CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.2. Mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều trong nhiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi
Parasuraman & ctg (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985,
Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách để định vị những
nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Dịch vụ kì vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Nhận thức của cơng ty về kì vọng khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 1 Khách hàng Nhà tiếp thị Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng
cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách
- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất
hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất
lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã
cam kết
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng
so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính
phụ thuộc vào khoảng cách thứnăm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm
4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụđó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mơ hình chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự
hữu hình- Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận
- Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thơng tin - Communication; (8) Tín nhiệm -
Credibility;(9) Tính an tồn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị
phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mơ hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã
rút gọn mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại
thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị
phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch
vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
1. Cơng ty có trang thiết bị rất hiện đại
2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt 3. Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
4. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trơng rất
đẹp
Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác,
đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi
hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng
như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang
đo:
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
3. Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4. Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khảnăng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu
nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói
cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2. Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Sựđảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khảnăng giao
tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách
hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ: 1. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4. Nhân viên cơng ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thơng – Empathy:
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy
ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi
tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với
khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng: 1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2. Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên
cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF.
2.2.2.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992)
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của
khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mơ hình disconfirmation (đo sai
biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo
SERVPERF.
Mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng
Mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những
thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”
Do có xuất xứ từ thang đo của mơ hình SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của mơ hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mơ hình đo
lường này cịn được gọi là mơ hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,
2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lịng. Do đó, muốn
nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao. “Sự hài lịng
của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tếđem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của
Bachelet (1995) thì “sự hài lịng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là
hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo
ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì
cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp
với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý
thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó
có 17 biến từthang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu
định tính. Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng
bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng;
(2) Độ tin cậy: cửa hàng giữvà làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả
hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng:
Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.
RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây và
Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và
Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu
khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ
hàng điện tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà
hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, cịn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các
cửa hàng bán lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS khơng thích hợp tại Ấn Độ.
Trần Thị Trâm Anh (2011) nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tin cậy,
pháp cải thiện 3 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Vũ Thái Hòa (2013), nâng cao cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy
có 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hữu hình, cảm
thơng, tin cậy, đồng cảm và đáp ứng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giảđã đề
xuất các giải pháp cải thiện 5 yếu tố trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV.
2.5. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình sơ khai đầu tiên là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mơ hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều
ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold,
1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mơ
hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mơ hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của
Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mơ hình SERVQUAL và SERVPERF
trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mơ hình SERVPERF
có mức độ giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Thang đo theo mơ hình
SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mơ hình SERVPERF
(trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi
SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều
trong mơ hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái