Kí hiệu biến CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi
CTKM02 Chương trình tích lũy điểm (KH thân thiết) của siêu thị hấp dẫn CTKM03 Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp
dẫn
CTKM04 Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của siêu thị hấp dẫn CTKM05 Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của siêu thị hấp dẫn CTKM06 Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn
3.3.6.Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thảo luận nhóm xác định là có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
được nhận diện gồm: tính thuận tiện của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng và mức độ thực hiện các dịch vụ này của siêu thị. Thang đo yếu tố này gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
Kí hiệu biến DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ
DVHT01 Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng DVHT02 Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện rất tốt
DVHT03 Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng DVHT04 Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện rất tốt
3.3.7.Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02, SHL03. Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới thiệu siêu thị với người quen.
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lịng
Kí hiệu biến SỰ HÀI LỊNG
SHL01 Nhìn chung, anh/chị có hài lịng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị A không?
SHL02 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa khơng?
SHL03 Anh/chị có sẵn lịng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm khơng?
Ngồi các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,…
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1.Phương pháp thu thập thơng tin
Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm tại các
siêu thị. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n ≥ 8m +50 Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mơ hình nghiên cứu là 6 biến độc lập thì cỡ mẫu đạt u cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98 mẫu.
Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu gồm 35 biến quan sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 175.
Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu khơng sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 600.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS version 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel 2007.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mơ hình hồi qui đa biến.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ các biến quan sát khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Mơ hình hồi quy đa biến
Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lịng. Mơ hình hồi quy đa biến mở rộng mơ hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mơ hình có dạng như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + …… + βi*Xi + ei
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc Xi: biến độc lập β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy riêng phần
ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi
Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày các nội dung sau: Phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các thang đo, chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được (2) Kết quả kiểm định các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến (4) Đánh giá sự hài lịng của khách hàng
Ngồi ra, chương 4 cũng giới thiệu sơ lược về thành phố Pleiku và các hệ thống siêu thị hiện đang hoạt động tại đây.
4.1. Mô tả mẫu
Theo Chương 2, căn cứ vào số biến ban đầu của mơ hình nghiên cứu (35 biến) thì cỡ mẫu yêu cầu vào khoảng 175 mẫu. Tuy nhiên, vì phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn, đồng thời cũng sẽ có những bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu nên tác giả đã phát ra 600 bảng. Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu đã phát ra và thu về được 575 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Đầu tiên dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa chọn trong các câu chỉ được phép chọn một. Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị loại là 17, còn lại 558 bảng. 558 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời. Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại là 533 mẫu, tức tác giả đã loại đi 25 mẫu không hợp lệ. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ được sử dụng trong đề tài là 533 mẫu.
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 533 mẫu nghiên cứu thì có 343 là nữ (khoảng 64%), vì thơng thường người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của phụ nữ luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đi siêu thị cũng vào khoảng 36%, điều này chứng tỏ siêu thị
là một kênh bán lẻ thu hút được nhiều khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên được bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm người trong độ tuổi 22 đến 35 (52 %). Những người trong độ tuổi này thường có cơng ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi siêu thị để mua sắm rất cao.
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tínhĐộ tuổi Độ tuổi
Giới tính
Tổng
Nam Nữ
Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tầnsuất
Dưới 22 53 27.9% 74 21.6% 127 23.8%
22-35 94 49.5% 183 53.4% 277 52.0%
36-45 22 11.6% 49 14.3% 71 13.3%
Trên 45 21 11.1% 37 10.8% 58 10.9%
Tổng 190 100% 343 100% 533 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.1.2. Thơng tin về tình trạng hơn nhân và thu nhập gia đình
Bảng 4.2: Tình trạng hơn nhân và thu nhập gia đình của khách hàngTình Tình trạng hơn nhân Thu nhập gia đình Tổng Dưới 2
triệu Từ 2-5triệu Từ 5-10triệu Trên 10 triệu Tần
số Tần suất Tần số suấtTần Tần số Tần suất Tần số suấtTần Tầnsố suấtTần Độc thân 23 92.0% 76 70.4% 128 46.2% 67 54.5% 294 55.2% Đã lập gia đình, chưa có con 2 8.0% 9 8.3% 23 8.3% 12 9.8% 46 8.6% Đã lập gia đình, con nhỏ 0 0.0% 9 8.3% 98 35.4% 33 26.8% 140 26.3% Đã lập gia đình, có con trưởng thành 0 0.0% 14 13.0% 28 10.1% 11 8.9% 53 9.9% Tổng 25 100% 108 100% 277 100% 123 100% 533 100%
trung cấp chiếm 9% và ít nhất là sau đại học chỉ chiếm 5%.
5% 7% 9%
Phổ thông Trung cấp CĐ & ĐH Sau đại học
79%
Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu
Vì phần lớn đáp viên thuộc nhóm tuổi 22 - 35 nên số người còn độc thân chiếm tỷ lệ lớn (khoảng 55%), tiếp theo là nhóm người đã lập gia đình và có con nhỏ (26,3%). Tuy nhiên, tác giả cũng đã phỏng vấn được một số khách hàng lớn tuổi và đa số họ đã có gia đình, con trưởng thành (khoảng 10%) . Mức thu nhập gia đình của các đối tượng nghiên cứu là khá đa dạng, trong đó mức thu nhập phổ biến là 5-10 triệu, số khách hàng có thu nhập gia đình ở mức thấp rất ít (4,6%). Như vậy đối tượng khách hàng chính mua sắm ở các siêu thị là những người có thu nhập gia đình ở mức trung bình trở lên.
4.1.3. Thơng tin về trình độ học vấn
Với tiêu chí trình độ văn hóa, nhóm đối tượng nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trình độ cao đẳng, đại học chiếm đến 79%. Nhóm phổ thơng chiếm 7%,
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu cũng khá đa dạng. Với tiêu chí nghề nghiệp thì ba đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là Công chức viên chức chiếm 22%; Học sinh, sinh viên chiếm 23,6%; Nhân viên văn phòng chiếm 17,4%. Các đối tượng còn lại lần lượt là Nội trợ chiếm 7,1%; Buôn bán nhỏ chiếm 6,8%; Lao động phổ thơng chiếm 3,6%; Về hưu chiếm 3%, có 1,7% là chủ doanh nghiệp, các nghề nghiệp khác chiếm đến 14,8%.
Khác Về hưu Nội trợ
Lao động phổ thông Buôn bán nhỏ
Chủ doanh nghiệp Nhân viên văn phòng Học sinh, sinh viên Công chức, viên chức 14,8% 3,0% 7,1% 3,6% 6,8% 1,7% 17,4% 23,6% 22,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 13% Coopmart Vinatex Siêu thị nhà sách VH Pleiku 21% 66%
Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.1.5. Thông tin về siêu thị
Với cơ sở hạ tầng mới, khang trang, Coopmart hiện đang là siêu thị thu hút được nhiều lượt khách hàng nhất tại thành phố Pleiku. Trong số 533 mẫu nghiên cứu, có đến 352 người trả lời là “Siêu thị Coopmart” cho câu hỏi “Anh/chị thích đi siêu thị nào nhất tại thành phố Pleiku?”, chiếm đến 66%. Đối với siêu thị Vinatex là 113 người, chiếm 21%. Cuối cùng, chỉ có 68 người, tương đương 13% trả lời là Siêu thị nhà sách VH Pleiku.
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6 nên khơng có thang đo nào bị loại. Tuy nhiên, biến CLHH07 có hệ số Alpha khi loại biến (0,8342) lớn hơn hệ số Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa (0,813), nên biến này bị loại. Tương tự, biến TĐPV05, CSVC09 và biến CTKM01 cũng có hệ số Alpha khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha của thang đo nên cũng bị loại.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo
Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan
biến - tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Alpha của thang đo CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA CLHH01 0,5108 0,7959 0,813 CLHH02 0,6080 0,7782 CLHH03 0,5713 0,7853 CLHH04 0,6411 0,7738 CLHH05 0,7097 0,7622 CLHH06 0,5678 0,7856 CLHH07 0,3037 0,8342 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ TĐPV01 0,7236 0,8323 0,868 TĐPV02 0,7507 0,8271
CỦA NHÂN VIÊN TĐPV03 0,7554 0,8237 TĐPV04 0,7257 0,8309 TĐPV05 0,5148 0,8798 CƠ SỞ VẬT CHẤT CSVC01 0,5412 0,8582 0,867 CSVC02 0,5858 0,8535 CSVC03 0,4661 0,8623 CSVC04 0,6209 0,8509