STT Các nhân tố xác định
chất lƣợng ịch vụ
Tiêu chí đo lƣờng
1 Độ tin cậy reliability Đi u này cĩ ngh a là doanh nghiệp th c hiện dịch vụ đúng lần đầu tiên và th c hiện đúng lời hứa của mình
(responsiveness) chí của nhân viên đ cung cấp dịch vụ.
3 Năng l c
(Competence) Đi u này cĩ ngh a là s sở h u các kỹ năng và kiến thức cần thiết đ th c hiện các dịch vụ. 4 Truy cập Access Đi u này liên quan đến tính d tiếp cận và d
liên l c
5 Tác phong lịch s
(Courtsey) Đi u này liên quan đến s lịch s , tơn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên liên l c. 6 Thơng tin liên l c
(Communication) Đi u này cĩ ngh a là gi liên l c khách hàng trong ngơn ng mà họ cĩ th hi u và lắng nghe họ.
7 S tín nhiệm
(Credibility) Đi u này liên quan đến s tin cậy và trung th c. 8 An ninh ( Security) Đi u này là s nguy hi m, rủi ro ho c s nghi
ngờ d ng t do.
9 S hi u biết
(Understanding) Hi u biết khách hàng liên quan đến nỗ l c đhi u các nhu cầu của khách hàng.
10 S h u hình
(Tangibles) Đi u này bao gồm các chứng từ h u hình của các dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985, p.47) Sau đĩ, trong nghiên cứu tiếp của họ Parasuraman & Ctg, 1988 đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo. Trong đĩ độ tin cậy reliability là nhân tố quan trọng nhất tiếp theo S phản hồi responsiveness , s đảm bảo assurance và s đồng cảm empathy , s h u hình tangibles được quan tâm ít nhất của khách hàng. Mơ hình này đã ph biến và được s dụng rộng rãi trong l nh v c dịch vụ và quản lý
Bảng 1.2: 5 nhân tố của m h nh SERVQUAL. STT Các nhân tố xác
định chất lƣợng
22 iến thang đo
1 Độ tin cậy
(reliability )
1. Cung cấp dịch vụ như đã hứa
2. Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đ dịch vụ của khách hàng
3. Th c hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Cung cấp các dịch vụ t i thời đi m đã hứa.
5. Lưu tr các hồ sơ khơng cĩ lỗi.
2 S đáp ứng
(responsiveness) 6. Đảm bảo khách hàng được thơng báo khi
các dịch vụ sẽ được th c hiện.
8. Sẵn sàng đ giúp khách hàng.
9. Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
3 S đảm bảo
(Assurance) 10. Các nhân viên truy n s tin tưởng vào khách
hàng
11. Làm cho khách hàng cảm thấy an tồn trong các giao dịch của họ.
12. Các nhân viên luơn lịch thiệp.
13. Các nhân viên cĩ kiến thức đ trả lời các câu h i của khách hàng.
4 S đồng cảm
(Empathy) 14. Cho khách hàng s quan tâm cá nhân
15. Các nhân viên giao dịch với khách hàng một cách chu đáo.
16. Cĩ b n phận mang l i lợi ích của khách hàng tốt nhất.
17. Các nhân viên hi u được nhu cầu của khách hàng của họ.
18. Thời gian kinh doanh thuận tiện.
5 S h u hình
(Tangibles)
19. Các thiết bị hiện đ i.
20. Các phương tiện hấp dẫn tr c quan.
21. Nh ng nhân viên cĩ một ngo i hình gọn gàng, chuyên nghiệp.
22. Vật chất hấp dẫn tr c quan kết hợp với dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & Ctg, (Referred to in Kotler and Keller, 2006, p.414))
1.3.3 t v v s
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và s hài lịng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Zeithaml & Britner, 2000 . S hài lịng của khách hàng là một khái niệm t ng quát, nĩi lên s hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đĩ, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ th của dịch vụ.
Th c s trong l nh v c dịch vụ, hai khái niệm “s hài lịng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” cĩ s khác nhau cơ bản d a trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả gi a chúng. S hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta cĩ th xem chất lượng dịch vụ như
Nh ng nhân tố tình huống ( Situation Factors) Chất lượng dịch vụ ( Service Quality)
S hài lịng của khách hàng ( Customer Satisfaction) Chất lượng sản phẩm ( Product Quality)
Giá (Price)
Nh ng nhân tố cá nhân ( Personal Factors)
là một yếu tố tác động vào s hài lịng của khách hàng. Mơ hình sau sẽ nĩi rõ đi u này:
Nguồn: Zeithaml & Britner 2000 , Services Maketing, McGraw-Hill
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng ịch vụ và sự thỏa mãn của hách hàng
Ngồi ra, Oliver 1993 cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng. Ngh a là chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhi u nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định s th a mãn Parasuraman, 1985, 1988).
Đã cĩ nhi u cơng trình nghiên cứu th c ti n v mối quan hệ gi a chất lượng dịch vụ và s hài lịng của khách hàng, trong đĩ, Cronin và Taylor 1992 đã ki m định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến s hài lịng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là ti n đ của s th a mãn Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996 và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến s hài lịng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Như vậy, rõ ràng s hài lịng khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm nhi u yếu tố tác động đến nĩ, trong đĩ chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến s hài lịng.
Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài l ng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
1.3.4 ỉ s ( el)
Chỉ số hài hài lịng của khách hàng bao gồm các nhân tố biến , mỗi nhân tố được cấu thành từ nhi u yếu tố cụ th indicators, items đ c trưng của sản phẩm ho c dịch vụ. S hài lịng khách hàng customer satisfaction được định ngh a như là một s đánh giá tồn diện v s s dụng một dịch vụ ho c ho t động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là đi m cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả cause and effect xuất phát từ nh ng biến số khởi t o như s mong đợi expectations của khách hàng, hình ảnh image doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận perceived quality và giá trị cảm nhận perceived quality v sản phẩm ho c dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của s hài lịng như s trung thành customer loyalty hay s than phi n của khách hàng (customer complaints).
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
H nh 1.3 M h nh chỉ số hài l ng hách hàng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ACSI , giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và s mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, s mong đợi của khách hàng cĩ tác động tr c tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên th c tế, khi mong đợi càng cao, cĩ th tiêu chuẩn v chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao ho c ngược l i. Do vậy, yêu cầu v chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được th a mãn trên cơ sở s hài lịng của họ. S hài lịng của khách hàng được t o thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, s mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
H nh ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài l ng của hách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – ịch vụ (Perceved quality–Serv)
hơn s mong đợi sẽ t o nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược l i, đấy là s phàn nàn hay s than phi n v sản phẩm mà họ tiêu dùng hình 1.3 .
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
H nh 1.4 M h nh chỉ số hài l ng hách hàng các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu ECSI cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động tr c tiếp đến s mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, s hài lịng của khách hàng là s tác động t ng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận v cả sản phẩm h u hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho l nh v c cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.4).
Rõ ràng, đi m m nh của cách tiếp cận này là nĩ làm dịch chuy n ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, t o đi u kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối gi a các yếu tố cấu thành s hài lịng và s trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích s trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu s tác động tr c tiếp ho c gián tiếp bởi hình ảnh, s mong đợi, chất lượng cảm nhận v sản phẩm ho c dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ.
S tin cậy
S đáp ứng
Năng l c phục vụ
S hài lịng khi s dụng dịch vụ Internet banking S đồng cảm
Phương tiện h u hình
Giá dịch vụ
Hình ảnh ngân hàng
1.3.5 u t u v t u t u
D a vào các mơ hình nghiên cứu ở trên cùng với các đ c đi m và lợi ích của dịch vụ Internet banking, tác giả đ xuất các yếu tố ảnh hưởng đến s hài lịng của khách hàng s dụng dịch vụ Internet banking t i Ngân hàng TMCP Đ i Dương và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Hình 1.5: Mơ hình các ếu tố ảnh hƣởng đến sự hài l ng của hách hàng sử ụng ịch vụ Int rn t an ing tại Oc an an
Trong đĩ, các giả thuyết như sau:
• H1: Khi mức độ tin cậy của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đĩ cũng tăng ho c giảm tương ứng
• H2: Khi mức độ đáp ứng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đĩ cũng tăng ho c giảm tương ứng
• H3: Khi năng l c phục vụ của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ đĩ cũng sẽ tăng ho c giảm tương ứng
• H4: Khi mức độ đồng cảm của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng ho c giảm tương ứng
• H5: Khi phương tiện h u hình của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng ho c giảm tương ứng
• H6: Khi giá dịch vụ của một dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng ho c giảm tương ứng
• H7: Khi hình ảnh ngân hàng của Ngân hàng cung cấp dịch vụ do khách hàng đánh giá tăng ho c giảm thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch vụ cũng tăng ho c giảm tương ứng.
1.4. Những inh nghiệm phát triển ịch vụ Int rn t Ban ing của một số nƣớc
Internet Banking t i Mỹ
Theo một nghiên cứu của Stegman chi phí trung bình cho việc th c hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳ theo kênh truy n thống qua quầy giao dịch t i Mỹ là 1.7 USD. Với việc áp dụng cơng nghệ, chi phí của một giao dịch tương t th c hiện
qua các kênh ngân hàng t động động khác nhau lần lượt là: 0.04 USD đối với một giao dịch th c hiện qua trung tâm liên l c khách hàng call/contact center ; 0.27 USD qua ATM; và 0.01 USD thơng qua dịch vụ Internet Banking th c hiện trên một máy tính cá nhân bình thường. Đi u này hi n nhiên chứng t rằng các giao dịch d a trên cơng nghệ Internet đã trở nên kinh tế và hiệu quả cho ngành ngân hàng Mỹ trong việc giảm chi phí và cải thiện chất lượng dịch vụ cho các khách hàng hiện t i
và ti m năng của ngân hàng ở ph m vi tồn cầu. Qua đĩ cho thấy đ tối đa lợi nhuận thì việc tối thi u chi phí ho t động cũng là vấn đ hết sức quan trọng và dịch vụ internet banking là một trong nh ng giải pháp cắt giảm chi phí đồng thời đem l i s tiện ích cho khách hàng. Đây cũng là một bài học kinh nghiệm v tiết kiệm chi phí cho các ngân hàng Việt Nam.
Internet Banking t i khu v c châu Á - Thái Bình Dương
T i khu v c này, Internet Banking đã được tri n khai t i nhi u nước như Trung Quốc, Hong Kong, Singapore và Thái Lan. T i Trung Quốc, Ngân hàng Trung Ương đã khuyến khích các dịch vụ Internet Banking từ năm 2000. Với s phát tri n nhanh chĩng của cơng nghệ thơng tin và Internet, ho t động thanh tốn điện t của Trung Quốc đã duy trì đà tăng trưởng m nh, hỗ trợ tích c c cho s phát tri n của thương m i điện t . Đ c biệt, ho t động thanh tốn qua Internet phát tri n rất nhanh với mức tăng đột biến v khối lượng giao dịch. Trong năm 2009, khối lượng giao dịch và giá trị thanh tốn qua Internet, thanh tốn qua điện tho i cố định và di động đ t 5.567 triệu giao dịch với t ng giá trị là 357,45 nghìn t NDT, với mức tăng tương ứng 91,21% và 33,16% so với năm 2008, chiếm tương ứng 89,51% và 98,21% trong t ng thanh tốn đi n t . Trong t ng số khách hàng s dụng Internet Banking, t lệ khách hàng doanh nghiệp chiếm 40,5%, t lệ khách hàng cá nhân t i khu v c thành thị chiếm 20,9%. Cùng với s tăng lên v số lượng khách hàng s dụng, s hi u biết và việc tiếp cận với các chức năng của Internet Banking ngày càng trở nên ph biến hơn. Tần suất s dụng Internet Banking hàng tháng của khách hàng cá nhân tăng từ 5 lần năm 2008 lên 5,6 lần năm 2009, và khách hàng doanh nghiệp tăng từ 10,3 lần lên 11,3 lần. Việc x lý thanh tốn qua Internet t i Trung Quốc d kiến sẽ hiệu quả hơn sau khi hệ thống thanh tốn bù trừ và thanh tốn Internet Banking liên ngân hàng của Ngân hàng Trung ương Trung Quốc
PBOC được xây d ng, đưa vào ho t động. Cĩ th nĩi, phát tri n nhanh dịch vụ Internet banking đ gĩp phần giảm thấp việc s dụng ti n m t trong giao dịch là yêu cầu bức thiết của n n kinh tế. Việc đẩy m nh việc phát tri n dịch vụ Internet banking, nâng cao vai trị của Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước Trung
Quốc là rất quan trọng; cần thiết phải áp dụng đồng bộ nhi u biện pháp, k cả các biện pháp hành chính bắt buộc trong quan hệ thanh tốn đối với một số l nh v c cụ th , nhất là trong chi tiêu ngân sách nhà nước. Kinh nghiệm phát tri n dịch vụ Internet banking t i Trung Quốc cho thấy, nếu khơng cĩ nh ng giải pháp tích c c và biện pháp phối hợp ch t chẽ gi a các bộ, ngành cĩ liên quan, nhất là Bộ Cơng an trong việc đối phĩ với các lo i hình tội ph m thì rất khĩ đ cĩ th t o lập lịng tin, s yên tâm của các t chức cung ứng dịch vụ thanh tốn và người dân trong việc s dụng phương tiện thanh tốn này. Do đĩ, nh ng kinh nghiệm trong việc phát tri n dịch vụ Internet banking t i Trung Quốc là bài học cho Việt