kết quả này có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu chỉ giải thích được 50.6% biến thiên của ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Vì thế, mặc dù các nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận, ấn tượng về bao bì và biến quan sát bị loại khơng được cơ đọng trong mơ hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Chương tiếp theo sẽ trình bày các giải pháp và kiến nghị của tác giả, đ ng thời nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài
5.1.1 : Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu g m sáu nhân tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong