V. Kết cấu đề tài
b) Xây dựng chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm mới:
− Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
− Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường) − Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
− Chiến lược giá khuyến mãi
− Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý − Giảm giá Chiết khấu
1.5.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối. Các công việc xây dựng
10
Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh phân phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Sau khi đã lựa chọn cho mình kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây dựng kênh phân phối.
b) Độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phốinhư thế nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
− Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.
− Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là bao nhiêu.
1.5.4. Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các công việc liên quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn phương tiện quảng cáo.
Bán hàng cá nhân
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán hàng; đánh giá đội ngũ bán hàng.
Khuyến mãi
Trong khuyến mãi có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn
− Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá; hoàn tiền; giá gói; sản phẩm tặng kèm; q tặng khách hàng; các chương trình trị chơi, cuộc thi.
− Các cơng cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho đơn hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng.
Quan hệ công chúng (PR)
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ.
Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc họp báo; scandal.
PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử dụng khơng đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ này khi xây dựng chiến lược Marketing mix.
11
- Mơ hình AIDA: bao gồm Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động);
- Mơ hình 4A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Attitude (Thái độ), Action (Hành động) và Action again (Lặp lại hành động);
- Mơ hình 5A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Khả năng thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Action), Ủng hộ thương hiệu (Advocate).
Một điều đặc biệt là mơ hình 5A khơng cịn có dạng hình phễu như truyền thống nữa. Với khả năng kết nối rộng rãi như hiện nay, hành trình mua hàng của khách hàng khơng
g ộ g ệ y, g g g còn đúng theo thứ tự của mơ hình. Đơi khi chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu, khách hàng có thể sẽ u thích ngay sản phẩm và đi đến bước tìm hiểu (Ask) hoặc thậm chí là mua ngay sản phẩm (Action). Người tiêu dùng không nhất thiết trải qua đúng thứ tự của các giai đoạn trong mơ hình 5A mà có thể đi theo đường vịng hoặc bỏ qua một vài bước nào đó. Chính vì vậy mơ hình mới này khá linh hoạt.
Tùy vào từng doanh nghiệp, mục tiêu marketing đã đề ra sẽ lựa chọn mơ hình Marketing phù hợp.
1.6. Tóm tắt chương 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản: R → STP → MM → I → C. Trong đó, MM (Marketing mix) và cá thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lý luận này giúp chúng ta hiểu rõ định nghĩa cơ bản về hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và các yếu tố kiên quan để làm cơ sở phân tích chương 3 một cách cụ thể. Qua đó, giúp chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lựa chọn bước đi phù hợp cho mình trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường, nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục tiêu.
Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 2.1: Logo cơng ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN
HEINEKEN là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, HEINEKEN sở hữu khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau HEINEKEN được là nhà sản xuất bia lớn thứ
13
nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. HEINEKEN được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới.
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với lịch sử hơn 150 năm sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia. Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên.
Năm 2017 và 2018, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI).
Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty HEINEKEN
Heineken hiện đang là một trong những nhà nhà cung cấp lớn tại Việt Nam, cung ứng đa dạng sản phẩm bia bao gồm cả bia Tiger cho toàn thị trường Việt Nam. Ngành nghề kinh doanh của HEINEKEN Việt Nam hiện tại chủ yếu là sản xuất bia và mạch nha ủ men bia. Các sản phẩm của HEINEKEN:
-Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Tuy cơng ty có 9 nhãn hiệu bia khác nhau nhưng trên hết nổi bật nhất, được nhiều người sử dụng nhất và có độ nhận diện thương hiệu cao nhất là 2 thương hiệu Tiger và Heineken.
Hình 2.2:. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN Việt Nam
a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing ( Nguồn: medium)
14
Giám đốc Marketing (CMO): là người đứng đầu bộ máy marketing của một cơng ty, có trách nhiệm quản lý mọi hoạt động Marketing và tiến hành xây dựng triển khai, phát triển các chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp để tăng doanh thu và nắm vững thị phần, tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng.
⮚ Yêu cầu công việc
- Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực
liên quan.
- Kinh nghiệm phụ trách chiến dịch marketing tổng thể.
- Kỹ năng quản lý thời gian hiệu quả và khả năng đa nhiệm.
- Có thể viết quảng cáo.
- Chuyên nghiệp và chủ động.
- Kỹ năng giao tiếp, viết và nói tuyệt vời.
- Kinh nghiệm với các hình thức digital marketing như tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị nội dung.
- Thành thạo Microsoft Office và các phần mềm phân tích, thống kê.
- Khả năng lãnh đạo, hướng dẫn, ra quyết định.
Trưởng phòng Marketing: là người có nhiệm vụ dẫn dắt, phát triển xây dựng các chiến
lược Marketing ngắn hạn, giám sát hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu
chung mà công ty đưa ra và chịu trách nhiệm cho sự thành công / thất bại của các hoạt động liên quan đến quảng bá và quảng cáo sản phẩm thương hiệu.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học các ngành có liên quan Sales, Marketing, Quản trị kinh doanh
- Kinh nghiệm 4 năm marketing, ít nnất 1 năm ở vị trí tương đương.
- Có kiến thức Marketing dày dạn, bài bản. Có kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing ở mọi khía cạnh (branding, sản phẩm, phân phối,..)
- Tiếng Anh thành thạo.
- Thơng thạo vi tính Văn phịngThiếp lập và giữ gìn các mối quan hệ tốt.
- Có khả năng phân tích thị trường.
- Khả năng lập kế hoạch marketing.
- Có khả năng làm việc độc lập và làm việc theo nhóm.
Trưởng bộ phận nghiên cứu Marketing: là người chịu trách nhiệm chuyên môn, nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng. Thiết lập các KPI cho cấp chuyên viên. Lên kế hoạch cho bộ phận dựa theo kế hoạch marketing chung đã được duyệt.
⮚Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học chuyên ngành: QTKD, Kinh tế, các ngành Xây dựng, PR & Marketing, ... đã có kinh nghiệm làm Kinh doanh, nghiên cứu thị trường cho các đơn công
ty.
- Có kinh nghiệm và làm việc thực tế tại các vị trí tương đương.
- Ưa nhìn, nhanh nhẹn, hoạt bát.
- Có kiến thức chun mơn về Chiến lược kinh doanh và nghiên cứu thị trường.
- Có kỹ năng tổng hợp và phân tích thơng tin, lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, giao
tiếp và phối hợp làm việc nhóm tốt, phân tích và xử lý vấn đề, quản lý nhóm làm việc, biết 32 1
15
16
nhiệm tìm hiểu sản phẩm, thị trường để tối ưu hóa nội dung, định hướng rõ ràng kế hoạch marketing của công ty.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng các chuyên ngành như : Phát thanh truyền hình, Báo chí, Marketing, Luật, Quan hệ công chúng…
- Học hỏi nhanh, tư duy logic.
- Hiểu biết căn bản về SEO/Adwords.
- Giàu năng lượng, cá tính cao và có thể chịu áp lực tốt.
- Có trên 3 năm kinh nghiệm biên tập nội dung, viết bài cho các công ty truyền thông, cơ quan báo chí.
- Có ít nhất 1 năm làm việc ở vị trí trưởng nhóm Content.
Trưởng bộ phận Digital Marketing: là người chịu trách nghiệm chính trong việc lập kế hoạch, thực thi, theo dõi hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing của công ty và tăng độ nhận diện cho thương hiệu.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan.
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm về digital marketing, trong đó 1 năm ở vị trí tương đương.
- Đã từng làm việc trong lĩnh vực Marketing online.
- Ưu tiên có kinh nghiệm làm vị trí trưởng nhóm SEO hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh vực SEO, Adwords, GDN….
- Tham gia nhiều Forum, mạng cộng đồng, có khả năng xây dựng các blog, có số lượng website lớn đề làm vệ tinh cho website cần SEO.
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân loại website chất lượng có thể đặt backlinks;
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân tích từ khóa;
- Có khả năng phát triển nội dung, có kiến thức Onpage - Offpage;
- Sử dụng thành thạo công cụ hỗ trợ SEO như: Google webmaster tools, Analytics...
- Hiểu biết về mạng xã hội: Facebook, Google ++, Twiter...
Trưởng bộ phận trade marketing: là người chịu trách nhiệm chính trong việc quản lý ngành hàng, lên kế hoạch và chiến lược thực thi cho công ty, quản lý và phát triển bộ phận của mình, cuối cùng là làm việc và thuyết phục các Brand team, Sale team, các đối tác của bộ phận Trade.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm về digital marketing, trong đó 1 năm ở vị trí tương đương
- Đã từng làm việc trong lĩnh vực Marketing online
- Ưu tiên có kinh nghiệm làm vị trí trưởng nhóm SEO hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh vực SEO, Adwords, GDN….
17
- Hiểu biết về mạng xã hội: Facebook, Google ++, Twiter.
Trưởng bộ phận PR/Event: là người chịu trách nhiệm về tư vấn, lên ý tưởng, kế hoạch các chương trình sự kiện cho công ty và xây dựng kế hoạch, thực hiện các nội dung truyền thông, phát triển quan hệ với các cơ quan báo chí để tăng độ nhận diện cho doanh nghiệp.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học, Cao đẳng các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, báo chí, truyền thơng, truyền hình…
- Có ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thơng nói chung, 3 năm trở lên ở vị trí tương đương (kinh nghiệm về tổ chức sự kiện là 1 lợi thế) trong các công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, sự kiện, truyền hình, quảng cáo.
- Tác phong làm việc chuyên nghiệp; teamwork tốt, năng động, khả năng thuyết trình, giao tiếp tốt, có tinh thần trách nhiệm trong cơng việc; có khả năng chịu sức ép cơng việc;
- Ngoại hình và Tiếng Anh là lợi thế.
Các chuyên viên của từng bộ phận: là người thực thi chính, triển khai các chiến lược và kế hoạch marketing, đảm bảo hoàn thành KPI do Trưởng bộ phận đề ra. Trong từng bộ phận có thể sẽ có nhiều chuyên viên phụ trách các mảng khác nhau, yêu cầu công việc cho nhân viên của từng bộ phận sẽ khác nhau.
b) Quy trình làm việc của bộ phận Marketing
Bộ phận marketing chính là cầu nối gắn kết cơng ty và thị trường, giữa sản phẩm với khách hàng. Quy trình làm việc của bộ phận Marketing đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển nguồn doanh thu của doanh nghiệp với các quy trình chính như sau:
− Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu:
Xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp vì nó giúp doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
●Xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp ● Thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp ● Thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp
● Tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thương hiệu
● Đăng ký tham gia các chương trình liên quan đến chất lượng sản phẩm như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, ISO…