CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

5.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PH M Ẩ 5.1.1 Mục tiêu

Dựa trên kt quả phân tích SWOT và mục tiêu chin lược đề ra, phương án công ty chọn đó là:” Phát triển thêm thị trường mới với sản phẩm hiện có”.

Dẫn đầu về doanh số bán so với các đối thủ cạnh tranh như Vinacafe, Nestcafe về sản phẩm cà phê lon uống liền và các sản phẩm của các thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam như Trung Nguyên, Mê Trang, ….

Lựa chọn phân khc thị trường của sản phẩm: Khách hàng mục tiêu chủ yu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đn 50 tuổi, u cầu cơng việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi.

Tăng nhanh thị phần đạc biệt tại thị trường các Thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng….và các tỉnh thành tập trung dân cư đời sống kinh t phát triển

Đánh dấu thương hiệu mới nhưng của cơng ty đã có lịng tin đối với các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường gồm 2 sản phẩm chính :

• Birdy Robusta Cà phê pha sữa .

• Birdy Robusta Black Cà phê đen

Yu tố thuận lợi thực hiện chin lược và đánh giá thẩm định tính khả thi

Các yu tố thuận lợi để thực hiện chin lược

Xp hạng mức độ thuận lợi (Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm lực của công ty: cho điểm xp hạng

theo thang điểm 10) Có hệ thống phân phối rộng khắp. 10

Sản xuất với công nghệ tiên tin từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm.

Giá cả phù hợp với người tiêu dùng

(7.000đ/lon; 42.000đ/lốc 6 lon). 8

Đóng lon bật nắp tiện dụng, thưởng thức

nhanh chóng. 6

5.1.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm cà phê lon Birdy.

Căn cứ vào kt quả phân tích trên, cơng ty quyt định xây dựng các chin lược, chương trình marketing cụ thể như sau:

• Sản phẩm: Cà phê lon Birdy.

• Thị trường: các thành phố lớn và các tỉnh có nền kinh t tương đối phát triển.

• Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh, thương hiệu và chủ yu là thâm nhập thị trường.

• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Mơ tả sản phẩm:

a. Thuộc tính và chất lượng

Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng.

Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng. Khách hàng có thể uống trực tip, không cần chuẩn bị, sảng khối tức thì. Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đn nguồn cảm hứng bất tận mọi lc mọi nơi.

Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tin từ Nhật Bản.

b. Bao bì, kích cỡ, chủng loại:

c. Cơng dụng:

Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đn cho khách hàng một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh t phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đn hương vị cà phê Robusta đậm đà như mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm sáng tạo.

Chiến lược khác biệt về giá trị cung cấp

Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đn cho bạn một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh t phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho bạn lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đn hương vị cà phê Robusta đậm đà như bạn mong đợi.

5.2 TẬP HỢP KÍCH THƯỚC S N Ả PHẨM

- Hiện sản phẩm có hai loại: Cà phê sữa Thuần Việt và Cà phê đen Thuần Việt, dễ dàng cho người tiêu dùng lựa chọn.

Thông tin sản phẩm

ROBUSTA – cà phê sữa

Thuần Việt ROBUSTA - cà phê đen Thuần Việt

Dung tích 170ml, 30lon/thùng Quy cách đóng gói Lon thit 3 ming

Chất lượng Sữa tươi cà phê nguyên chất Cà phê đen nguyên chất

Hạn sử dụng 12 tháng kể từ ngày sản xuất 18 tháng kể từ ngày sản xuất

Giá bán lẻ (đã bao gồm

VAT) 7000đ/lon; 58.000đ/ thùng

Cách sử dụng Bật nắp uống ngay

Ngon hơn khi uống lạnh. Lắc đều trước khi uống

- Đặc tính kĩ thuật lý hóa:

Thành phần: Nước, đường, bột cà phê (2,8%), chất điều chỉnh độ chua (natri hydro cacbonat 500ii), hương cà phê tổng hợp, chất ngọt tổng hợp (acesulfam kali 950, sucraloza 955). Giá trị dinh dưỡng (100 ml), năng lượng: 20,0 – 32,0 kcal, chất béo: ≤ 0,1 g, chất đạm: 0,6 – 1,0 g, Carbonhydrat: 4,6 – 7,2 g, Natri: 54,0 – 82,0 mg.

- Đặc tính sử dụng:

• Cách dùng: Ngon hơn khi ướp lạnh. Khơng cần thêm đá. Bật nắp uống ngay.

• Bảo quản: bảo quản nơi khơ ráo, thống mát. - Đặc tính tâm lí:

Birdy rất tiện dụng vì có thể sử dụng mọi lc mọi nơi mà không mất thời gian pha ch. Đây còn là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tin từ Nhật Bản.

- Đặc tính kt hợp:

+ Cà phê lon Birdylà sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện đại. + Được sản xuất từ 100% hạt cà phê Robusta Việt thượng hạng.

+ Hương vị cà phê đậm đà sảng khoái. Tiện lợi, phù hợp với xu hướng hiện đại. + Là cà phê lon tiên phong trong thị trường cà phê lon tại Việt Nam.Có thể sử dụng mọi lc mọi nơi mà khơng mất thời gian pha ch.Bên cạnh đó, sản phẩm còn đảm bảo chất lượng cao và hợp vệ sinh với quy trình sản xuất và đóng lon theo cơng nghệ tiên tin từ Nhật Bản.

• Lợi ích khi sử dụng cà phê lon Birdy:

• Cà phê có thể gip tăng năng lượng và làm bạn thơng minh hơn

• Cà phê gip đốt cháy mỡ thừa

• Cà phê chứa những chất dinh dưỡng thit yu

• Cà phê gip giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường tuýp II, Alzheimer, Parkinson

• Uống cà phê tốt cho gan

• Cà phê gip chống trầm cảm và gip bạn vui vẻ hơn

• Uống cà phê gip giảm rủi ro mắc bệnh ung thư

• Cà phê khơng hề gây hại cho tim mạch cịn giảm nguy cơ mắc bệnh đột quỵ

• Cà phê chứa chất chống oxi hóa gip bạn sống lâu hơn

Ngồi ra, hàm lượng cafein có trong cà phê lon Birdy ít hơn có trong cà phê rang xay truyền thống nên việc sử dụng cà phê lon Birdy thay cho cà phê lon truyền thống không gây ra các triệu chứng mất ngủ.

5.3 THƯƠNG HIỆU

15

3.2.1 customer ( khách hàng ):

Cà phê uống liền được xem là thức uống tiện dụng. Và thị trường của sản phẩm này đang ngày càng một lớn mạnh ở Việt Nam và trên th giới nói chung. Khách hàng của sản phẩm cà phê uống liền là những người có lối sống bận rộn. Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Đối với khách hàng này cà phê được xem như là một loại thực phẩm gip họ tỉnh táo, tạo cảm giác hứng khởi

trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng mà vẫn tit kiệm được thời gian. Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là: phần lớn đều nằm trong độ tuổi lao động, bận rộn do cơng việc hay học tập, ít có thời gian rảnh rỗi và đều cần sự tỉnh táo.

3.2.2 đối thủ c nh tranh ( competitor ): ạ

Đối thủ trực tip: Công ty cạnh tranh đối đầu trực tip với các đối thủ cạnh tranh. Gồm các đối thủ đã tham gia vào thị trường từ lâu như Néscafe, Highlands, , Tân Hiệp Phát…và đặc biệt các đối thủ nặng kí nhất là các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín trên thị trường Việt Nam và quốc t đã có từ lâu với cà phê truyền thống là TRung Nguyên, Mê Trang…Ngoài ra sự xâm nhập thị trường của Stabucks cũng khơng ít làm đe dọa đn sản phẩm của chng ta.

Đối th gián ti p: Trung Nguyên, các loủ  ại nước góp phần làm tỉnh táo đầu óc…

3.2.2.1 Phân tích đối thủ c nh tranh:ạ

a. Thị trường cà phê Trung Nguyên

Đại diện cho những giá trị truyền thống và khẩu vị cà phê của người Việt Nam, Trung Nguyên đã và đang sở hữu một lượng khách hàng trung thành.

Độ tuổi: từ 30 đn 50 tuổi. Hầu ht những người sử dụng cà phê Trung Nguyên đều là những người trung niên đứng tuổi. Bên cạnh việc sở hữu thu nhập tương đối thì nhóm khách hàng này là những người đã uống cà phê lâu năm và quen thuộc với hương vị truyền thống đậm đặc của Trung Nguyên.

từ 40.000 đồng đn 80.000 đồng nên chỉ những nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên mới có thể chi trả.

Giới tính: hầu ht là nam giới.

17

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đn là nhóm người tiêu dùng trung lưu, nhân viên văn phịng và giới trẻ. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định, mong muốn trải nghiệm những giá trị cấp cao. Họ khơng muốn hạ mình uống cà phê ở những quán cà phê vô danh. Và Highlands Coffee đã ra đời và thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu đó của họ. Khơng chỉ thưởng thức sản phẩm được đầu tư, chăm cht, kt hợp giữa hương vị truyền thống và phương Tây, khách hàng của Highlands còn được tận hưởng cảm giác thuộc vào đẳng cấp khác của xã hội.

Độ tuổi khách hàng ở Highlands Coffee thường tập trung từ 20- 50 tuổi, độ tuổi của sinh viên, người đã đi làm. Lý do vì ở độ tuổi này khách hàng ngồi việc có tài chính ổn định thì cịn có nhiều mối quan hệ và cơng việc. Các qn cà phê vì th là địa điểm thích hợp cho những buổi họp mặt bạn bè, thảo luận công việc làm ăn. Các doanh nhân có thể đưa đối tác của họ đn đây để thảo luận cơng việc, bạn bè gặp nhau có thể th phịng để tổ chức sự kiện,…

Ngồi lý do cơng việc và gặp gỡ, Highlands cịn là nơi khách hàng lựa chọn để giải tỏa stress và thư giãn. Dễ dàng nhận thấy những khách hàng như th này tại Highlands, họ đi một mình, kêu một ly cà phê và ngồi đọc báo thư giãn.

c. Thị trường Starbucks:

Bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê chuỗi của Việt Nam từ năm 2013, hiện nay Starbucks đã xác định cho mình được đối tượng khách hàng c ụthể. Nu như Highlands và Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu thì đối tượng khách hàng của Starbucks là những người có thu nhập cao. Với m c giá ứ trung bình từ 80.000 đồng tr lên, viở ệc thưởng thức cà phê t i Starbucks không ạ phù hợp với số đông người dân Vi t Nam hiệ ệ ại v i thu nh p trung bình.n t ớ ậ

Độ tuổi: từ 20 40 tuổi. Đây là độ tuổi có thu nhập tương đối, trẻ trung - năng động và dễ tip cận với văn hóa mới. Do Starbucks là hãng cà phê phương Tây nên hương vị của sản phẩm sẽ khó làm hài lịng những khách hàng lớn tuổi đã quen với ly cà phê truyền thống đắng, đậm đặc, pha phin,… Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, doanh nhân, học sinh sinh viên có điều kiện. Đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập khá và ổn định, nhu cầu chi

18

xuyên của Starbucks. Việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu với hương vị cà phê quen thuộc gip Starbucks dễ dàng tip cận những khách hàng đn nước ngồi tại Việt Nam. Nhóm khách hàng này hầu ht là người đi du lịch hoặc công tác đa quốc gia.

Bảng 3: Tổng quan về đối tượng khách hàng của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks.

Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks Khác biệt • Quen với khẩu vị cà phê đậm đặc truyền thống. • Tuổi từ 30-50. • Thu nhập khá. • Thích nghi với hương vị phương Tây: béo, ngọt và ít đắng. • Độ tuổi từ 20-50 tuổi. • Học sinh, sinh viên có điều kiện. • Những người

bận rộn.

• Thu nhập khá.

• Thích nghi với khẩu vị cà phê phương Tây: béo, ngọt và ít đắng. • Độ tuổi từ 20-40 tuổi. • Khách nước ngồi và trong nước. • Học sinh, sinh

viên có điều kiện. • Những người

bận rộn.

• Thu nhập cao.

Tương đồng

• Nghề nghiệp ổn định, chủ yu là dân văn phòng, kinh doanh, nhà báo.

• Có nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp, hoặc trái nghiệm cảm giác thượng lưu, sành điệu.

20

Kinh doanh hướng đn môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấp những sán phẩm và công nghệ để hạn ch tối đa những tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyt những vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đn sự đa dạng sinh học. Mơ hình kinh doanh hướng đn xã hội B2S tăng cường truyền tải những thông tin và hoạt động về môi trường đn các cơ quan hoặc cá nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức. Ajinomoto Việt Nam cùng với những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thức chung về một xã hội bền vững thơng qua đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và thông tin thân thiện với môi trường.

Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ cho sản xuất, bằng công nghệ hiện đại, tiên tin, Ajinomoto Việt Nam đã nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami Ami phục vụ cho đầu ra là sản - xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào gip cải tạo đất, sử dụng cho cây công nghiệp, rau và nhiều loại cây trồng khác… tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao.

• Tình hình tài chính:

Vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD, 100% là vốn đầu tư nước ngồi • Tình hình tổ chức quản lí của cơng ty

Ngồi ra, do chưa thơng hiểu hoạt động của tổ chức Đảng và các đồn thể trong doanh nghiệp nên ban giám đốc cơng ty tỏ ra e ngại các tổ chức đoàn thể sẽ xi giục người lao động đình cơng, giãn cơng địi quyền lợi… Những

điều này đã ảnh hưởng khơng ít đn tư tưởng nhiều Đảng viên, một số cịn dao động vì khơng bit tổ chức có tồn tại được hay khơng.

Khắc phục khó khăn, chi bộ đã tìm cho mình hướng đi riêng, phù hợp. Bằng những hoạt động cụ thể như động viên cán bộ đảng viên và người lao động tham gia các phong trào, sáng kin trong lao động, sản xuất: học tập và vận hành tốt cơng nghệ sản xuất, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tit kiệm nguyên liệu… đã làm thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản cũng như niềm tin của cán bộ, công nhân đối với tổ chức đảng và các tổ chức đồn thể khác trong cơng ty. Những kt quả ban đầu này đã trở thành động lực để chi bộ Đảng của công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày

21

các chin lược Marketing của công ty: a. Kĩ năng phân khc thị trường

b. Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu c. Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới

• Mối quan hệ với các tổ chức bên ngồi:

Cơng ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ học bổng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đn trường", đây là hoạt động thường