Thị trường hay thay đổi từ dạng này sang dang khác nên cần yêu cầu cao đối với các chuỗi cung ứng phục vụ các thị trường đó. Chính hoạt động của chuỗi cung ứng đẩy thị trường chuyển từ dạng này sang dạng khác. Trường hợp này có thể minh họa qua trò chơi mô phỏng Beer-Game. Việc mô phỏng này cho thấy cách thay đổi về nhu cầu ở khách hàng cuối cùng hay thị trường có thể gây ra dự báo nhu cầu sản phẩm leo thang. Tác động “Roi da” dẫn đến sản xuất số lượng lớn, hàng tồn kho rất cao so với nhu cầu thực của thị trường. Điều này đã đẩy thị trường từ loại ổn định sang loại trưởng thành. Khi mức tồn kho dư thừa được sử dụng hết thì dần dần nó trở về thị trường ổn định.
Để giải quyết tác động “Roi da” thì cách tốt nhất là chia sẻ dữ liệu giữa các công ty trong chuỗi cung ứng. Các công ty cần quan tâm nhau về việc chia sẻ dữ liệu. Nhiều công ty lại xem dữ liệu là điều bí mật. Câu hỏi quan trọng đặt ra là: dữ liệu nào cần thiết để chia sẻ? Bí mật của dữ liệu quan trọng được bảo vệ như thế nào? Lợi ích của việc chia sẻ dữ liệu là gì? và Công ty có thể chia sẻ bao nhiêu dữ liệu?
Nếu mỗi công ty có nhu cầu thông tin từ những công ty khác trong chuỗi cung ứng, thì thông tin đó sẽ hỗ trợ cho mỗi người quyết định về năng suất sản xuất và mức lưu trữ hàng tồn kho. Các công ty cần xem xét nhu cầu thông tin từ khách hàng trực tiếp và cũng từ khách hàng cuối cùng. Hiện tại các công ty có nhiều khả năng chia sẻ thông tin với nhau. Thật sự có rất nhiều quyết định để thực hiện điều này. Tuy nhiên, các công ty rất ít có khả năng chia sẻ các quyết định hay các chỉ số đánh giá hiệu quả vì họ e rằng nếu thông tin này bị tiết lộ thì nó có thể rơi vào tay đối thủ cạnh tranh và
được sử dụng để chóng lại chính họ. Thế nhưng nhu cầu chia sẻ thông tin lại tiếp tục gia tăng và đòi hỏi ngày càng nhiều từ chuỗi cung ứng. Các công ty mà có thể làm việc với nhau để tạo ra các chuỗi cung ứng hiệu quả thì đó sẽ là những công ty làm việc tốt nhất trong dài hạn. Các công ty có thể quyết định cách chia sẻ dữ liệu một cách hiệu quả thì đó sẽ là những công ty tạo ra các chuỗi cung ứng có khả năng cạnh tranh nhất.