2.3.2. Tổng quan thị trường bột giặt tại Việt Nam
Năm 2002, thị trường bột giặt Việt Nam bỗng đột biến, hàng loạt các "con cá lớn" trong ngành bột giặt thực hiện chính sách đại hạ giá, cùng với nhiều chiêu thức khuyến mại tặng quà, trúng thưởng hấp dẫn. Cho đến năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của
nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm nhưng thị trường giặt tẩy vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng, chính vì vậy mà thị trường giặt tẩy Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn.
Thống kê của Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) cho thấy, trong giai đoạn 2008 - 2011, nhãn hiệu OMO (Unilever Việt Nam) thống lĩnh thị trường với thị phần trung bình 65%. Tiếp đến là nhãn hiệu Tide (Tập đồn Procter & Gamble) chiếm thị phần 23,1%. Còn lại thuộc các nhãn hiệu trong nước, như Vì dân, Viso, Lix, Daso, Mỹ Hảo và một số nhãn hiệu nhập khẩu, như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan). Kể từ năm 2012, thị trường giặt tẩy chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sơi động là vì cách định giá (cũng có nghĩa cách chọn chiến lược cạnh tranh). Không giống như các nhãn hiệu nội địa Lix, Vì Dân, Net ln chọn phân khúc giá thấp để trú ẩn, tránh đối đầu trực diện với “người khổng lồ” Unilever, thì Aba lại làm bất ngờ tất cả khi định giá gần tương đương với OMO (nằm ở phân khúc giá top đầu thị trường, cũng là nhãn hàng có thị phần cao nhất). Chọn thị trường dễ thay đổi là đồng bằng sông Cửu Long làm đại bản doanh tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi… khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh sòng phẳng” với OMO, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác chỉ sau hơn một năm góp mặt.
P&G cũng khơng đứng ngồi cuộc, sau gần hai năm tung nước giặt nhãn hiệu Ariel khá thành công, đã thừa thắng xông lên, tung tiếp bột giặt Ariel, định vị cạnh tranh trực tiếp với OMO. Có lẽ do rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, vốn dĩ bị định vị ở phân khúc thấp hơn (được xem là sánh ngang với Viso của Unilever), lần tung hàng này, P&G đã chuẩn bị hết sức công phu cho Ariel “bằng vai phải lứa” với OMO. Kể từ đầu năm 2013, thị trường được nắm giữ bởi Unilever (với OMO, Viso, Surf), P&G (với Ariel, Tide), Đại Việt Hương (với Aba).
Với vai trò là người đi giành giật thị phần của OMO, Aba và Ariel đã có những cách tiếp cận thị trường khác nhau. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với chiến lược giá ngang ngửa OMO. Theo dõi cuộc chiến suốt mấy tháng gần đây, chuyên gia của trung tâm LSA thấy Đại
Việt Hương tuy liều lĩnh nhưng đầy tự tin và khôn ngoan. Việc định giá rất sát OMO đã mang lại cho Aba một mức lợi nhuận biên lớn. Tính tốn kỹ, Aba dùng chính phần lợi nhuận cao này để tái đầu tư ra thị trường, gia tăng sức mạnh cạnh tranh của hệ thống phân phối. Aba đã thực hiện hàng loạt chương trình trade marketing khủng để “bơm” hàng ra thị trường một cách ấn tượng, gây bất ngờ cho các đối thủ cạnh tranh.
Nói đến Ariel, họ khơng liều lĩnh như Aba mà theo cách một chuyên gia marketing có truyền thống. P&G đã tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel. Thể hiện cụ thể là đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng.
Cho đến nay, thị trường giặt tẩy ở Việt Nam vẫn rất sôi nổi với những thương hiệu từ các doanh nghiệp nội cho đến các công ty đa quốc gia. Đứng trước nhiều đối thủ và sự cạnh tranh gay gắt, thế nhưng Unilever vẫn ln bảo tồn cho mình vị trí đứng đầu với thương hiệu OMO bằng những chiến lược hiệu quả của mình. Những doanh nghiệp khác vẫn ln tìm cách để giúp thương hiệu của mình thốt ra khỏi cái bóng của “ơng lớn” Unilever.
2.3. Giới thiệu về thương hiệu OMO
2.3.1. Thông tin về thương hiệu
OMO là một trong những thương hiệu chủ lực của tập đoàn Unilever tại Việt Nam đồng thời là thương hiệu lớn trong thị trường chất tẩy rửa. Công ty đã đưa ra nhãn hiệu OMO – một cái tên rất dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Với biểu tượng hình vết bẩn đơn giản nhưng nổi bật cùng những gam màu truyền thống là đỏ, trắng, xanh dương, nhãn hiệu OMO đã nêu bật lên được đặc tính của sản phẩm đó là tính năng giặt tẩy mạnh mẽ. Tất cả các sản phẩm đều có một tên gọi chung là OMO, điều đó giúp cơng ty khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ bột giặt cho đến nước giặt.
OMO thành công trong việc sử dụng chung một nhãn hiệu, nói đến OMO khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt có chất lượng, giá cả hợp lý, thơng dụng và được lịng người tiêu dùng trong đó có cả những khách hàng khó tính.
2.3.2. Các dịng sản phẩm của thương hiệu
Bảng 2. 2: Các dòng sản phẩm của thương hiệu OMO Sản phẩm giặt tay Sản phẩm giặt máy
Bột giặt tay Nước giặt tay Bột giặt máy Nước giặt máy
Bột giặt OMO hệ bọt thông minh
Nước giặt tay OMO siêu bọt
Bột giặt máy OMO Matic cửa trước
OMO Matic cửa trên/trước màn chắn kháng bẩn Polyshield Bột giặt OMO
hương comfort nồng nàn
Bột giặt máy OMO Matic cửa trên
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên hương comfort
Bột giặt OMO comfort ngất ngây
Bột giặt máy OMO Matic cửa trên comfort tinh dầu thơm tinh tế
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên dịu nhẹ trên da
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên/trước bền, đẹp
Nước giặt máy OMO Matic cửa trên, khử mùi
2.4. Phân tích chiến lược STP của thương hiệu OMO
2.4.1. Phân khúc thị trường
Theo tiêu thức địa lý
Quy mô và mật độ dân số: OMO chủ yếu tấn công vào các thành phố lớn hoặc các thị
trấn lớn trong nước vì đây là thị trường hấp dẫn và có khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này lớn nên nhu cầu sử dụng chất giặt tẩy cũng nhiều hơn.
Theo nhân khẩu học
Giới tính: Cả nam và nữ. Tuy nhiên đối tượng được nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ
gia đình. Tiêu chí đầu tiên mà họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bột giặt là khả năng giặt tẩy.
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt. Nhưng chủ yếu nhắm vào
đối tượng từ 18 tuổi trở lên, những người đã trưởng thành và có cơng ăn việc làm.
Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình trở lên.
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu
Phân khúc mà OMO chọn cho mình là những người nội trợ, có thu nhập trung bình trở lên. Từ đó OMO phân ra 3 đặc tính của sản phẩm:
OMO tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc với môi trường nhiều vết bẩn.
OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích mùi hương, thích khẳng định mình và các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian và nước xả vải.
OMO Matic dành cho các đối tượng sử dụng máy giặt. 2.4.3. Định vị thương hiệu
Ngay từ những bước đầu, OMO đã định vị thương hiệu mình với tính năng là trắng sạch với slogan: OMO - chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay OMO - Đánh bật những vết bẩn khô,... Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi nghĩ đến thương hiệu OMO người ta sẽ nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” của sản phẩm.
Từ cuối năm 2005 OMO đã chuyển mình và định vị thương hiệu lên một tầm cao mới. Đó là việc định vị thương hiệu OMO dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của hệ thống nhận diện thương hiệu OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này.
Tiếp đó, OMO bắt đầu củng cố thương hiệu bằng cách xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này như tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,… Hơn hết là chiến dịch : “Tự nguyện lấm bẩn” kêu gọi cộng đồng cùng OMO tham gia hỗ trợ quỹ “Vì trẻ em Việt Nam” để có thể mang đến cho trẻ em, đặc biệt là các em đang sống ở vùng sơng nước, một mơi trường vui chơi an tồn và được trang bị kỹ năng sống bằng cách xây dựng hồ bơi cũng như các lớp dạy bơi cho trẻ.
OMO đã và đang khẳng định trị trí số một của mình trên thị trường giặt tẩy cũng như khẳng định vị trí trong lịng khách hàng về một thương hiệu vừa gần gũi, vì cộng đồng, trẻ em lại vừa có những sản phẩm với tính năng đánh bay vết bẩn hiệu quả.
2.5. Hoạt động chiêu thị của OMO từ năm 2018 - 2020
2.5.1. Quảng cáo
Sau sự thành công của chiến dịch “Dirt is good - Sợ gì lấm bẩn” vào năm 2015, với mục đích cổ vũ, khuyến khích trẻ em cùng vui chơi, lấm bẩn. Năm 2018 - 2020 , OMO không chỉ cịn mang thơng điệp khuyến khích “Ngại gì lấm bẩn” nữa mà bắt đầu hành động với chuỗi chiến dịch mang thông điệp “Tự nguyện lấm bẩn”, giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và giúp trẻ em được vui chơi, trải nghiệm đồng thời giúp mang lại. Đây là một bước nhảy của OMO, chuyển từ nhãn hàng chỉ nói về lấm bẩn của trẻ em qua nhãn hàng của sự trải nghiệm.
Đầu năm 2018, nhận thấy được thực trạng nghiện smartphone của xã hội nhất là ở nhóm Millennial Mom & Dad và con trẻ cũng học theo khi mà được tiếp xúc cơng nghệ q sớm do đó khơng cịn có sự vui chơi và trải nghiệm bên ngồi. OMO đã thực hiện chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống cùng OMO” qua hình thức tiếp thị số hiệu quả. Áp dụng công nghệ để nêu lên hiện tượng do cơng nghệ gây ra, từ đó chia sẻ và lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến người tiêu dùng, đặc biệt là những người mẹ: Hãy tạm rời xa sự bủa vây của các tiện ích về cơng nghệ, cùng con trẻ trải nghiệm lấm bẩn thật sự, tận hưởng mùa hè nhiều sắc màu. Đó là câu chuyện mang lại trải nghiệm cho trẻ em thành thị, còn đối với trẻ em nơng thơn cịn thiếu thốn trong chiến dịch này, OMO đã mang lại những sân chơi thật cho các em.
Năm 2019, khi mà ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề xã hội nhức nhối, ngày càng được nhiều người quan tâm. Vấn nạn ô nhiễm nghiêm trọng, cùng với nhận thức ngày càng tăng cao, người tiêu dùng nói chung và các bà mẹ trẻ thuộc thế hệ Millennial nói riêng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu tạo ra tác động tích cực tới mơi trường, cộng đồng. Đây là một vấn đề và là cản trở cho chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống” khi mà bối cảnh môi trường ô nhiễm, các ông bố bà mẹ cũng hạn chế cho con ra ngoài chơi, nhất là
ở thành thị. Trước xu hướng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của người tiêu dùng, lúc này OMO Matic cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm OMO Matic thiên nhiên. Cùng với vấn đề mơi trường của xã hội, địi hỏi OMO Matic phải vừa nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tình trạng ơ nhiễm mơi trường, giải quyết vấn đề sân chơi cho trẻ em để tiếp tục phát triển nền tảng “Tự nguyện lấm bẩn” lại phải vừa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về dịng sản phẩm thiên nhiên mới. Từ đó, OMO đã xây dựng chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm”. Hướng đến phủ xanh sân chơi cho trẻ em và gia đình, mang trải nghiệm thật trở lại đồng thời làm dịu đi phần nào những ngột ngạt và ô nhiễm.
Chiến dịch được xây dựng với bộ hình 3 ảnh, mỗi ảnh tương ứng với từng giai đoạn khác nhau, hướng đến truyền tải 2 thông điệp “Trống cây trống trải nghiệm” và “Trồng cây trồng trải nghiệm”. Từ key visual đầu tiên, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sự khác biệt giữa sân chơi lí tưởng và sân chơi thực tế. Tiếp đó, với sự chung tay của mọi người trong giai đoạn 2, sự khác biệt này mờ dần và hoàn toàn biến mất trong Key visual cuối cùng.
Cuối năm 2019, OMO đã phát triển chiến dịch “Trồng cây, trồng trải nghiệm” với thông điệp tết “Vui trồng lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay”. Trong chiến dịch Tết này, OMO đã tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu là các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi, phát triển triết lý “Dirt is Good” thành “Dirt for Good” để phù hợp hơn với bối cảnh môi trường, xã hội và người tiêu dùng, khuyến khích mọi người lấm bẩn để mang lại tác động tích cực với cộng đồng.
Với triết lí “Dirt is Good”, OMO cho rằng lấm bẩn là điều cần thiết cho sự phát triển của trẻ em. Từng vết bẩn trên quần áo là minh chứng cho việc các em đã có thêm những trải nghiệm mới mẻ: “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, khơng ngại lấm bẩn, thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.
Còn với triết lý “Dirt for Good”, thương hiệu khơng chỉ khuyến khích mẹ và bé cùng nhau lấm bẩn bằng những hoạt động mang đến sự phát triển tốt cho trẻ, mà còn tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng và xã hội. Đây là cách tốt nhất để phát triển nhận thức, sự đồng cảm của trẻ với thế giới xung quanh và giúp mơi trường sống thêm xanh sạch hơn.
Do đó, với chiến dịch Tết 2020 với thông điệp “Vui trồng Lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay”, OMO mong muốn mẹ và bé cùng nhau làm mới truyền thống “Hái Lộc” với thói quen sống xanh bằng cách “Gieo Lộc” – trồng một hạt giống, một mầm cây cho một năm mới với nhiều may mắn hơn. Thơng điệp khuyến khích trẻ lấm bẩn và những vết bẩn này không chỉ giúp trẻ học được những điều hay, được trải nghiệm, được phát triển mà cịn góp phần chung tay bảo vệ mơi trường và mang đến những lợi ích thiết thực cho xã hội. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến thể hiện sứ mệnh “Brand Do” – khơng chỉ dừng lại ở truyền thơng, nhãn hàng cịn cùng người tiêu dùng hành động để tạo tác động tích cực đến cộng đồng và xã hội.
Truyền hình
Từ khi ra mắt đến nay, Unilever vẫn luôn chi nhiều ngân sách quảng cáo trên truyền hình cho OMO. Những quảng cáo truyền hình của OMO thường ấn tượng, mang thơng điệp ý nghĩa và đa dạng. Tần suất xuất hiện cũng dày đặc và vào các khung giờ vàng trên kênh VTV1, VTV3. Từ năm 2018 - 2020, các TVC của OMO vẫn tiếp tục mang thơng điệp khuyến khích trẻ vui chơi, lấm bẩn và OMO chủ yếu sử dụng kênh truyền hình để giới thiệu tính năng các dịng sản phẩm của mình đến với khán giả.
Trong chiến dịch “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”, OMO đã lần lượt tung ra 2 TVC dài 30 giây và 35 giây. TVC 30 giây, OMO đã lồng ghép những đoạn ngắn 6 giây với mỗi đoạn là phân cảnh phụ huynh hoặc con cái đang một mình sử dụng smart phone trong khơng gian tối tăm và ngay lập tức không gian trở nên màu sắc, vui nhộn khi mọi người cùng bỏ chiếc điện thoại xuống để vui chơi cùng với nhau kèm theo đó là thơng điệp hiện lên “Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống”. Trước mỗi đoạn clip ngắn đều là dịng chữ “Hè này làm gì?”. Từ đó OMO đã giúp người xem nhận biết chiến dịch và thấy được sự