CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Chất lượng của trang web (SITEQUAL – WEBQUAL)
Mơ hình SITEQUAL được xây dựng và phát triển bởi Yoo và Donthu năm 2001 nhằm đánh giá chất lượng của trang web mua sắm trực tuyến theo cảm nhận từ khách hàng và mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách
hàng. Thông qua đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, mơ hình được chứng minh với 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của trang web mua sắm trực tuyến gồm: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Thiết kế thẩm mỹ, (3) Tốc độ xử lý và (4) Sự bảo mật. Cụ thể:
-Tính dễ sử dụng (2 biến quan sát): đánh giá tính dễ sử dụng và tìm kiếm
thơng tin trên trang web.
-Thiết kế trang web (3 biến quan sát): đánh giá sự sáng tạo của trang web
với màu sắc và giao diện đồ họa đa phương tiện tuyệt vời.
-Tốc độ xử lý (2 biến quan sát): đánh giá sự nhanh chóng trong việc xử lý
trực tuyến và phản hồi tương tác những yêu cầu của khách hàng.
-Sự bảo mật (2 biến quan sát): đánh giá khả năng bảo mật thông tin cá nhân
và thông tin tài chính của khách hàng.
Mặt khác, mơ hình WEBQUAL được xây dựng và phát triển bởi Barnes và Vidgen năm 2002 cũng nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web, đặc biệt là các trang web thuộc sở hữu của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thông qua thang đo Likert 7 mức độ, mơ hình chất lượng của trang web được chứng minh với 3 nhóm nhân tố lớn khác với mơ hình SITEQUAL gồm: (1) Tính
khả dụng, (2) Chất lượng thông tin, (3) Chất lượng tương tác của dịch vụ. Cụ thể:
-Tính khả dụng: đánh giá chủ yếu về thiết kế và khả năng sử dụng trang web
như giao diện, dễ dàng sử dụng, sự điều hướng và hình ảnh được chuyển tải đến người dùng.
-Chất lượng thông tin: đánh giá chất lượng nội dung của trang web thông
qua sự phù hợp của thơng tin đối với mục đích của người dùng như độ chính xác, định dạng và mức độ liên quan của thông tin trên trang web.
-Chất lượng tương tác của dịch vụ: đánh giá chất lượng của tương tác dịch
vụ mà người dùng trải nghiệm khi họ nghiên cứu sâu hơn vào trang web được thể hiện bằng “Sự tin cậy” và “Sự đồng cảm” như vấn đề giao dịch và bảo mật thông tin, vận chuyển sản phẩm và giao tiếp với đại diện của trang web.
2.3.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến (ETAILQ)
Khác với mơ hình SITEQUAL và WEBQUAL, Wolfinbarger và Gilly (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến còn liên quan đến các vấn đề như sự đặt hàng, sự vận chuyển, chăm sóc khách hàng cũng như sự hài lịng với sản phẩm chứ không riêng chất lượng dịch vụ mà trang web cung cấp. Từ đây, mơ hình ETAILQ được xây dựng bởi Wolfinbarger và Gilly năm 2003 nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến gồm các nhân tố: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/ tin
cậy, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Sự bảo mật. Cụ thể:
Thiết kế trang web: đánh giá trải nghiệm của khách hàng trên trang web (trừ
dịch vụ khách hàng) như tìm kiếm thơng tin, xử lý đơn đặt hàng, cá nhân hóa thích hợp, lựa chọn sản phẩm và sự điều hướng của trang web.
Sự đáp ứng/ tin cậy: đánh giá mức độ hiển thị và mơ tả chính xác về sản
phẩm để khách hàng nhận được chính xác những gì mà họ đã đặt cũng như vận chuyển đúng sản phẩm trong khung thời gian đã cam kết.
Dịch vụ khách hàng: đánh giá sự đáp ứng, hữu ích và sẵn sàng phản hồi
những yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
Sự bảo mật: đánh giá về sự bảo mật thanh tốn qua thẻ tín dụng và bảo mật
các thông tin được chia sẻ.
2.3.3 Chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng thể (e-SERVQUAL)
Mơ hình SERVQUAL được Parasuraman và cộng sự phát triển vào năm 1988 dùng để đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ truyền thống với 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự
đảm bảo, (4) Sự đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Theo mơ hình SERVQUAL
thì chất lượng dịch vụ được xác định bằng khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó thực hiện và kỳ vọng của họ (Parasuraman 1988, tr.19). Mơ hình được chia thành 2 phần gồm phần 1 với mong muốn xác định được kỳ vọng của khách hàng về loại dịch vụ đó nói chung, trong khi phần 2 với mục đích xác định được cảm nhận của khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp cụ thể thực hiện dịch vụ đó. Hiện nay, mơ hình này vẫn được ứng
dụng rộng trong nhiều nghiên cứu, lĩnh vực liên quan, đặc biệt là các mơ hình dịch vụ truyền thống.
Tuy nhiên, vào năm 2000, nhận thấy sự phát triển của Internet kéo theo sự thay đổi trong nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu phát triển mơ hình e-SQ (e-Service Quality) với các khía cạnh được thay đổi để phù hợp hơn với việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến, cho phép đánh giá mức độ mà một trang web tạo điều kiện cho việc mua sắm, mua hàng và giao hàng hiệu quả (Parasuraman 2000, tr.11). Từ đây, khi tiếp tục xem xét sâu hơn về tương tác giữa khách hàng với dịch vụ trực tuyến, Parasuraman và cộng sự tiếp tục tập trung phát triển mơ hình e-SERVQUAL vào năm 2005 gồm thang đo E-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể trong môi trường trực tuyến với 4 khía cạnh: (1) Sự hiệu quả, (2) Khả năng đáp
ứng, (3) Sự sẵn sàng của hệ thống, (4) Sự bảo mật và thang đo E-RecS-Qual để
đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến với 3 khía cạnh: (5) Sự phản hồi,
(6) Khả năng bồi thường và (7) Khả năng liên lạc. Cụ thể: 2.2.3.1 Chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL
Với thang đo E-S-QUAL, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web ở 4 khía cạnh thơng qua thang đo Likert 5 mức độ với (1 = Rất không đồng ý;
5 = Rất đồng ý) (Parasuraman 2005, tr.18) gồm:
Sự hiệu quả - Efficiency (8 biến quan sát EFF1 – EFF8): đánh giá tính dễ
sử dụng, có cấu trúc hoạt động hiệu quả và tốc độ truy cập nhanh của trang web.
Khả năng đáp ứng (7 biến quan sát FUL1 – FUL7): đánh giá mức độ thực
hiện cam kết của trang web về phân phối đơn đặt hàng và khả năng cung cấp các mặt hàng.
Sự sẵn sàng của hệ thống (4 biến quan sát SYS1 – SS4): đánh giá mức độ
chính xác và hoạt động tốt của các hoạt động kỹ thuật của trang web.
Sự bảo mật (3 biến quan sát PRI1 – PRI3): đánh giá mức độ an toàn và bảo
2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến E-RecS-Qual
Với thang đo E-RecS-Qual, khách hàng đánh giá chất lượng xử lý các vấn đề và yêu cầu từ khách hàng của trang web ở 3 khía cạnh thơng qua thang đo Likert 5 mức độ với (1 = Rất không đồng ý; 5 =Rất đồng ý) (Parasuraman 2005, tr.19) gồm:
Sự phản hồi (5 biến quan sát RES1 – RES4): đánh giá mức độ xử lý hiệu
quả các vấn đề và việc hồn trả thơng qua trang web.
Khả năng bồi thường (3 biến quan sát COM1 – COM3): đánh giá mức độ
đồng ý của khách hàng về việc trang web bồi thường cho khách hàng khi có vấn đề.
Khả năng liên lạc (3 biến quan sát CON1 – CON3): đánh giá khả năng hỗ
trợ khách hàng thông qua điện thoại hoặc đại diện trực tuyến.
2.3.4 Chất lượng dịch vụ logistics (LSQ)
Từ khía cạnh của các nhà cung cấp dịch vụ logistics, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi khả năng thực hiện được những đơn hàng của khách hàng (Limbourg và cộng sự 2016, tr.124). Để đo lường chất lượng dịch vụ logistics, năm 1997, Bienstock cùng cộng sự năm đã xây dựng mơ hình gọi là Chất lượng dịch vụ phân
phối (PDSQ - Physical Distribution Service Quality). Mơ hình này chứng minh rằng
3 nhóm nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chất lượng logistics gồm: (1) Sự kịp thời của hàng hóa, (2) Sự sẵn có của hàng hóa và (3) Tình trạng của hàng hóa. Tuy
nhiên, năm 2001, Mentzer và cộng sự cho rằng PDSQ chỉ là một thành phần chứ khơng phải đại diện để đánh giá tồn bộ chất lượng dịch vụ logistics, nên đã tiến hành một nghiên cứu sâu hơn về mơ hình LSQ. Bên cạnh những khía cạnh trong PDSQ, mơ hình LSQ cịn bao gồm những khía cạnh liên quan về con người vận chuyển đơn hàng, quy trình đặt hàng và xử lý những khác biệt của đơn hàng. Cụ thể, mơ hình chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) gồm 9 khía cạnh:
Chất lượng nhân viên: liên quan đến sự tiếp xúc của khách hàng với nhân
viên của bên cung cấp dịch vụ logistics ở khía cạnh chăm sóc khách hàng. Đặc biệt đánh giá liệu nhân viên có đủ kiến thức và thấu hiểu được những tình huống, giúp khách hàng xử lý những vấn đề đó khơng.
Số lượng đơn hàng: liên quan đến sự sẵn có của sản phẩm và khách hàng có
thể nhận được số lượng sản phẩm mà họ mong muốn.
Chất lượng thông tin: liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sự sẵn có
và chính xác của thơng tin liên quan đến sản phẩm được cung cấp bởi nhà cung cấp, giúp cho khách hàng có thể ra quyết định.
Quy trình đặt hàng: liên quan đến sự hiệu quả và dễ dàng sử dụng của quy
trình đặt hàng từ nhà cung cấp.
Sự chính xác của đơn hàng: liên quan đến quá trình vận chuyển các đơn
hàng khớp với đơn hàng mà khách hàng đã đặt bao gồm đúng sản phẩm trong đơn hàng, đúng số lượng sản phẩm và khơng có sự thay thế cho các đơn hàng đã đặt.
Tình trạng của đơn hàng: liên quan đến tình trạng bể vỡ của đơn hàng khi
khách hàng nhận được, dẫn đến khách hàng không thể sử dụng được.
Chất lượng đơn hàng: liên quan đến sự đáp ứng của đơn hàng đảm bảo các
thông số kỹ thuật sản phẩm và yêu cầu của khách hàng.
Xử lý sự khác biệt đơn hàng: chủ yếu đề cập đến chất lượng dịch vụ khách
hàng giúp khắc phục các vấn đề khi khách hàng nhận được đơn hàng khơng đạt u cầu như khơng chính xác, chất lượng kém, hoặc bể vỡ.
Sự kịp thời: liên quan đến khả năng mà đơn hàng có thể đến đúng địa chỉ
trong thời gian như đã cam kết với khách hàng hay tổng thời gian từ lúc khách hàng đặt hàng đến lúc nhận được hàng.
2.4 Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài2.4.1 Các nghiên cứu lý thuyết