2.3 .Phân tích nhóm nhân tố mới
2.4. Tương quan PEARSON
Sau khi có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân tíú́ch nhân tố EFA, chúú́ng ta sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tíú́nh giữa các biến này.
Phân tích tương quan PEARSON bằng SPSS:
Bảng 4.13. Bảng thể hiện kết quả trong Pearson.
Correlations
Pearson Correlatio n
USE Sig. (2-tailed)
N Pearson X1 Correlatio n Sig. (2-tailed) N Pearson X2 Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson X3 Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation X4 Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
7
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùù̀ng lúú́c trong SPSS. Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa hai biến.
Hàng Sig. (2 – tailed) là Sig kiểm định xem mới tương quan giữa 2 biến là có ý nghĩa hay khơng. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05, tương quan khơng có ý nghĩa.
Cần xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương quan.
Pearson r
Hàng N hiện thị cỡ mẫu của tập dữ liệu. Cụ thể trong bảng trên là 203. Sig tương quan Pearson các biến độc lập X1, X2, X3, X4 nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mới liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau
2.5. Hồi quy đa biến
Chúú́ng ta sẽ quan tâm tới bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients.
Bảng 4.14. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biên.
Model Summaryb
Model R
1 .699a
a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: USE
(Nguồn: Kết quả thu đượctừ phân tich dữ liệu nghiên cứu)
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.478 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 47.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còù̀n lại 33.4% là do các biến ngồi mơ hình và sai sớ ngẫu nhiên.
Hệ sớ Durbin – Watson = 1.945, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan ch̃i bậc nhất xảy ra.
7
Bảng 4.15. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình. ANOVAa Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: USE
b. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1
(Nguồn: Kết quả thu đượctừ phân tich dữ liệu nghiên cứu)
Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
Bảng 4.16. Bảng Coefficients.
Coefficientsa
a. Dependent Variable: USE
(Nguồn: Kết quả thu đượctừ phân tich dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả thu được từ bảng Coefficients cho thấy 4 nhân tố với Beta > 0 và Sig. dưới 0.05. Vì vậy, 4 nhân tớ (Dịch vụ, Thương hiệu, Tính năng của sản phẩm, Độ hoàn thiện & đa dạng kích cỡ ở sản phẩm) đều có ý nghĩa trong mơ hình này.
Như vậy, với 4 giả thuyết từ H1 đến H4 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục Giả thuyết nghiên cứu. Có 3 giả thuyết được chấp nhận tương ứng với các biến
Thương hiệu, Sản phẩm, Dịch vụ. Riêng giả thuyết H3 bị bác bỏ, yếu tố Xã hội 7
không tác
7
động đến sự thay đổi quyết định lựa chọn mua sắm giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở giới trẻ, hay nói cách khác, biến tớ Xã hội khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy.
Phương trình hồi quy:
Y = - 0.935 + 0.206X1 + 0.088X2 + 0.095X3 + 0.082X4
Quyết định lựa chọn mua sắm = -0.935 + 0.206 * Dịch vụ + 0.088 * Thương
hiệu + 0.095 * Tính năng sản phẩm + 0.082 * Độ hoàn thiện và đa dạng kích cỡ ở sản phẩm.
Nếu yếu tố Dịch vụ tăng 1 đơn vị mà các yếu tố Thương hiệu, Tính năng sản phẩm, Độ hoàn thiện và Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.206 đơn vị. Nếu yếu tố Thương hiệu tăng 1 đơn vị mà các yếu tố Dịch vụ, Tính năng sản phẩm, Độ hoàn thiện và Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.088 đơn vị. Nếu yếu tố Tính năng sản phẩm tăng 1 đơn vị mà các yếu tố Dịch vụ, Thương hiệu, Độ hoàn thiện và Đa dạng kích cỡ ở sản phẩm giữ nguyên thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.095 đơn vị.
Nếu yếu tớ Độ hồn thiện và đa dạng kích cỡ tăng 1 đơn vị mà các yếu tố Dịch vụ, Thương hiệu, Tính năng sản phẩm giữ nguyên thì giá trị trung bình của biến Y (Quyết định lựa chọn mua sắm) tăng 0.082 đơn vị.
Do các biến độc lập đều là số dương, nên khi biến độc lập tăng bao nhiêu đơn vị thì biến phụ thuộc cũng sẽ tăng bấy nhiêu đơn vị và ngược lại.
7
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ tóm tắt lại nội dung chủ chớt của đề tài cũng là kết quả đạt được của quá trình nghiên cứu, đồng thời đưa ra những kiến nghị của cá nhân đối với việc kinh doanh dòng sản phòng giày thể thao Biti’s Hunter. Cuối cùng là nêu ra những mặt còn hạn chế của đề tài.
1. Kết luận
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn mua sắm giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở sinh viên. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy, hành vi lựa chọn mua sắm ở giới trẻ không bị tác động và phụ thuộc vào các yếu tố từ xã hội và môi trường bên ngồi. Thay vào đó ý định và hành vi mua sắm được củng cớ và hiện thực hóa chính xuất phát từ nhu cầu bên trong bản thân người tiêu dùng. Vì vậy, khách hàng ở đây sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, dịch vụ và thương hiệu của sản phẩm. Hay nói cách khác, những giá trị khách hàng cảm nhận được từ những nhân tố trên sẽ phần lớn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong 4 nhân tố được lựa chọn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, thứ tự mức độ tác động chỉ ra nhân tớ có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Dịch vụ của sản phẩm”, tiếp theo là “Thương hiệu sản phẩm”, “Tính năng sản phẩm”, “Độ hoàn thiện và đa dạng kích cỡ ở sản phẩm”.
2. Đề xuất giải pháp
Qua phân tích kết quả khảo sát về hành vi tiêu dùng giày thể thao sneaker Biti’s Hunter ở giới trẻ hiện nay ta thấy được tầm quan trọng trong chất lượng từ sản phẩm đến dịch vụ mà khách hàng nhận được, cũng như vai trò của yếu tố thương hiệu đối với một doanh nghiệp tác động đến hành vi quyết định mua sắm của khách hàng là tương đới cao. Vì vậy, nhóm xin đề xuất một sớ kiến nghị sau dành cho doanh nghiệp:
7
2.1. Khẳng định thương hiệu
Doanh nghiệp Biti’s được thành lập từ rất sớm và gắn liền trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh đơi giày “ăn chắc mặc bền” nhưng khơng quá nổi bật trong kiều dáng. Tuy nhiên, sự xuất hiện Biti’s Hunter mang đến một màu sắc mới phủ lên hình ảnh hồn tồn mới cho thương hiệu của Biti’s trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Với lợi thế sân nhà, am hiểu thị trường, doanh nghiệp có thể chủ động mở rộng quy mô bán hàng, tăng độ phủ rộng và nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thông qua:
- Hệ thống các cửa hàng độc quyền phân phối khắp cả nước mang đến sự thuận tiện trong mua sắm và lựa chọn cho khách hàng khi có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm tại cửa hàng gần nơi mình sinh sớng. Cũng như giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và trung thành trên địa bàn khắp cả nước.
- Xây dựng, tổ chức, tăng cường các hoạt động tuyên truyền và quảng bá sản phẩm một cách bài bản và chuyên sâu trên các mặt trận phương tiện truyền thơng đại chúng nói chung và các trang mạng xã hội (như Facebook, Instagram..) nói riêng, nhằm tăng tính tương tác với nhóm đới tượng khách hàng trẻ tuổi, yêu thích mua sắm và công nghệ.
Biti’s đã và đang làm rất tốt trong việc khai thác phân khúc thị trường với mức giả bình dân cho mặt hàng giày thể thao chất lượng cao. Và những điều cần làm tiếp theo chính là tiếp tục phát huy và khẳng định ro nét thương hiệu Biti’s Hunter ở phân khúc thị trường này.
Khoảng 50% đối tượng khảo sát là người trẻ cho biết vẫn chưa có thu nhập cho bản thân, do đó các hành vi mua sắm thường sẽ phải phụ thuộc nhiều vào nguồn kinh tế khác. Mức giá phù hợp phải chăng sẽ là một trong những yếu tố được xét đến và quan tâm của nhóm đới tượng này, nắm bắt được điều trên, doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng hình ảnh và thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng
7
khi nhắc đến một dòng sản phẩm giày thể thao sneaker năng động, giá rẻ và đạt chuẩn chất lượng cao.
2.2. Nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Nhu cầu giày dép trên thị trường đang tiếp tục có xu hướng tăng cả về sớ lượng và “chiều sâu” với các yêu cầu khắt khe hơn về mẫu mã và chất lượng. Nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng doanh nghiệp cần:
Kết hợp nhiều tính năng nổi bật khác nhau trong một đôi giày, mang lại một sản phẩm đáp ứng toàn diện nhu cầu của người tiêu dùng (khả năng đàn hồi, khả năng thấm hút, độ bền, khả năng di chuyển nhiều loại địa hình hoặc các hoạt động khác nhau…).
- Áp dụng máy móc với kĩ thuật tiên tiến hiện đại qua các khâu sản xuất từ gia cơng đến hồn thiện.
- Chọn lọc nguồn ngun liệu đầu vào tạo ra sản phẩm giày dép với chất liệu tốt, chất lượng cao sẽ mang đến sự thoải mái và linh hoạt cho người tiêu dùng khi sử dụng.
Ngày nay, rẻ và bền không còn là yếu tố cạnh tranh chủ lực của thời đại mới, đặc biệt đối với sản phẩm giày thể thao thời trang. Người trẻ luôn muốn thể hiện phong cách và cá tính thông qua thương hiệu mà mình sử dụng. Vì vậy, chất lượng là điều cớt yếu nhưng mẫu mã bắt mắt và thiết kế đa dạng hợp xu hướng vẫn sẽ là yếu tố giữ chân khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
2.3. Hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ
Để cạnh tranh với những thương hiệu khác trong và ngồi nước đòi hỏi doanh nghiệp khơng chỉ đầu tư vào sản phẩm mà còn là chất lượng dịch vụ mang lại xoay quanh quá trình mua sắm của khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp có thể cần lưu ý:
- Trải nghiệm của khách hàng trước và sau khi mua sắm, từ khâu tư vấn, chăm sóc khách hàng đến các chính sách về bảo hành, dịch vụ hậu mãi phía
7
sau đều phải được xây dựng một cách có tổ chức, theo hệ thớng và quy trình.
- Tuyển dụng nguồn nhân sự (tư vấn viên, nhân viên chăm sóc khách hàng…) chất lượng, chuyên nghiệp và có kinh nghiệm.
- Sẵn sàng tiếp nhận lắng nghe ý kiến, phản hồi từ khách hàng, hoàn thiện và sửa đổi.
- Quản lý, cung cấp hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng trên website và các kênh mạng xã hội song song với dịch vụ bán hàng trực tiếp tại cửa hàng.
2.4. Những khía cạnh khác
Để có thể thiết kế được đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tránh rủi ro mất mát về nguồn lực và tài chính của doanh nghiệp khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường nhưng khơng đem lại hiệu ứng đón nhận như mong đợi từ phía khách hàng, khâu nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp nên xây dựng một bộ phận hoặc một team phụ trách chuyên biệt về mảng khảo sát, và nghiên cứu thị trường này, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng là cách tốt nhất để tạo ra sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng nhất.
Bên cạnh đó, một khía cạnh ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của hàng Việt so với các thương hiệu khác từ nước ngoài chính là năng suất lao động. Nếu trong 1 giờ doanh nghiệp nước ngồi có thể làm ra từ 1-2 đơi giày thì doanh nghiệp Việt mình chỉ làm được 0.5 đơi. Do đó, áp dụng cơng nghệ khoa học, nâng cao năng suất, giảm bớt quy trình sản xuất và giá thành là vơ cùng cần thiết quan trọng và cấp bách cho doanh nghiệp để tiếp tục đứng vững với những áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay.
3. Mặt còn hạn chế
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự phân tích cao khi đó bài báo cáo này chỉ sử dụng chủ yếu là phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi mà không kết hợp với các phương pháp khác để hiểu sâu hơn và nắm bắt các vấn đề về hành vi tiêu dùng giày thể thao
8
sneaker
8
ở giới trẻ. Trên thực tế trong cuộc sống, mọi người chọn mua giày thể thao sneaker có rất nhiều tiêu chí nhưng đề tài chỉ đưa ra những tiêu chí cơ bản được nhiều người biết đến.
Do hạn chế về mặt thời gian và điều kiện địa lý nên nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát đối tượng chủ yếu là giới trẻ tại khu vực thành phớ Hồ Chí Minh, ngồi ra với những mối quan hệ ở thời điểm hiện tại, đối tượng khảo sát của nhóm hầu hết rơi vào học sinh, sinh viên là chủ yếu. Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho tồn bộ người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, cần một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn nhằm đánh giá một cách tổng quát hơn hành vi của người tiêu dùng đối với giày thể thao sneaker Biti’s Hunter.
Bên cạnh đó, các bảng câu hỏi cũng không bao quát hết các vấn đề cần nghiên cứu và quá trình gửi bảng câu hỏi đến các đối tượng khảo sát tiềm năng đồng thời gặp không ít những khó khăn như sự thiếu thiện chí trong trả lời câu hỏi, trả lời một cách qua loa, tùy ý v.v cũng gây ảnh hưởng ít nhiều đến chất lượng phân tích kết quả đầu ra của mơ hình nghiên cứu.
8
TÀI LIỆU THAM KHẢO
a. Tiếng Anh
1. Michael L. Rustad, Everyday Law for Consumers (Paradigm Publishers, 2007) at 2.
2. Francise Rose (ed.), Blackstone’s Statutes on Commercial and
Consumer Law 2008-2009, 17th ed. (Oxford: Oxford University Press, 2008) at 539.
3. James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993.
4. Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, p. 179 – 211.
5. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson-Prentice Hall, 2008.
6. A.H Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50, 1943.
7. Consumer Behaviour, Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, 2th edition, Prentice Hall, 2004.
8. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing youth’s buying
behaviour towards sports shoes (a case study of Nike). Master of Sciene in
International Marketing.
9. Lauren Watts and Ting Chi (2018). Key factor influcing the purchase
intention of activewear: an empirical study of US consumers. Department
of Apparel, Merchandising, Design and Textiles, Wasington State University, Pullman, WA, USA.
10.Sajid M.Tamboli (2008). Fashion clothe Buying behavior of Danish
Female Student. Aarhus School of Business university of Aarhus.
b. Tiếng Việt
1. Đại Học Luật Hà Nội (2014). Giáo Trình Luật Bảo Vệ Quyền Lợi Người Tiêu Dùng. Nhà Xuất Bản Công An Nhân Dân, Hà Nội.
2. Cục quản lý cạnh tranh – Bộ Công thương (2016). Tài liệu Hỏi đáp về pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. NXB Hồng Đức, Hà Nội.
3. Hoàng Trong – Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản thống kê 2005.