CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.4. Vậ nd ng chi ụ ến lược marketing mix để quản trị hiệu quả kênh phân phố
1.4.1.4. Sử dụng giá khuyến khích trong kênh
Mục đích chính của định giá khuyến khích là tăng lượng bán và tăng thị phần cho sả phẩm của nhà sản xuất. Giá khuyến khích được th c hiự ện dưới các hình thức: giảm giá ch các giao dị h đặc c biệt, cấp phiếu mua hàng ưu tiên, hoặc sự giảm giá được in trên bao g hàng hóa tiêu dùng.
Tuy vậy giá khuyến khích khơng phải lúc nào cũng nhận được sự ủng h nhiộ ệt tình củ các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà sản xuất chỉ có thể thuyết phục nhà bán lẻ chấp nh
17
sách giá khuyến khích của nhà sản xuất. Nếu nhà bán lẻ khơng hưởng ứng thì họ sẽ khơn tham gia tích cực vào chương trình khuếch trương của nhà sản xuất. Do đó chiến lược g
18
Vì phầ ớn các nhàn l sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho các thị trường mục tiê nên họ phải dựa vào các thành viên trong kênh để giúp đỡ họ triển khai các hoạt động xú
tiến. Tuy nhiên vì các thành viên trong kênh là các doanh nghiệp độ ập nên mức độc l kiể
soát các sản phẩm của nhà sản xuất được bán ra như thế nào, một khi chúng ở trong tay củ
các thành viên trong kênh, bị ảm đi đáng kể. Vì vậ gi y, hiệu quả của một chiến lược xúc tiế toàn diện của nhà sãn xuất phụ thu c rất lộ ớn vào sự ợp tác của các thành viên độ h c lập tron
kênh.
Với chiến lược kéo, nhà sản xu t tiấ ến hành các hoạt động khuếch trương dưới d ng quạ ản cáo hướng vào các thị trường mục tiêu với hy vọng sẽ tạo được một lượng cầu của người ti dùng đối với sản phẩm của mình, và nhờ đó sẽ buộc các thành viên trong kênh tự động ti
hành xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuất bởi vì đây cũng là lợi ích rất rõ ràng của bà thân họ.
Với chiến lược đẩy, nhà sản xu t tiấ ến hành các hoạt động xúc tiến thông qua các thàn viên trong kênh. Thực t ế ý nghĩa của chiến lược đẩy là những n l c hỗ ự ợp tác giữa nhà sản xu
với các thành viên trong kênh nhằm phát triển và thực hiện chiến lược xúc tiến. Theo ngh này thì nhà sản xuất không “đẩy” các thành viên trong kênh xúc tiến sản phẩm của mình m thay vào đó là tìm tới sự tham gia và hợp tác của họ để đưa ra các chiến lược xúc tiến có hiệ
quả đem lạ ợi ích cho cả nhà sải l n xuất và các thành viên trong kênh.
Trong th c t hai chiự ế ến lược này thường được v n d ng k t h p vậ ụ ế ợ ới nhau, trong đó chi lược đẩy địi hỏi một mức độ hợp tác cao từ các thành viên trong kênh, và bất cứ chiến lượ nào có yêu cầu sự hợp tác của các thành viên trong kênh cũng không nên là các phương ph
CHƯƠNG 2. TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DỊCH COVID 19 ĐẾN HỆ THỐNG KÊN PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Vi t Nam (Vinamilk): ệ
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Produc
Joint StockCompany) một công ty sản xu t, kinh doanh sấ ữa và các sản phẩm từ sữa cũng nh
thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doan sữa và các sản phẩm từ ữa cũng như các thiế ị s t b máy móc liên quan tại Việt Nam.
19
(Angkormilk), 1văn phòng đại diện tại Thái Lan
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạ ộng kinh doanh vào thịt đ trườn
đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngồi
2.1.2. Lịch sử hình thành phát triển
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Cơng ty Sữa
Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba
nghiệp tư nhân tại mi n nam Vi t Nam: Th ng Nh t (thu c mề ệ ố ấ ộ ột công ty Trung Quốc), Trườn
Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ cơng nghiệpthự phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đ có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, Nhà máy bột dinh dưỡn
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổit thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuấ chế bi n sế ữa và các sản phẩm từ ữ s a.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở H Nội để phát triển thị trường t i mi n Bạ ề ắc, nâng ổ t ng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà má
Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu t
trường Miền Bắc Vi t Nam. ệ
Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập X
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nh
thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Cơng Nghiệp Trà Nó Thành phố ần Thơ, nhằ C m mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồn bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Cơng ty cũng xây dựng Xí Nghiệp K Vận có địa chỉ tọa l c tạ ại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.
Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã gi dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. Cũng trong năm 2003, cơng ty khánh thành n máy sữa ở Bình Định và TP. Hồ Chí Minh
20
có trụ s tở ại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.
Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nu bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
Năm 2010 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữ- a b t tộ ại Bình Dương vớ ổi t ng vố đầu tư là 220 triệu USD.
Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
2.1.3. Các dịng sản phẩm chính
Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch lụ ả ẩ ủ ồ ả ẩ ủ ực là sữa nước và sữa bộ
sản ph m ẩ có giá trị ộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho má c Vinamilk cung c p cho thấ ị trường m t nh ng danh mộ ữ ục các sản phẩm, hương vị và quy cá bao bì có nhiều lựa chọn nhất
- Sữa nước
- Sữa chua Vinamilk
- Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ - Sữa bột dành cho người lớn
- Sữa đặc - Sữa đậu nành - Bột ăn dặm - Đường Vietsugar - Nước giải khát - Kem ăn - Phô mai
2.1.4. Cấu trúc ênh phân phối của Vinamilk k 2.1.4.1. Kênh hiện đại
2.1.4.1.1. Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Sản ph m cẩ ủa Vinamilk có thể tìm thấy ở ấ ả các siêu thị ớn, trung tâm thương m t t c l
và cửa hàng tiệ ợi trên cả nước. Vinamilk cũng phân phốn l i trực tiếp cho các nhà bán lẻ nh
cửa hàng tạp hóa, chợ ... tuy nhiên thường thơng qua các nhà phân phối sữa.
Thông qua hệ ống nhà máy sả th n xuất sữa được đầu tư nhiều nơi trên cả nước, đến n
có khoảng 1.500 đại lý cấp 1 và mạng lưới khoảng 5.000 đại lý bán lẻ, hệ thống siêu thị lớ
trên cả nước. Đố ới các cơ sở bán lẻi v kinh doanh sản phẩm của Vinamilk, trong trường hợ
2.1.4.1.2. Kênh Key Accounts
Kênh thứ hai trong hệ thống phân phối Vinamilk là kênh tài khoản chính. Kênh này ba
gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, học viện, bệnh viện và những nơi khác. Đây là nhữn
22
và là mối đe dọ ớn đố ới các đốa l i v i thủ cạnh tranh trên thị trường. Chẳng hạn như TH re
milk, Dalatmilk, v.v.
2.1.4.1.3. Cửa hàng sữa của Vinamilk
Để các sản ph m s a chẩ ữ ất lượng cao, giàu dinh dưỡng đến được v i mớ ọi người tiêu dùn
Việt Nam t Bừ ắc vào Nam, từ thành phố đến nông thôn, miền núi hay hải đảo, Vinamilk đ phát triển h ệthống phân phối r ng kh p 63 tộ ắ ỉnh thành trên cả nước. dân tộc. Đặc bi t, h ệ ệthốn cửa hàng Dream Milk Việt được đầu tư mạnh từ năm 2016 đến nay v n ti p tẫ ế ục phát triển qu
các năm cả về độ phủ và chất lượng dịch vụ.
Năm 2020, mặc dù chị ảnh hưởu ng nhất định của dịch COVID-19, nhưng số lượng cử
hàng của Giấc mơ sữa Việt vẫn tiếp tục tăng, và chính t ức vượh t mốc 500 cửa hàng vào qu II / 2021. Người tiêu dùng giờ đây cũng có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản phẩm din
dưỡng Giấc mơ sữa Việt của Vinamilk cho mọi thành viên trong gia đình, dù họ ở đâu. Bên cạnh việc gia tăng số lượng cửa hàng, hệ thống Vinamilk Dream Milk Việt cũn không ngừng nâng cao chất lượng, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua s m tắ ốt hơn v gia tăng trải nghiệm, tiện ích khi mua sắm đa kênh. Từ năm 2016, Vinamilk đã đi đầu tron việc ra mắt website thương mại điệ ửn t www.giacmosuaviet.com.vn nhằm đáp ứng nhu cầ
mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng chuyể ừ kênh kinh doanh truyền t n thống sang kên
sắm tr c tuyự ến và tạ ửa hàng cho người tiêu dùng, giúp trải c i nghiệm mua sắm d ễ dàng, min
bạch hơn và tối đa hóa lợi ích.
Tại hệ thống Dream Dairy Vi t Nam cệ ủa Vinamilk, người tiêu dùng có thể ễ dàng tì d thấy t t c ấ ả các sản phẩm b ổ sung dinh dưỡng mà cả gia đình cần thơng qua danh sách hơn 20
sản ph m. T sẩ ừ ữa công thức cho tr em, sẻ ữa ngườ ớn, sữa tươi, sữi l a chua, nước trái cây, sữ
hạt, kem ... Các sản phẩm luôn được cập nhật và bảo quản hoàn hảo trong điều kiện "ti
chuẩn" theo quy định của Vinamilk, đặc biệt là sữa chua và kem ... . Đặc bi t nh ng s n phệ ữ ả ẩ
mới ra mắt, “Nhanh tay” đã xuất hiện trên kệ ủa Dream Vietnam Milk để c khách hàng lự
chọn. Ngồi ra, chương trình khách hàng thân thiết hàng năm sẽ ang đế m n những món qu đặc biệt cho khách hàng trong các dịp sinh nhậ ễt, l , Tết và giảm giá đáng kể..
Ngoài ra, hệ thống cửa hàng thường xuyên tung ra mộ ố chương trình ưu đãi nhằm gt s
tăng giá trị cho người tiêu dùng. Kể t ừ tháng 4/2021, kỷ niệm Vinamilk cán mốc 500 cửa hàn
Dream Milk Việt, người tiêu dùng sẽ được giảm giá 50.000 đồng và nhiều ưu đãi khác k
mua s m t i hắ ạ ệ thống cửa hàng. Kênh Giấc mơ sữa. Vinamilk có rất nhi u phề ần thưởng qu
23
p p g y
thương mạiđiện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk với h thống websitethương mại điện tử của Vinamilk eShop do Công ty Haravan xây dựng.
Với website này, khách hàng sẽ mua trực tuyến được toàn bộ danh mục sản phẩm củ
Vinamilkđang cung cấp trên thị trường. Các sản phẩm đều được b o quả ản theo đúng quy trìn
của Cơng ty. Đối với các sản phẩm như sữa chua, sữa thanh trùng hay kem ăn liền, phía Cơn
ty cũng cam kết sản phẩm khi đến tay khách hàng vẫn lưu giữ được hương vị thơm ngon v không bị tan chảy.
Về thời gian giao hàng: Khách đặt hàng trước 10h sáng sẽ được giao hàng trong ng hoặc tùy theo thời gian xác nhận đơn hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong vòng 2
giờ của ngày làm việc ti p theo. Vế ới hóa đơn tối thiểu 300.000 đồng, khách hàng được mi
phí giao hàng. Ngồi ra, khi khách hàng có nhu cầu giao nhanh trong 30 phút thì có thể đ
trực tuyến t i Gian ạ Hàng Vinamilk Chính Hãng trên ứng d ng Now, Baemin, GrabMart. ụ
Về chính sách đổi trả: Vinamilk cho phép khách hàng kiểm tra tình trạng hàng hóa và c thể đổi hàng/trả ạ l i ngay tại thời điểm giao/nhận hàng.
Trong xu thế phát triển thương mại điệ ử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trunn t
gian bán hàng trực tuyến như Shopee, Tiki… hay các trang rao vặt ở mục tin miễn phí, kên Youtube, các app trên website cài trực tiếp trên smartphone. Việc có thêm hình thức bán hàn
trực tuyến này giúp Vinamilk tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là nhữn khách hàng khơng có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm
2.1.4.2. Kênh truyền thống
Kênh thứ hai mà Vinamilk coi là chiến lược là kênh truyền th ng. B n ch t c a loố ả ấ ủ ại kên này thực chất là kênh VMS, nơi nhà sản xuất Vinamilk quản lý các nhà phân phố ủa mìni c bằng cách ký kết các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ ủa hai bê c Theo bản đồ thị trường do Vinamilk vạch ra, các nhà phân phối trải dài khắp các tỉnh thàn
Theo bản đồ này, thị trường Việt Nam được chia thành ba miền chính: Miền B c, Miắ ền Duy
hải và Miền Nam. Số lượng đại lý được nhượng quyền khác nhau ở mỗi khu vực, tùy thu vào quy mơ và vị trí địa lý của khách hàng. Mỗi nhà phân phối hoạt động trong khu vực củ
mình và phân phối sản phẩm của Vinamilk cho các đại lý và nhà bán lẻ.
Các kênh phân phối truy n thề ống phân phối hơn 80% sản ph m cẩ ủa công ty. Năm 201 Vinamilk có hệ thống phân phối truyền thống gồm 220 nhà phân phối và hơn 250.000 điể bán lẻ trên 63 tỉnh thành. Ngoài ra, Vinamilk đã mở 14 showroom tại các thành phố ớn nh l
Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh. HCM và Cần Thơ phân phối các sản phẩm của hãn Vinamilk có kế hoạch phát triển thêm các chiến d ch tiị ếp thị và phát triển thêm các địa điể bán lẻ để tăng doanh thu. Ngoài mạng lưới phân phối trong nước, cơng ty có các nhà ph
24
25
dưới” chủ yếu thông qua xe máy hoặc xe tải khơng có hệ thống lạnh nên cơng khai chất lượn đảm bảo. Do đó, sữa Vinamilk khơng đảm b o t ả ừ khâu vận chuyển đến b o quả ản, nhà sản xu khơng có phương án thay đổi hiện tr ng mạ ới hơn, ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín và lịng t
của khách hàng đố ới nhà sải v n xuất. Để gi i quyả ết vấn đề này, Vinamilk đã đẩy mạnh côn tác tái cấu trúc kênh phân phối, xây dựng chiến lược phân phối ngắn hạn và dài hạn với tiê chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng h thống thương hiệệ u mạnh trước h t. ế
Công đoạn vận chuyển: Vận chuyển sữa quy định tối đa chỉ được xếp chồng 8 hộp, k bốc xếp phải cẩn thận để tránh hư hỏng bao bì.