Giống như các doanh nghiệp khác, Apple cũng phải có những đổi mới trong sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng ngày một đa dạng, công nghệ sản xuất kinh doanh sản phẩm thì ngày càng hiện đại, kéo theo đó là áp lực cạnh tranh -
tăng mạnh mẽ. Điển hình là chiến lược phát triển sản phẩm mới đối với iPhone X và tạo được thành cơng vượt trội. Vậy thì Apple một nhà tiên phong trong tạo ra sản –
phẩm mới, đã làm thế nào để tạo ấn tượng lớn trong lòng người tiêu dùng đến vậy?
3.5.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
‒ Ở giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới - iPhone X, Apple đã tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua hai nguồn chính, đó là từ khách hàng
(thu thập thơng tin và nghiên cứu hành vi khách hàng thông qua quan sát, lắng
nghe, thấu hiểu thị hiếu và xu hướng cũng như tất cả nhận xét tích cực và tiêu cực của khách hàng về sản phẩm); nguồn thông tin nội bộ (do các bộ phận nghiên cứu
và phát triển cùng các bộ phận khác đề xuất); bên cạnh đó cịn có yếu tố các đối
thủ cạnh tranh và từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
‒ Bắt đầu từ ý tưởng thiết kế đơn giản nhưng lại khác biệt và tạo được sự tiện lợi cho người dùng.
‒ Ở giai đoạn này Apple đã nảy ra nhiều ý tưởng táo báo cho iPhone X gồm 5 sự thay đổi ngoạn mục (chip A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID bằng Face ID, cụm Notch, màn hình OLED, nhận biết sự có mặt của chủ nhân iPhone X).
3.5.2 Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án
‒ Ở giai đoạn này, Apple đã đưa ra bản phương án sản xuất và kinh doanh cho sản phẩm mới.
‒ Thời điểm bắt đầu (khoảng từ 2014), nhóm nghiên cứu về bán dẫn silicon của Apple đã quyết định tạo ra một bộ vi xử lý mà sau này trở thành chip A11 Bionic (bao gồm cả Face ID). Lúc đầu Apple dự tính sẽ cho ra mắt chiếc iPhone X vào 2018 nhưng với nhiều ý tưởng cũng như quyết định táo bạo Nhà Táo đã thành công vào năm 2017.
• Đầu tiên là ý tưởng táo bạo là “Loại bỏ nút Home” của Apple (bỏ nút home vật lý và thay Touch ID bằng Face ID)
• Tiếp theo, ý tưởng “cụm Notch hay thiết kế tai thỏ” một bộ phận nhỏ góc -
trên màn hình iPhone X nhưng chứa đến tận 8 tính năng.
• Tiếp đó, Apple tiếp tục lên ý tưởng thêm tính năng nhận biết sự có mặt của chủ nhân chiếc iPhone X để đóng mở màn hình tự động một cách tiện lợi.
• Ý tưởng đột phá thứ năm đến từ một lần ông Federighi sử dụng điện thoại của vợ ông và dùng tay vuốt từ dưới lên trên nhưng khơng có chức năng gì nên ơng đã hình thành ý tưởng thanh cử chỉ với thông báo vuốt lên để mở, và mang
lên iPhone X.
• Cuối cùng là màn hình OLED và ứng dụng. Apple đã có một nước đi khôn khéo là làm việc với Samsung để tạo ra cơng nghệ màn hình OLED theo yêu cầu của Nhà Táo thay vì mua lại. Đồng thời các ứng dụng đã và đang dùng Touch ID để xác thực sẽ được thay thế bằng Face ID.
3.5.3 Giai đoạn xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
‒ Apple xác định thị trường mục tiêu dựa trên 2 tiêu chí là tiêu chí địa lý và tiêu chí
khách hàng.
• Nhắm đến thị trường có nên cơng nghệ kỹ thuật số cao và nhóm các nước mới nổi.
• Apple ln là anh cả tiên phong trong việc phân khúc thị trường cao cấp nhắm đến
các tín đồ mê cơng nghệ, thích trải nghiệm công nghệ mới, tâm lý muốn làm “người tiên phong” của khách hàng và đặc biệt nhất là những fan trung thành của Apple. ‒ Apple đã kết hợp các chiến lược bổ sung như chiến lược giá, chiến lược phân phối
và chiến lược chiêu thị cho sản phẩm của họ.
➢ Chiến lược giá: Apple đã định giá sản phẩm bằng phương pháp dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị, chiến lược giá hớt váng, và chiến lược giá tham chiếu cao.
• Với định vị là dịng sản phẩm cao cấp, Apple đã tung ra thị trường 3 sản phẩm mới iPhone 8, 8 Plus và iPhone X vào cùng một thời điểm. Nhưng iPhone X lại có mức giá khởi điểm chỉ từ 999 USD, chênh lệch khoảng 300 USD so với
iPhone 8/iPhone 8 Plus. Apple đã có những chiến lược phù hợp để thuyết phục
người tiêu dùng lựa chọn iPhone X với mức giá đó.
• Theo số liệu thống kê của TechInsights, tỉ suất lãi gộp của iPhone X đạt 64%
(với chi phí sản xuất là 357,5 USD/máy, còn doanh thu là 999 USD/máy), trong khi đó con số tương tự của iPhone 8 chỉ là 59%.
➢ Chiến lược chiêu thị:
• Đầu tiên, là sự đơn giản hoá các chiến dịch content marketing về tên sản phẩm, Apple mang đến cho khách hàng của họ thông điệp đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc, đồng thời nó tạo được sự tị mị, kích thích cho khách hàng.
• Apple đã tổ chức sự kiện ra mắt iPhone X rầm rộ vào ngày 12/9/2017 tại nhà hát Steven Jobs, Apple Park, tạo được tiếng vang lớn cho iPhone X.
• Thu hút được sự chú ý của truyền thơng báo đài, các nhà phê bình có chun mơn và khách hàng thơng qua hoạt động truyền thông marketing trên nhiều kênh như Youtube, New York Times…
• Kiểm sốt thơng tin và đánh vào tâm lý dư luận: nghệ thuật úp mở thông tin của Apple để ạo dư luậ t n, tò mò c a khách hàng b ủ ị đẩy lên m c cao khi n cho ứ ế
iPhone X trở thành cơn sốt trên toàn thế giới.
➢ Chiến lược phân phối: Hiện nay, Apple bán iPhone ở trên 100 nước trên thế giới
với cấu trúc phân phối như sau:
Hình 3.5 Sơ đồ chiến lược phân phối của Apple dành cho điện thoại iPhone X
• Điển hình là các cửa hàng đại diện Apple Store, thống kê có khoảng hơn 500 cửa hàng đại diện được đặt tại nhiều quốc gia, cùng với đó là trang web chính thức
www.apple.com/iphone/.
• Apple cịn sử dụng các kênh phân phối trung gian như các hệ thống bán lẻ Sprint,
AT&T, Verzion tại Mỹ, T – mobile tại châu Âu… Và tại Việt Nam, iPhone có
các kênh phân phối đại lý ủy quyền như FPT Shop, Thế giới di động…
3.5.4 Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
➢ Tên sản phẩm: iPhone X. Chữ X là biểu tượng cho hành trình 10 năm trên hành
trình smartphone của Apple.
➢ Đặc tính sản phẩm: iPhone X có những đặc tính mang tính đột phá: chip Apple A11 Bionic, loại bỏ nút Home” thay Touch ID bằng Face ID, cụm Notch, màn hình OLED, nhận biết sự có mặt của chủ nhân iPhone X.
➢ Thiết kế sản phẩm:
‒ Màu sắc của sản phẩm: iPhone X có mẫu mã và màu sắc sang trọng với 3 gam
màu cơ bản là trắng đen –- vàng.
‒ Kích thước của sản phẩm: iPhone X có kích thước 143.6 x 70.9 x 7.7mm, nặng 174g, màn hình 5.8 inch.
‒ Bao bì của sản phẩm: iPhone X sở hữu hai mặt kính cường lực, kết hợp với viền thép không gỉ thay thế cho viền nhôm trước kia. Hộp đựng điện thoại với chất liệu giấy, được thiết kế tối giản nhưng lại tinh tế, sang trọng.
3.5.5 Giai đoạn thử nghiệm sản phẩm
‒ Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Trước khi được tung ra thị trường iPhone X đã phải trải qua nhiều khâu kiểm định gắt gao về chất lượng, khả năng chống nước IP67, thời lượng pin, thử nghiệm thả rơi…
‒ Trên thị trường: iPhone X được người dùng đánh giá rất c aovề chất lượng, hiệu năng cũng như độ bền sản phẩm.
3.5.6 Giai đoạn triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau thời gian ấp ủ, nghiên cứu phát triển thì cuối cùng, Apple đã tổ chức sự
kiện ra m t iPhone X v o l c 10 s ng ng y 12/9/2017 theo gi M (0h ng y 13/9/2017 ắ à ú á à ờ ỹ à
theo giờ Việt Nam) t i kh n ph ng Steve Jobs trong khuôn viên tr s m i Apple ạ á ò ụ ở ớ Park, bởi CEO Tim Cook. Ngồi iPhone X, Apple cịn có thể trình làng iPhone 8 và 8 Plus, Apple Watch 3…
Qua đó có thể nhận thấy, Apple đã có một chiến lược phát triển sản phẩm mới (cụ thể là iPhone X) đầy mới lạ, khôn khéo và táo bạo. Và sau cùng Apple đã thành công trong việc để lại ấn tượng mạnh mẽ mang tên iPhone X trong lịng hàng tỷ người trên tồn thế giới.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Nội dung của chương 3 chính là đi vào phân tích một chiến lược sản phẩm cụ
thể, đó là chiến lược sản ph m c a công ty Aẩ ủ pple đối v i dòng s n ph m smartphoneớ ả ẩ , dựa trên nền t ng lý thuyả ết đã ở chương 1 và ị lch sử h nh th nh cì à ủa Apple, các dòng
sản ph m, ẩ đặt biệt là l ch s hình thành và phát tri n c a iPhone ị ử ể ủ ở chương 2. Chương này đã cung cấp cho chúng ta một số thơng tin về thị trường mục tiêu của dịng điện thoại iPhone, các chiến lược b tr cho chiổ ợ ến lược s n ph m ả ẩ như chiến lược giá, chiến lược phân ph i, chiố ến lược chiêu th trong hoị ạt động marketing - mix của Apple. Nội
dung quan tr ng cọ ủa chương tập trung vào vi c phân tích các chiệ ến lược s n phả ẩm
của dòng điện tho i thơng minh iPhoneạ : kích thước tập h p, các quyợ ết định liên quan
để s n ph m, và t ả ẩ ừ đó lấy nó làm cơ sở để đưa ra những đánh giá góp phần hồn thiện
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE ĐỐI VỚI
DÒNG S N PH M SMARTPHONEẢ Ẩ
4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm đối với dòng điện thoại thông minh iPhone c a Appleủ
Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm điện thoại thông minh iPhone của Apple
Chiến lược Ưu điểm Nhược điểm
Kích thước tập hợp sản phẩm
-Danh mục sản phẩm đa dạng về chiều dài, có nhiều dịng sản phẩm
-Các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu
-Chưa có nhiều sản phẩm cho các phân
khúc khác nhau -Việc tập trung vào
phân khúc giá rẻ
hiệu quả kém
Nhãn hiệu
-iPhone là thương hiệu nổi tiếng và có giá
trị thương mại l n ớ
-Tên sản iPhone 7, iPhone 8, iPhone X…
dễ đọc, dễnhận d ng và d nh , ạ ễ ớ ấn tượng và khác bi t ệ (so với đối th ) ủ
-Tạo s ự liên tưởng hoàn hảo đến s n phả ẩm
của họ Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm (chất lượng, đặc tính, thiết kế)
-Dịng điện thoại thông minh cao cấp
-Luôn đầu tư nghiên cứu để nâng cấp chất lượng, cải tiến thường xuyên để đáp ứng nhu c u ngày càng cao cầ ủa khách hàng
-Đặt tính hồn tồn khác biệt so các sản phẩm khác -Thiết kế mớ ạ, sáng t o, i l ạ ấn tượng và sang trọng -Một số dòng sản phẩm có thời lượng pin khá ngắn -Những sản phẩm được áp dụng cơng nghệ mới cịn một số sai sót Thiết kế bao bì sản phẩm
-Thiết kế tối giản với sự ng nhđồ ấ ềt v logo, màu sắc, thiế ế nhưng lại rất tinh tế sang t k
trọng, mang lại ấn tượng cho khách hàng
-Thiết kế thân thiện với mơi trường
-Thiết kế bị đóng
khung, thiếu tính đa dạng
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
-Dịch vụ hỗ trợ khách hàng hàng đầu (dịch vụ ph n c ng, hầ ứ ỗ trợ kỹ thuật) thông qua
kênh web, h ỗtrợ qua điện thoại, cửa hàng
đại diện -Cần nâng cấp hỗ trợ dịch vụ đa dạng, đa quốc gia Phát triển sản phẩm mới -Có nhiều s n phả ẩm mới
-Có sự nghiên cứu kĩ càng trước khi đưa
sản ph m ra thẩ ị trường
-Nâng cấp chất lượng, cải tiến thường
xuyên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
- Đơi khi chưa có sự
tiên phong, đi đầu về công nghệ mới
- Thiếu tính đột phá
Chu kì sống của sản phẩm
- Có các quyết định phù h p cho t ng giai ợ ừ đoạn mang lại hi u quả ệ cao
- Sản phẩm nhanh bị
thay thế bởi các sản phẩm mới
4.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
4.2.1 Phân tích ma trận SWOT của dịng sản phẩm iPhone
Bảng 4.2 Phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm iPhone
SWOT
S - STRENGTHS
1.Thương hiệu iPhone hàng
đầu và quen thuộc đối với
khách hàng
2.Thiết kế tinh tế, thẩm mỹ 3.Hệ sinh thái sản phẩm
hồn thiện và ln được nâng cấp (iPhone, iPab, Airpob…)
4.Đội ngũ kỹ sư có chun
mơn cao, sử dụng công nghệ tiên tiến
5.Mạng lưới phân phối rộng rãi, bao trùm
6.Lòng trung thành của
khách hàng có được từ thương hiệu và thái độ ln lắng nghe
7.Steve Jobs - Nhà lãnh đạo, và truyền cảm hứng tuyệt
vời
W - WEAKNESSES
1.Thiếu hoạt động
marketing và khuyến mãi Chưa thực sự cạnh tranh với đối thủ
3. Khơng tương thích với các phần mềm khác 4. Khó đáp ứng sự kỳ vọng quá lớn từ khách hàng 5. Sự phụ thuộc lớn vào một số sản phẩm nhất định 6. Một số lỗi trên các sản phẩm, đặc biệt là iPhone 7. Giá cả khá cao so với thị trường
O - OPPORTUNITIES
1. Khách hàng u thích
cơng nghệ
2. Cơng nghệ thiết bị đo
thông minh, sớm thống ĩnh l
thị trường
5. Sử dụng trí tuệ nhân tạo hiệu quả
6. Thị trường quảng cáo di
động hiện đại, hiệu quả 7.Thị trường tiêu thụ rộng lớn và ngày càng mở rộng
1. Luôn tăng cường
marketing thương hiệu 2. Cải tiến, nâng cấp sản
phẩm, thậm chí là đi trước thời đại 3. Đẩy mạnh khả năng mở rộng hệ thống phân phối 4. Nâng cao dịch vụ CSKH để mở rộng thị trường, giữ khách hàng cũ, tăng lượng khách hàng mới, trung thành 5. Tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư cải tiến sản phẩm
6. Mở rộng mối quan hệ, cộng tác với nhiều nhân tài cơng nghệ trên tồn thế giới 7. Đơn giản hoá đồng thời tăng năng suất lao động, đổi mới, phù hợp
1. Rút ngắn thời gian ra mắt sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm
2. Tăng cường kiểm tra,
theo sát kỹ thuật sản phẩm,
hạn chế tối đa sự cố lỗi trên sản phẩm trước khi tung ra thị trường
3. Nâng cao tính kiểm sốt giá, tránh hiện tượng lệch giá quá cao trên thị trường 4. Tăng cường đăng ký sở hữu trí tuệ cho những phát minh, sản phẩm mới
T - THREATS
1. Tính gia tăng cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ bởi các đối thủ 2. Thị trường bị thâm nhập và chiếm lĩnh bởi các sản phẩm thay thế 3. Các vụ kiện thường xuyên diễn ra gây áp lực
lên Apple
4. Sự phát triển của công nghệ không dây (wireless) là mối đe doạ với Apple 5.Chi phí lớn cho các dịch vụ của Apple
6.Vụ kiến với HTC
1. Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại để hấp dẫn 2. Đào tạo nguồn nhân lực
có chun mơn, nâng cao
chất lượng nhân sự 3.Chú trọng và phát triển, đổi mới kỹ thuật, tránh mẫu mã phổ biến, dễ sao chép 5. Giải quyết êm đẹp những vụ kiện khơng đáng có, gây ảnh hưởng tới thương hiệu 6. Tăng cường các hoạt động lan truyền kiến thức về các sản phẩm như iPhone,
iPab…để nâng cao tính nhận
biết, tránh nạn hàng giả,
hàng nhái
1. Cố gắng duy trì mức giá ngang bằng với đối thủ 2. Kích thích sáng tạo trong nội bộ bằng nhiều phương
pháp khác nhau
3. Tạo lòng tin tuyệt đối với khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu và hạn chế tối đa những vụ việc