3.6.1. Giá trị và tính cách thương hiệu
doanh thu.
3.6.2. Phân khúc thị trường
X Y Z
Địa lý Địa dư Việt Nam Việt Nam Việt Nam
Dân số và xã hội
Tuổi 40 - 60 23 – 39 14 – 22
Thu nhập Trên 15 triệu đồng
Từ 7 – 15 triệu đồng
Dưới 7 triệu đồng
Nghề nghiệp Đi làm Đi làm Học sinh, sinh
viên
Tâm lý Động cơ Không gian
yên tĩnh, phục vụ tốt, thoải mái, nhu cầu
về hội họp Chụp hình, nước ngon, họp mặt bạn bè, khơng gian rộng, chất lượng phục vụ tốt Họp mặt bạn bè, chụp hình, khơng gian đẹp, nước ngon Cá tính Lịch thiệp, đơn giản Độc lập, năng động Năng động, sơi nổi Hành vi Mức độ sử dụng
Nhiều Nhiều nhất Nhiều
Tình huống Thư giãn, làm việc, họp mặt
Làm việc, họp mặt
Họp mặt, học tập
3.6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhu cầu về thư giãn, làm việc, học tập hay họp mặt…. Không gian rộng rãi
Khách hàng sẽ có cả hai thứ: khơng gian trải nghiệm tối ưu và chi phí hợp lý 17
3.6.4. Định vị thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Cùng ngành: Urban Station, Starbucks, Passio
Sản Phẩm thay thế: Phuc Long, Koi, The Alley
Sản phầm cạnh tranh: Coca, Pepsi, 7up
Khách hàng: Đối tượng sinh viên và những người đi làm, giao lưu và tạo
mạng lưới làm việc. Doanh nghiệp:
tự xây dựng kênh Delivery để trực tiếp phục vụ khách hàng. “Nhà Cà Phê” lựa chọn cho mình “lối đi riêng” khi lắc đầu với các “ông lớn”, chọn cách hợp tác với các đối tác như Ahamove, GrabExpress để giao hàng. Chấp nhận đi chậm, không đặt nặng vấn đề doanh thu trong thời gian đầu và phát triển hệ thống quản lý để thực sự hiểu khách hàng, từ đó mang đến cho họ những trải nghiệm tốt hơn.
Cùng sự giúp sức của iPOS.vn, The Coffee House xây dựng hệ sinh thái riêng cho mình, lấy cơng nghệ làm nền tảng giúp nâng cao trải nghiệm người dùng. Nếu như các doanh nghiệp F&B truyền thống xem ứng dụng là kênh tương tác tạm thời, thì The Coffee House xem cơng nghệ là cánh tay nối dài, đóng góp vào doanh thu và nền tảng phát triển lâu dài trong tương lai.
3.10.7. Liên tục cho ra sản phẩm mới
Những ai đã từng trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House hẳn cịn nhớ món trà đào cam sả từng là “best seller” của chuỗi cà phê này. Món này thu hút khách ngay từ tấm poster sống động đặt ngay ngoài cửa hàng, cho đến cách trình bày bắt mắt và hương vị mê hoặc, đầy khác biệt so với thức uống cùng loại ở các quán khác. The Coffee House thành công khi ghi dấu ấn vào đầu khách hàng rằng đã nhắc đến “Nhà Cà Phê” là nhớ đến trà đào cam sả. Thời gian gần đây “Nhà Cà Phê” liên tục cho ra mắt các sản phẩm đồ ăn uống mới. Đơn cử như Hè 2020 vừa rồi, người hâm mộ được dịp rình rang nhờ bộ đơi trà “Thơm một cái và Gần nhau hơn”. Tiếp sau đó “Nhà Cà Phê” lại cho ra mắt thêm bộ combo bữa sáng gồm bánh mì và cà phê đáp ứng nhu cầu của những vị khách tiện ăn sáng làm việc tại cửa hàng. Có thể nói, bên cạnh những tiêu chí về dịch vụ, khơng gian, điều cốt lõi của các quán cà phê vẫn là những thức uống chất lượng. Đấy là điều không chỉ riêng The Coffee House mà tất cả các thương hiệu F&B khác đều phải ghi nhớ.
The Coffee House đã phát triển nhanh chóng trong một thời gian ngắn với số lượng cửa hàng tăng trưởng liên tục trong 6 năm qua. Thành cơng của mơ hình kinh doanh cà phê này chính là tìm ra thị trường ngách trong đại dương đỏ của ngành F&B. Tập trung vào chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, ứng dụng công nghệ làm gia tăng trải nghiệm tốt cho khách hàng, The Coffee House đã chiếm trọn tình cảm của khơng ít những con người yêu cà phê.
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC VÀ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ 4.1. Bảng khảo sát
Bảng 4. 1 Thơng tin đối tượng khảo sát
Tiêu chí Thơng tin khách hàng
Tiêu chí Số lượng Phần trăm
Giới tính Nam 22 44%
Nữ 28 56%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 2 4%
Từ 18-24 tuổi 42 84%
Từ 25-35 tuổi 5 10%
Từ 35-44 tuổi 0 0%
Trên 45 tuổi 1 2%
Công việc Học sinh/sinh viên 42 84%
Nhân viên văn phòng 3 10%
Lao động tự do 5 6%
Nội trợ 0 0%
Đã về hưu 0 0%
Thu nhập Dưới 7 triệu 37 72%
Từ 7 triệu-dưới 15 triệu 9 18% Từ 15 triệu-dưới 25 triệu 2 4% Trên 25 triệu 2 4% Đi với Một mình 8 16% Bạn bè 34 68% Gia đình 3 6% Người yêu 4 8% Đồng nghiệp/đối tác 1 2%
Bảng 4. 2 Bảng tóm tắt
STT Các tiêu thức Mức độ Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
1 Mùi vị thơm ngon 2% 4% 14% 38 %
42% 100%
%
3 Đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm 2% 0% 20% 36 % 42% 100% 4 Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng 2% 2% 16% 32 % 48% 100% Thương hiệu The Coffee House
5 Logo nổi bật, đẹp mắt 2% 2% 28% 36 %
32% 100%
6 Tên thương hiệu ấn tượng 2% 0% 22% 44 %
32% 100%
7 Quảng cáo hấp dẫn, thu hút người xem 2% 2% 40% 28 %
28% 100% Không gian quán
8 Khơng gian qn rộng rãi, thống đãng 2% 0% 10% 44 %
44% 100%
9 Cảm giác thoải mái khi ở The Coffee House 2% 2% 16% 46 %
34% 100%
10 Không gian quán tạo sự gần gũi cho khách hàng
2% 0% 18% 44 %
36% 100% Chất lượng dịch vụ
11 Thái độ nhân viên niềm nở, vui vẻ 2% 0% 16% 42 %
40% 100%
12 Nhân viên của quán luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 2% 4% 8% 42 % 44% 100% 13 TCH có đủ chỗ cho khách hàng đậu xe 4% 10% 26% 32 % 28% 100%
14 The Coffee House đảm bảo được nhu cầu sử dụng Internet của khách hàng
2% 6% 10% 46 %
36% 100% Chương trình khuyến mại
15 The Coffee House có chính sách ưu đãi dành cho khách hàng trong những dịp đặc biệt (lễ, tết, ….)
2% 0% 24% 34 %
40% 100%
16 Nhiều chương trình khuyến mại dành cho khách hàng thành viên
2% 0% 32% 30 %
36% 100% Mức độ hài lòng
House %
18 Anh/chị sẽ tiếp tục đến The Coffee House 2% 4% 20% 44 %
30% 100%
19 Anh/chị sẽ giới thiệu The Coffee House cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân…
4% 0% 18% 32 %
46% 100%
4.2. Đánh giá
Theo kết quả từ bảng khảo sát đã thu được từ phân tích các dữ liệu mà khách hàng đã đánh, ta thấy được:
Chất lượng sản phẩm: đa số các khách hàng cho rằng các sản phẩm của
The Coffee House đều chất lượng, phù hợp với khẩu vị và cũng có nhiều sự lựa chọn cho nhiều đối tượng khác nhau
Thương hiệu The Coffee House: Đa số khách hàng cho rằng logo của
thương hiệu nổi bật, thu hút được ánh nhìn của họ nhờ màu sắc ít bị trộn lẫn, tên thương hiệu khá ấn tượng, dễ để lại dấu ấn trong tâm trí họ nhờ thương hiệu “Nhà Cà Phê”
Khơng gian quán: Đa số khách hàng cho rằng khơng gian quan chính là
điểm nổi bật nhất, thu hút ảnh nhìn của họ nhất nhờ cách trang trí, trưng bày cửa hàng, tạo sự ấm cúng như họ đang ở trong chính ngơi nhà của họ, vơ cùng thoải mái.
Chất lượng dịch vụ: Đa số khách hàng cho rằng họ bị ấn tượng bởi chất
lượng dịch vụ cũng như thái độ nhân viên phục vụ ở các cửa hàng The Coffee House
Chương trình khuyến mại: Đa số khách hàng cho rằng khi trở thành
thành viên của The Coffee House thì họ nhận được rất nhiều chương trình khuyến mại vào các dịp khác nhau, nhờ đó cũng đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của khách hàng
Mức độ hài lòng: Đa số khách hàng cho rằng họ sẽ thường xuyên quay
lại với The Coffee House và sẽ giới thiệu The Coffee House cho người thân, bạn bè của mình để họ cũng có thể thưởng thức những ly trà, tách
cà phê thơm ngon cũng như trải nghiệm các dịch vụ mà The Coffee House mang lại.
4.3. Nhận xét
The Coffee House thâm nhập thị trường F&B tại Việt Nam khá muộn, tưởng chừng như có thể thương hiệu này sẽ bị nuốt chửng bởi các chuỗi thương hiệu cà phê nổi tiếng khác. Thế nhưng, nhờ có chiến lược và sự am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, các câu chuyện về thương hiệu tạo được sự đồng cảm và sự tin tưởng cũng như sự khác biệt mà thương hiệu mang lại, The Coffee House và CEO Nguyễn Hải Ninh đã có những bước đi đúng đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu này nhanh chóng trở thành một trong những chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường hiện nay và cũng là chuỗi thương hiệu mang lại cảm giác “Nhà Cà Phê” đầu tiên tại Việt Nam.
Tuy nhiên, The Coffee House cũng cần xem xét lại ở một số khía cạnh để có thể hồn thiện hơn nhằm phục vụ tốt hơn, duy trì số lượng khách hàng trung thành hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng mới.
Thái độ nhân viên phục vụ: thái độ của nhân viên, đặc biệt là thái độ của bảo vệ khi cửa hàng đông khách.
Chất lượng dịch vụ chưa được đồng bộ ở tất cả các cửa hàng Một số cửa hàng chưa thực sự tạo cảm giác như “Nhà Cà Phê” Một vài món thức uống chưa thực sự phù hợp với khẩu vị của khách
hàng
4.4. Giải pháp
Từ một vài nhận xét đã đưa ra ở trên, ta thấy The Coffee House cần điều chỉnh lại một số vấn đề để hồn thiện hơn trong cơng tác quản trị thương hiệu và giúp The Coffee House duy trì vị trí của mình và ngày càng phát triển thương hiệu hơn:
Thái độ nhận viên phục vụ: Cần chấn chỉnh và nghiêm khắc kỷ luật các nhân viên có thái độ khơng tốt, ảnh hưởng không tốt đến sự trải nghiệm của khách hàng.
Đồng bộ tất cả dịch vụ tại tại các cửa hàng nhằm mang lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và The Coffee House
Những nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê và sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng Đẩy mạnh các chương trình Marketing để thu hút khách hàng mới đến
với thương hiệu The Coffee House và quảng bá hình ảnh của thương hiệu để họ biết đến thương hiệu nhiều hơn, trở thành thương hiệu TOM. The Coffee House cần phải tập trung nhiều hơn vào tiếp thị truyền thơng
vì khách hàng đánh giá cao về thú vị khi xem các quảng cáo và khi tham quan các sự kiện của The Coffee House. Cần chú trọng, tung ra các quảng cáo có sự hấp dẫn, lơi cuốn, ý nghĩa hơn, truyền đạt tốt hơn để thông điệp đến với khách hàng một cách đầy đủ nhất, đồng thời cần tổ chức các sự kiện đầy tính sáng tạo và mới lạ.