4.3.1. Yếu tố nhận thức người tiêu dùng
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Khơng đồng tình; 1,76 - 2,5 : Trung lập; 2,51 – 3,25 : Đồng tình; 3,26 – 4 : Hồn tồn đồng tình
Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 2,91 đến 3,13 đều thuộc mức đồng tình.
Mã hóa Biến quan sát
NT1 Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi khi mua mỹ phẩm.
NT2 Mỹ phẩm thuần chay ln an tồn hơn mỹ phẩm thơng thường nên tơi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
NT3 Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
NT4 Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Biểu đồ 4.6: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng 4.3.2. Yếu tố nhóm tham khảo
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Khơng ảnh hưởng; 1,81 - 2,6 : Ít ảnh hưởng; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Có ảnh hưởng; 4,21 – 5 : Cực kỳ ảnh hưởng
Yếu tố Nhóm tham khảo có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,13. Chỉ có biến TK2 (Bạn bè cho rằng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt) và TK4 (Review từ những KOLs, Beauty blogger,...) được đánh giá có ảnh hưởng, cịn lại ở mức bình thường.
Mã hóa Biến quan sát
TK1 Gia đình tác động đến quyết định mua sản phẩm thuần chay của bạn
TK2 Bạn bè cho rằng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt
TK3 Xu hướng thời đại ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
TK4 Review của các KOLs/Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
Biểu đồ 4.7: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo 4 . 3 . 3 .
Yếu tố Mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Khơng quan tâm; 1,81 - 2,6: Ít quan tâm ; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Quan tâm; 4,21 – 5 : Cực kỳ quan tâm
Yếu tố Mức độ quan tâm có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,45 đến 4,3. Chỉ có biến QT1 (Giá sản phẩm); QT5 (Đánh giá của những người mua trước) và QT7 (Những chương trình khuyến mãi) được đánh giá cực kỳ quan tâm, còn lại ở mức quan tâm.
Mã hóa Biến quan sát
QT1 Giá sản phẩm
QT2 Thiết kế bao bì sản phẩm
QT3 Thương hiệu & dịch vụ của website
QT4 Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử..v.v)
QT5 Đánh giá của người mua trước
QT6 Xu hướng thời đại
QT7 Chương trình khuyến mãi, giảm giá
Biều đồ 4.8: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
4.3.4. Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Khơng đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,94 đều thuộc mức đồng tình. Chỉ có biến số QD4 (Tơi khơng thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay) được đánh giá ở mức độ bình thường.
Mã hóa Biến quan sát QD1 Tơi lựa chọn Cocoon vì nó là mỹ phẩm thuần chay
QD2 Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản phẩm đến từ Cocoon
QD3 Tơi lựa chọn Cocoon vì muốn ủng hộ mỹ phẩm thuần chay
QD4 Tơi khơng thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay. QD5 Tơi lựa chọn Cocoon vì sản phẩm của nó mang thơng điệp bảo vệ mơi trường
QD6 Tơi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết khơng thử nghiệm trên động vật. QD7 Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay” của sản phẩm QD8 Tơi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ và phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam QD9 Tơi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tơi muốn TRẢI NGHIỆM thử dịng“ Mỹ phẩm thuần chay” mà lại là hàng Việt Nam. QD10 Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang hot trend, số lượt đánh giá 5 sao, lượt mua khủng trên sàn thương mại điện tử
Biểu đồ 4.9: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm Cocoon
4.3.5. Yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Không tác động; 1,76 - 2,5 : Tác động yếu; 2,51 – 3,25 : Bình thường; 3,26 – 4 : Tác động mạnh
Mã hóa Biến quan sát
QC1 Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm.
QC2 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC3 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC4 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC5 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC6 Quảng cáo giúp tơi có ý thức bảo vệ mơi trường hơn thông qua việc sử dụng mỹ phẩm
Biểu đồ 4.10: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon
4.3.6. Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8 Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Khơng đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,94 đều thuộc mức đồng tình. Chỉ có biến số QD4 (Tơi khơng thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay) được đánh giá ở mức độ bình thường
Biểu đồ 4.11: Mơ tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm Cocoon
Biểu đồ 4.12: Thống kê mô tả mức độ sẵn sàng giới thiệu Cocoon cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay
Qua bảng khảo sát trên cho thấy, người tiêu dùng sau khi đã được sử dụng và trải nghiệm mỹ phẩm đến từ thương hiệu Cocoon. Đại đa số (361/376) các đáp viên trả lời rằng họ sẵn sàng giới thiệu Cocoon đến với bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT 5.1. Kết luận chung
Cụm từ ‘mỹ phẩm thuần chay’ mới xuất hiện ở những năm gần đây nhưng đã gây ra cơn sốt đối với giới trẻ, tạo ra xu hướng sử dụng mỹ phẩm mới.
Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng. Mác “mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon gây được sự tò mò đối với người tiêu dùng, tạo nên mong muốn sử dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố tiên quyết của người tiêu dùng khi chọn mua mỹ phẩm của Cocoon.Phần lớn đối tượng mua mỹ phẩm thuần chay từ Cocoon đều có mối quan tâm lớn về bảo vệ mơi trường,bảo vệ động vật và mong muốn khẳng định phong cách sống lành mạnh của mình. Yếu tố đánh giá của người mua trước cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn đối với việc chọn mua mỹ phẩm thuần chay đến từ Cocoon.
5.2. Đề xuất
Để tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thơng qua những yếu tố này nhóm có đề xuất như sau:
1. Đa dạng hóa sản phẩm đi đơi với đảm bảo và nâng cao chất lượng. Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, khơng ngừng cải tiến hồn thiện các sản phẩm.
2. Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
3. Sử dụng sự uy tín của những doanh nhân thành đạt, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ giữa việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường, giá trị nhân đạo, hay chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường khác.
4. Thông qua các buổi họp báo, sự kiện, doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc các trò chơi trên các trang mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe đến những người chưa có cơ hội tìm hiểu sâu.
5. Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.
6. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật.
5.3. Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm.
Việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp nhà quản trị có những thay đổi phù hợp về sản phẩm đảm bảo thích nghi được thị hiếu người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Blakiston's (1972), Gould Medical Dictionary - Third Edition, New York 2. Bộ Y tế, 2011, Thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm, số: 06/2011
3. Nghị viện và Hội đồng Châu Âu, Quy định (EC) số 1223/2009 về các sản phẩm mỹ phẩm.
4. Chrissy Callahan (2019), What is vegan skin care and is it better for you?, Today, Sep 2020, from https://www.today.com/style/what-vegan-skin-care-
it-better-you-t151466
5. Schiffman, L. G., et al, (2005), Consumer behavior, USA: Perrson – 79 Prentice Hall.
6. Elliott, Rose (14 January 2006). "Donald Watson - The first vegan, who outlived his many critics". Obituary. London: The Guardian.
7. Isa Kokoi 2011, Female Buying Behavior Related to facial Skin Care Products, Master Thesis
8. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Ngoại Thương.
PHỤ LỤC 01
DANH SÁCH CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM
1. Phần giới thiệu Xin chào các Anh/Chị!
Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng từ cái mác “mỹ phẩm
thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm tới từ thương hiệu Cocoon của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh”.
Sự tham gia của các Anh/Chị trong buổi thảo luận này là hồn tồn tự nguyện, khơng có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các Anh/Chị. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự tham gia tích cực và những ý kiến đóng góp, thẳng thắn cho đề tài. Tất cả những chia sẻ trung thực của các
Anh/Chị có ý nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn tất cả các Anh/Chị.
2. Nội dung chính
Câu hỏi 1: Vì sao có nhiều hãng mỹ phẩm khác nhưng bạn lại lựa chọn
Cocoon?
……………………………………………………………………………………
Câu hỏi 2: Cụm từ “mỹ phẩm thuần chay” ảnh hưởng tới bạn như thế nào?
……………………………………………………………………………………
Câu hỏi 3: Tại sao mác “mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon lại khiến bạn mua
sản phẩm?
……………………………………………………………………………………
Câu hỏi 4: Nếu như Cocoon khơng mang mác “mỹ phẩm thuần chay” thì bạn
có mua sản phẩm khơng? Tại sao?
Câu hỏi 5: Khi nhắc đến Cocoon mà khơng nói gì thêm, bạn sẽ nghĩ đến điều
gì? Tại sao?
……………………………………………………………………………………
Câu hỏi 6: Bạn cảm thấy các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon có
đem lại hiệu quả sử dụng như mong muốn khơng?
PHỤ LỤC 02
DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH
1. Lưu Thị Thúy Hường, nữ, sinh viên Đại học UEH.
2. Đặng Quang Đức, nam, sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương. 3. Lê Thị Thúy Nga, nữ, sinh viên Đại học UEH.
PHỤ LỤC 03
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT
Chào Anh/Chị !
Chúng tơi là nhóm sinh viên Đại học UEH thuộc khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing. Hiện nay, chúng tôi đang nghiên cứu về việc ảnh hưởng của cái mác “mỹ phẩm thuần chay” đến quyết định mua sản phẩm tới từ thương hiệu Cocoon của sinh viên. Mục đích cuộc nghiên cứu là xác định xem cái mác “mỹ phẩm thuần chay” của thương hiệu Cocoon có thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên hay không?. Do đó, chúng tơi cần một số thơng tin của Anh/Chị để hồn thành cuộc nghiên cứu này. Mọi thơng tin Anh/Chị cung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và thông tin chỉ dùng vào mục đích nghiên cứu.
Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị.
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
Bạn có đang/đã hoặc có ý định sẽ mua mỹ phẩm đến từ thương hiệu Cocoon khơng?
Có
Khơng
Phần 2: Khởi động
Đâu là điều bạn ưu tiên nhất khi chọn mua một mỹ phẩm? (xếp hạng theo thang điểm từ 1-4)
Chất lượng
Giá cả
Thuận tiện
Thương hiệu
Bạn có phải là tín đồ sử dụng mỹ phẩm thuần chay hay khơng?
Có
Khi nhắc đến mỹ phẩm thuần chay bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu mỹ phẩm nào sau đây? (Chọn nhiều đáp án)
Cocoon
The Body Shop
Klairs
Cosrx
Bạn biết đến mỹ phẩm Cocoon qua đâu? (Chọn nhiều đáp án)
Qua các hoạt động quảng cáo của Cocoon.
Qua bạn bè, người thân giới thiệu.
Qua review của những người nổi tiếng/KOL/Beauty Blogger,..
Biết đến khi mua trực tiếp tại các cửa hàng.
Nhắc đến Cocoon, bạn sẽ nghĩ tới điều gì đầu tiên? (chọn 1 đáp án)
Mỹ phẩm organic, thuần chay.
Thương hiệu Việt Nam.
Mỹ phẩm giá bình dân.
Các sản phẩm có cơng dụng tốt.
Bạn đã biết đến những sản phẩm nào của thương hiệu Cocoon? (Chọn nhiều đáp án)
Gel rửa mặt bí đao Cocoon.
Nước hoa hồng Cocoon.
Tinh chất bí đao Cocoon.
Thạch hoa hồng dưỡng ẩm Cocoon.
Dung dịch chấm mụn bí đao Cocoon.
Tẩy tế bào chết BODY Cocoon café.
Phần 3: Câu hỏi chính Phát biểu 1. Rất khơng đồng tình 2. Khơng đồng tình 3. Bình thường 4. Đồng tình
Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi khi mua mỹ phẩm.
Mỹ phẩm thuần chay ln an tồn hơn mỹ phẩm thơng thường nên tơi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay. Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Phát biểu về mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản