2.1.1.Sản phẩm xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh 2.1.1.1.Khái niệm và ý nghĩa của sản phẩm xanh
Mối quan tâm đến các sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng đã và đang phát triển phổ biến trong những năm gần đây. Mối quan tâm này đƣợc thể hiện trên nhiều phƣơng diện, trong đó bao gồm: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh gia tăng (Chen, 2006), nguồn cung cấp bởi các công ty gia tăng (Chung và Wee, 2008), các trƣờng đại học phát triển mở rộng các khóa học tiếp thị xanh, và sự gia tăng các nghiên cứu (Hartman và Ibanez, 2006; Nyborg, Howarth và Brekke, 2006). Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận liên quan đến khái niệm sản phẩm xanh trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng. Ngƣời tiêu dùng đang đặt câu hỏi về bản chất xanh của sản phẩm xanh trên thị trƣờng (Rivera-Camino, 2007; Hartmann và Ibanez, 2006). Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả trình bày tóm tắt các định nghĩa về sản phẩm xanh hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng từ các nghiên cứu trƣớc đây.
Ban đầu, thân thiện môi trƣờng, thân thiện sinh thái hay thân thiện thiên nhiên là những thuật ngữ đƣợc sử dụng đối với các loại sản phẩm cố gắng tối thiểu hóa các ảnh hƣởng có hại cho môi trƣờng. Thuật ngữ sản phẩm thân thiện môi trƣờng lần đầu tiên đƣợc định nghĩa ở cấp độ quốc tế là do Diễn đàn Thƣơng mại và
Phát triển Liên Hiệp quốc UNTAD đƣa ra vào năm 1995, theo đó “sản phẩm thân thiện mơi trƣờng là sản phẩm ít gây hại cho mơi trƣờng hơn ở một số giai đoạn trong vòng đời sản phẩm hơn các sản phẩm truyền thống, hoặc các sản phẩm có những đóng góp trong việc bảo tồn mơi trƣờng”.
Cùng với khái niệm các sản phẩm nhạy cảm đối với môi trƣờng, trong thƣơng mại quốc tế hiện nay cũng bắt đầu xuất hiện một thuật ngữ khác là “Sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng”. Đây là nhóm sản phẩm mà q trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ khơng ảnh hƣởng tiêu cực đối với mơi trƣờng (hoặc nếu có thì cũng nhẹ hơn so với tác động tới môi trƣờng của các sản phẩm tƣơng tự cùng loại). Xét trong chừng mực nào đó, các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng đơi khi cịn có ảnh hƣởng tích cực tới mơi trƣờng. Ví dụ, các nơng sản hữu cơ tạo điều kiện khôi phục lại cân bằng sinh thái, hoặc khi phân hủy chúng giúp đảm bảo khả năng tái tạo độ mùn của đất, các sản phẩm và dịch vụ khắc phục sự cố môi trƣờng, các công nghệ sạch. Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng hơn khi so sánh với sản phẩm thơng thƣờng, có nghĩa là nó có ít tác động bất lợi với mơi trƣờng trong ít nhất một số giai đoạn của chu kỳ cuộc sống của sản phẩm xanh. Đây là một sản phẩm đƣợc sản xuất sử dụng thành phần ngun liệu khơng có chất độc hại và quy trình sản xuất thân thiện với mơi trƣờng, và đƣợc chứng nhận bởi một tổ chức đƣợc công nhận (Gurau, C. và Ranchhod, 2005).
Cho đến nay chƣa có sản phẩm nào đƣợc coi là thân thiện với môi trƣờng một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng một cách tƣơng đối. Theo Ottman (1998), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh nhƣ sau: “Sản phẩm xanh thƣờng bền, không độc hại, đƣợc làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, khơng có sản phẩm xanh hồn tồn, vì chúng đều sử dụng hết năng lƣợng và các nguồn tài nguyên và tạo ra các sản phẩm và khí thải trong q trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, khái niệm sản phẩm xanh là tƣơng đối, mơ tả sản phẩm có ít tác động đến môi trƣờng hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Một sản phẩm chỉ đƣợc coi là hoàn
tồn thân thiện với mơi trƣờng khi và chỉ khi nó đáp ứng đƣợc tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trƣờng từ giai đoạn sản xuất (bao gồm nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, cơng nghệ sản xuất) cho tới giai đoạn đƣa vào tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng (tính chất có thể tái chế đƣợc, không gây tổn hại cho mơi trƣờng tại bãi rác thải và q trình vận chuyển lƣu kho). Các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện rất khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, cho nên khái niệm “Sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng” ln ln chỉ có thể mang tính chất tƣơng đối.
Riêng tại Việt Nam, thực tế cho thấy có rất nhiều quan điểm khác nhau trong xây dựng các tiêu chí và phân loại các sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện với môi trƣờng. Theo luật Bảo vệ Môi trƣờng năm 2005, sản phẩm thân thiện môi trƣờng là sản phẩm đáp ứng một trong các yêu cầu sau đây: Sản phẩm tái chế từ chất thải đạt tiêu chuẩn môi trƣờng; Sản phẩm sau khi sử dụng dễ phân huỷ trong tự nhiên; Sản phẩm không gây ô nhiễm môi trƣờng đƣợc sản xuất để thay thế nguyên liệu tự nhiên; sản phẩm nông nghiệp hữu cơ; sản phẩm đƣợc cấp nhãn sinh thái của tổ chức đƣợc nhà nƣớc công nhận. Theo tổng hợp các định nghĩa ở trên, sản phẩm xanh có thể đƣợc mơ tả bởi một vài thuật ngữ nhƣ sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, hay sản phẩm sinh thái. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng cụm từ “sản phẩm xanh” và một sản phẩm đƣợc xem là xanh nếu đáp ứng đƣợc một trong bốn tiêu chí dƣới đây:
- Sản phẩm đƣợc tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trƣờng. Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thơ, nó có thể đƣợc xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh nhƣ tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng vì là sản phẩm đƣợc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp nhƣ rơm hoặc dầu nông nghiệp.
- Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trƣờng và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ nhƣ creosote, đƣợc biết là một hợp chất gây ung thƣ.
- Sản phẩm giảm tác động đến mơi trƣờng trong q trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lƣợng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Ngƣời tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
- Sản phẩm tạo ra một mơi trƣờng thân thiện và an tồn đối với sức khỏe. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trƣờng an tồn trong nhà bằng cách khơng phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng nhƣ sơn có dung mơi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm nhƣ sản phẩm từ sự thơng gió hoặc bộ lọc khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lƣợng chiếu sáng.
Tổng hợp các định nghĩa về sản phẩm xanh sẽ làm cơ sở cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
2.1.1.2. Tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam
Theo mạng lƣới mua sắm xanh quốc tế IGPN (2009) thì một trong các giải pháp để đạt đƣợc mục tiêu phát triển bền vững là xã hội, cộng đồng, và các khu vực tƣ nhân, cá nhân đƣợc khuyến khích hàng vi tiêu dùng xanh. Hiện nay ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhất là tại các thành phố lớn đang ngày càng quan tâm đến chất lƣợng các sản phẩm hàng hóa, cơng nghệ thân thiện với mơi trƣờng để hƣớng sự tiện ích cũng nhƣ tạo ra một khơng gian gia đình sạch hơn trong bầu khơng khí đơ thị hóa. Bắt kịp với nhịp độ này, năm 2008 Việt Nam đã tổ chức Hội chợ Triển lãm quốc tế về sản phẩm sinh thái với hàng nghìn ngƣời tiêu dùng tham gia đã cho thấy sự quan tâm của cộng đồng đến các sản phẩm sinh thái. Bƣớc đầu ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã làm quen với nhiều sản phẩm thân thiện với môi trƣờng nhƣ các thiết bị sử dụng pin năng lƣợng mặt trời; dịng xe ơ tô áp dụng công nghệ Hybrid của hãng Toyota (Nhật Bản) có thể tiết kiệm nhiên liệu nhiều gấp đơi so với bình thƣờng, giảm khí thải, khơng gây tiếng ồn. Và cịn hàng trăm sản phẩm thân thiện với môi trƣờng là nguyên liệu sinh thái, tất cả đã đem đến cho ngƣời tiêu dùng cái nhìn tổng quan về sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, phần nào định hƣớng phong
cách tiêu dùng của ngƣời dân trong vài năm tới. Năm 2009, Viện nghiên cứu Chiến lƣợc chính sách Cơng nghiệp, Vụ Khoa học Cơng nghệ, Cục kỹ thuật An tồn và môi trƣờng Công nghiệp (Bộ Công thƣơng) đã phối hợp tổ chức hội thảo quốc gia về Sản phẩm và Công nghệ thân thiện môi trƣờng. Điều này cho thấy sự quan tâm của các ban ngành lãnh đạo cũng nhƣ của ngƣời dân về sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng. Theo hƣớng tích cực thì chúng ta có quyền mong chờ tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ biết đến và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
Tuy nhiên, xu hƣớng tiêu dùng các sản phẩm “xanh” ở Việt Nam vẫn chậm so với thế giới. Từ những năm 90 của thế kỷ XX, ngƣời tiêu dùng, đặc biệt ở các nƣớc châu Âu và Mỹ đã bắt đầu quan tâm tới vấn đề môi trƣờng khi đƣa ra các quyết định mua một sản phẩm nào đó và họ bắt đầu đặt ra yêu cầu về các sản phẩm mang tính “thân thiện với mơi trƣờng”. Chính nhu cầu này đã thúc đẩy các nhà sản xuất chú tâm đến việc tạo ra các sản phẩm “xanh” và dấy lên làn sóng nhãn sinh thái trên tồn thế giới. Việc xóa bỏ hàng rào thuế quan tự do hóa thƣơng mại làm cho các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải chú trọng đến các yếu tố môi trƣờng. Vấn đề môi trƣờng đang đƣợc nhiều nƣớc sử dụng để làm các rào cản kỹ thuật trong thƣơng mại quốc tế. Do đó, nhiều nƣớc đã và đang triển khai chƣơng trình sản phẩm sinh thái thân thiện với môi trƣờng. Trên thực tế, nhiều thị trƣờng xuất khẩu lớn của Việt Nam đã yêu cầu xét đến yếu tố sinh thái trong sản phẩm nhập khẩu. Việt Nam đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển nên có thể rút ra đƣợc nhiều bài học để phát triển bền vững, giảm thiểu ô nhiễm môi trƣờng, bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Chính vì vậy, những thiết bị, cơng nghệ tiết kiệm nƣớc, năng lƣợng, giảm thiểu khí thải, chất thải… đang ngày càng đƣợc chú trọng trong đời sống cũng nhƣ trong sản xuất và cũng là xu thế phát triển bền vững mà chúng ta đang hƣớng tới.
Theo Tổng cục mơi trƣờng, Chƣơng trình Nhãn xanh Việt Nam đƣợc triển khai trên phạm vi toàn quốc từ tháng 3 năm 2009 nhằm mục tiêu liên tục cải thiện và duy trì chất lƣợng môi trƣờng sống thông qua giảm thiểu sử dụng và tiêu dùng năng lƣợng, vật liệu cũng nhƣ các loại chất thải sinh ra do quá trình sản xuất, kinh
doanh và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phục vụ đời sống. Để đạt đƣợc hiệu quả bảo vệ mơi trƣờng, Chƣơng trình Nhãn xanh Việt Nam thực hiện đánh giá khả năng kiểm sốt, hạn chế tác động đối với mơi trƣờng của các loại sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng theo quan điểm “xem xét tồn bộ vịng đời sản phẩm”. Theo đó, lợi ích mơi trƣờng mà mỗi sản phẩm có khả năng mang lại từ việc giảm thiểu phát thải các loại chất gây ô nhiễm, chất độc hại ra môi trƣờng từ các khâu khai thác nguyên/vật liệu, sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng cho đến khi thải bỏ đối với loại hình sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng đó sẽ đƣợc xem xét và đánh giá trên cơ sở các bộ tiêu chí đƣợc xây dựng riêng cho từng loại hình sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng.
Mặc dù đã đƣợc qui định trong luật, đƣợc Nhà nƣớc khuyến khích, tuy nhiên, việc phát triển các sản phẩm xanh ở Việt Nam cịn hạn chế. Ví dụ, đối với các sản phẩm rau quả, thực phẩm, tiếp cận của các loại sản phẩm này mới chỉ dừng lại ở việc đạt tiêu chuẩn về vệ sinh và an tồn thực phẩm, tập trung tiêu thụ ở một nhóm đối tƣợng tại thành thị có thu nhập cao. Trên thị trƣờng hiện nay cũng có rất nhiều sản phẩm đƣợc sản xuất từ vật liệu tái chế nhƣ giấy, nhựa tái chế… đây cũng có thể xem là một trong những sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tuy nhiên, những vấn đề quan ngại lại xuất hiện khi tình trạng ơ nhiễm môi trƣờng tại các cơ sở tái chế còn khá phổ biến. Một số sản phẩm khác nhƣ: các thiết bị sử dụng pin năng lƣợng mặt trời, sản phẩm tiết kiệm năng lƣợng, bao bì thân thiện với mơi trƣờng,… mặc dù đã có trên thị trƣờng, nhƣng cịn ở qui mơ nhỏ xét cả khía cạnh cũng nhƣ mức tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng do hầu hết các sản phẩm này đề có chi phí khá cao. Ngun nhân của tình trạng này có thể kể đến là:
(1) Thiếu một hệ thống chính sách, qui định tổng thể thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng;
(2) Cơ sở hạ tầng thƣơng mại, cơ sở pháp lý cho việc kiểm soát việc sản xuất, lƣu thông và phân phối các sản phẩm xanh còn thiếu tập trung và chồng chéo;
(3) Các qui định tiêu chuẩn có liên quan cịn chƣa đƣợc xây dựng một cách đồng bộ; chƣa có những hƣớng dẫn cụ thể cho các bên liên quan trong vấn đề này;
(4) Doanh nghiệp còn hạn chế năng lực về cơng nghệ, vốn và cịn ngƣời trong việc định hƣớng sản xuất các sản phẩm xanh, đáp ứng yêu cầu tiêu dùng trong nƣớc, đặc biệt thị trƣờng nƣớc ngoài;
(5) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm xanh còn ở mức thấp. Riêng tại thành phố HCM, chiến dịch “Tiêu dùng xanh” đƣợc tổ chức từ năm
2010, Đoàn Thanh niên các trƣờng học, quận huyện để huy động các bạn đoàn viên thực hiện phát cẩm nang “sản phẩm xanh” đến các hộ gia đình; vận động các doanh nghiệp đƣợc chứng nhận doanh nghiệp xanh, hệ thống siêu thị Co.opMart đề ra nhiều giải pháp kinh tế để khuyến khích cộng đồng ƣu tiên tiêu thụ sản phẩm xanh; thông tin tuyên truyền về chiến dịch tiêu dùng sản phẩm xanh; tổ chức lễ phát động chiến dịch tiêu dùng sản phẩm xanh; vận động đoàn viên thanh niên tham gia hƣởng ứng chƣơng trình. Riêng Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại thành phố HCM (Saigon Co.op) thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ, kích cầu ngƣời tiêu dùng thực hiện tiêu dùng xanh: giảm giá sản phẩm xanh, tặng coupon tiêu dùng xanh, vận động ngƣời tiêu dùng sử dụng túi thân thiện môi trƣờng; phát hành cẩm nang “sản phẩm xanh”. Hơn 1 triệu ngƣời dân cam kết ƣu tiên tiêu dùng xanh. Thống kê sức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh tại các hệ thống siêu thị Co.op trong tháng diễn ra chiến dịch tiêu dùng xanh đã tăng 40%-60% so với ngày bình thƣờng. Phát triển tiêu dùng Xanh tại Việt Nam đang đứng trƣớc một thuận lợi lớn về thể chế và chính sách, đó là chiến lƣợc quốc gia bao hàm nội dung “tiêu dùng Xanh” nhƣ: chiến lƣợc bảo vệ mơi trƣờng quốc gia đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, trong đó có định hƣớng nghiên cứu áp dụng các cơ chế, chính sách hỗ trợ tín dụng, trợ giá các sản phẩm tái chế; hình thành và phát triển thị trƣờng các sản phẩm tái chế, xanh, sạch, thân thiện môi trƣờng.
2.1.2. Lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng2.1.2.1.Khái niệm ý định mua và hành vi tiêu dùng