1.3.2.1.d .Ma trận SWOT
3.2. Giải pháp chiến lược phát triển Chi nhánh công ty CP xi măng Thăng
3.2.1.1 Định vị sản phẩm
Trước hết định vị hình ảnh xi măng Thăng Long với hình con Rồng đỏ thơng qua chiến dịch quảng cáo trên ti vi, các pano đặt trên các quốc lộ, tuyến đường trọng điểm, tham gia hội chợ vật liệu xây dựng, hội nghị khách hàng.
NỀN MĨNG CỦA THÀNH CƠNG
Hình 3.2 Logo và slogan của Công ty cổ phần xi măng Thăng LongTiếp theo là định vị chất lượng xi măng Thăng Long như sau: Tiếp theo là định vị chất lượng xi măng Thăng Long như sau:
- Xi măng bao PCB40: Cường độ nén 28 ngày là ≥ 48 Mpa.
- Xi măng xá (xi măng khơng đóng bao mà xuất bằng xe chở xi măng chuyên dùng): Cường độ nén 28 ngày là ≥ 52 Mpa.
Chính sách chất lượng sản phẩm là cao so với mặt bằng chung (Hà Tiên, Fico, Holcim: 42 – 48 Mpa, Nghi Sơn, Hạ Long: 48 – 52 Mpa) và sẽ duy trì trong thời gian đầu (khoảng 1 năm) để tạo thuận lợi cho công tác tiếp thị, thuyết phục hệ thống phân phối đẩy hàng. Sau đó, sẽ điều chỉnh chất lượng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường và chính sách lợi nhuận, hiệu quả tiêu thụ của Chi nhánh.
Chất lượng của sản phẩm xi măng được quyết định bởi các yếu tố: công nghệ sản xuất, chất lượng nguồn tài nguyên, mức cấp phối lựa chọn để sản xuất và
60
Công nghệ sản xuất
Con
người lượng xi măngChất Cấp phối
Chất lượng đá vơi
con người. Do các nhóm bên ngồi tổ chức ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đều tác động đến các doanh nghiệp khác nên ta chỉ xét các yếu tố bên trong theo quy tắc 4M (Men: con người, Methods: phương pháp công nghệ, Machines: máy móc thiết bị và Materials: nguyên vật liệu) [1]
Hình 3.3 Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm xi măng
Để việc định vị sản phẩm, các phòng ban sẽ thực hiện chiến lược chức năng (SBU) của mình:
- Phịng bán hàng và marketing: thực hiện các giải pháp truyền thông, quảng cáo trên tivi, báo đài, pano trên các tuyến quốc lộ, tỉnh lộ và tham gia các hội chợ vietbuild, hội thảo của nghành xây dựng.
- Phòng sản xuất thực hiện qui trình sản xuất theo mơ hình Just in time (JIT). Hệ thống này giúp tồn kho tối thiểu, nhờ vào sản xuất đúng lúc, đúng thời điểm và đúng cái cần thiết. Biện pháp thực hiện:
61
Xác định nhu cầu thị trường như tăng cao vào quý II và quý IV để có kế hoạch sản xuất chủ động.
Lực lượng lao động đa năng: đào tạo công nhân vận hành máy biết được cách khắc phục những lỗi cơ bản để tự giải quyết, không cần sự can thiệp của nhân viên cơ điện.
Nhà phân phối cam kết nhận hàng theo kế hoạch để giải quyết khả năng xi măng phải giữ lại lâu trong si lơ.
- Phịng quản lý chất lượng: áp dụng mô hình quản lý chất lượng toàn
diện (TMQ: Total Quality Management) cho tồn bộ q trình sản xuất và kinh doanh.
Kiểm tra chất lượng: là hoạt động đo, xem xét nhằm xác định sự phù hợp của nguyên vật liệu đầu vào được thực hiện tại khâu nhập clinker.
Kiểm soát chất lượng: thực hiện theo chu trình PDCA (Plan-Do-Check- Act) do tiến sĩ Deming đưa ra. [1]
Kiểm soát con người: tuyển chọn và đào tạo nhân viên có học vấn, trình độ
đáp ứng u cầu.
Kiểm sốt phương pháp và q trình sản xuất: các cơng đoạn đều được theo
dõi và kiểm soát thường xuyên để phát hiện kịp thời các sai sót như sử dụng các cảm biến để đo các thông số hoạt động, cân định lượng trước khi clinker vào máy nghiền, máy phá bao nếu khơng đạt trọng lượng,….
Kiểm sốt, bão dưỡng thiết bị được thực hiện bởi phòng kỹ thuật cơ điện.
Đảm bảo chất lượng:
Thực hiện các qui trình ISO,… các cơng đoạn sản xuất như khu nhận clinker,
nhà nghiền, đóng bao, xuất hàng đều có phiếu kiểm tra hàng ngày (check sheet).
Giám sát việc cấp phối bởi bộ phận nhân viên tổ phân tích lý hóa, điều khiên trung tâm (cài đặt thơng số), bộ phận nghiền.
Ngoài ra, để nâng cao chất lượng xi măng, chi nhánh công ty xây dựng hệ thống quản lý nhằm huy động sự nỗ lực hợp tác giữa các bộ phận khác nhau.
-Phòng kỹ thuật cơ điện: lập kế hoạch bảo trì máy móc thiết bị, dự trù vật
tư dự phòng để tăng độ tin cậy hoạt động, hạn chế thời gian dừng vì hư hỏng. Việc bảo trì bao gồm bảo trì phịng ngừa và bảo trì sửa chữa. Bảo trì phịng ngừa địi hỏi xác định khi nào hệ thống yêu cầu cần được bão dưỡng hoặc chúng có thể hư hỏng. Tài liệu về bảo trì phịng ngừa bao gồm:
Hồ sơ kỹ thuật của máy móc thiết bị.
Tài liệu hướng dẫn vận hành.
Lý lịch bảo trì trước đó.
Bảo trì sửa chữa thực hiện khi máy móc thiết bị có sự cố phải dừng hoạt động. Để nâng cao thời gian hoạt động, hạn chế việc dừng máy khơng mong muốn, phịng cơ điện phải thực hiện:
- Huấn luyện kỹ nhân viên.
- Nguồn tài nguyên (vật tư dự phòng, dụng cụ làm việc) đầy đủ. - Xây dựng kế hoạch sửa chữa hợp lý.
- Thực hiện chế độ làm việc 3 ca.
3.2.1.2Định giá sản phẩm
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao, sản phẩm muốn được khách hàng đón nhận thì ngồi việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm, chất lượng đáp ứng yêu cầu, đòi hỏi giá thành hợp lý.
Xi măng Thăng Long có lợi thế cơng nghệ tiên tiến, tự động hóa ở mức cao, nhà máy có quy mơ cơng suất lớn, đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao ổn định, chi phí sản xuất ở mức thấp nhất. Vì vậy, cơng ty áp dụng chiến lược định
giá thấp hơn đối thủ: khảo sát giá đầu nguồn của các nhãn hiệu khác để xây dựng giá bán cho xi măng Thăng Long theo hướng bằng hoặc thấp hơn giá bán thấp nhất của các nhãn hiệu lớn, có sức cạnh tranh cao. Khi đã thành công trong việc thâm nhập thị trường, khẳng định được thương hiệu, giá bán trên sẽ được điều chỉnh.
Giá bán đầu nguồn xi măng bao Thăng Long PCB40 giao tại máng xuất Trạm nghiền Hiệp Phước là 1.150.000 đồng/tấn (bao gồm thuế VAT). Giá bán được xây dựng dựa trên giá bán của các nhãn hiệu cạnh tranh theo từng điạ bàn cụ thể:
Bảng 3.1 Giá bán xi măng xuất xưởng của các công ty Địa bàn TP.Hồ Chí Minh
Cơng ty Hà Tiên HOLCIM Nghi Sơn Hạ Long TAFICO Thăng Long
LA VILLA Giá 1,260,000 1,300,000 1,260,000 1,200,000 1,295,000 1,150,000 1,205,000 Giao hàng Thủ Đức Cát Lái Hiệp
Phước Hiệp Phước Hiệp Phước Hiệp Phước Thủ Đức Địa bàn Bình Dương
Cơng ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Bình Dương LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,265,000 1,280,000 1,200,000 1,205,000 1,150,000 Giao
hàng Thủ Đức Cát Lái Hiệp Phước Bình Dương
Nhơn
Trạch Hiệp Phước Địa bàn Đồng Nai
Công
ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Nghi Sơn
Công Thanh Cẩm Phả LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,285,000 1,280,000 1,300,000 1,240,000 1,210,000 1,205,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Nhất
Nam Cogido Đồng Nai Bà Rịa
Nhơn Trạch
Hiệp Phước Địa bàn Bình Thuận
Cơng ty Hà Tiên HOLCIM Công
Thanh Nghi Sơn TAFICO Cẩm Phả Thăng Long Giá 1,260,000 1,265,000 1,240,000 1,134,000 1,280,000 1,210,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Đồng Nai Cam
Ranh
Hiệp
Phước Bà Rịa Hiệp Phước Địa bàn Bảo Lộc
Công ty Hà Tiên HOLCIM TAFICO Công
Thanh Cẩm Phả Thăng Long Giá 1,260,000 1,260,000 1,280,000 1,240,000 1,165,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Nhất
Nam Đồng Nai Bà Rịa Hiệp Phước Địa bàn Bà Rịa – Vũng Tàu
Công
ty Hà Tiên HOLCIM Chinfon Nghi Sơn
Hoàng Thạch LAVILLA Thăng Long Giá 1,260,000 1,246,000 1,250,000 1,200,000 1,220,000 1,205,000 1,150,000 Giao hàng Thủ Đức Thị Vải Hiệp Phước Hiệp Phước Cát Lái Nhơn Trạch Hiệp Phước Qua các bảng số liệu cho thấy giá bán xi măng bao Thăng Long tại các thị trường trên đều thống nhất một giá và là thấp hơn các nhãn hiệu khác, đây là lợi thế cạnh tranh để xâm nhập thị trường. Bên cạnh đó, cũng giống như các công ty xi măng khác, xi măng Thăng Long cũng thường xuyên áp dụng chế độ khuyến mãi.
Bảng 3.2 Chế độ khuyến mãi của Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Hình thức
khuyến mại Nội dung Thực hiện
Chiết khấu thương mại (chiết khấu giảm giá)
Điều chỉnh giá bán cho Nhà phân phối chính mà khơng tác động đến giá bán đầu nguồn. Nhà phân phối được hưởng theo lượng hàng lấy.
Trừ thẳng vào giá bán đầu nguồn. Nhà phân phối chỉ chuyển trả khoản tiền chênh lệch. Khoản chiết khấu này thay đổi hàng tháng tuỳ theo diễn biến giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Khuyến mại tháng
Có hai trường hợp: 1. Khuyến mại bằng tiền: Giống chiết khấu
thương mại.
2. Khuyến mại xi măng (Kg xi măng kg/tấn XM tiêu thụ).
1. Giống hình thức chiết khấu thương mại. 2. Cuối tháng, tổng kết lượng xi măng tiêu thụ để tính lượng xi măng khuyến mại Nhà phân phối được hưởng. Khoản khuyến mại này thay đổi hàng tháng tuỳ diễn biến cạnh tranh. Khuyến mại tích lũy lượng tiêu thụ theo từng quý, 6 tháng, năm. Có hai trường hợp:
1. Khuyến mại trả bằng tiền. 2. Khuyến mại trả bằng xi măng (Kg xi măng/tấn XM tiêu thụ).
Cuối kỳ, căn cứ vào lượng tiêu:
1. Chuyển trả tiền khuyến mại Nhà phân phối được hưởng.
2. Lượng xi măng khuyến mại Nhà phân phối được hưởng.
Hỗ trợ vận chuyển, bốc xếp
Là khoản chi phí hồn lại cho Nhà phân phối khi Nhà phân phối điều động phương tiện (xe tải, sà lan) vào nhận hàng tại các điểm giao hàng.
Cuối tháng, căn cứ vào lượng tiêu thụ mà tính ra khoản hỗ trợ Nhà phân phối được hưởng. Chuyển trả tiền khuyến mại Nhà phân phối hoặc cấn trừ công nợ vào những lần mua hàng tiếp theo. Hỗ trợ lãi suất thanh tốn (chính sách tín dụng)
Là khoản tiền trả cho Nhà phân phối khi thanh toán trước, thanh toán nhanh, thanh toán trước hạn. Khoản này theo mức lãi suất của Ngân hàng Nhà nước cho từng ngày.
Hàng tháng, Phịng Kế tốn sẽ tính ra phần hỗ trợ lãi suất mà Nhà phân phối được hưởng để chuyển trả tiền cho Nhà phân phối hoặc cấn trừ công nợ vào những lần mua hàng tiếp theo. Hỗ trợ mở
rộng địa bàn tiêu thụ, thị trường mới.
Là khoản hỗ trợ cho Nhà phân phối mở rộng địa bàn cung cấp vào các vùng sâu, vùng xa; các cơng trình ở địa bàn mới.
Hàng tháng, tổng kết lượng xi măng Nhà phân phối cung cấp cho địa bàn mới. Sau đó, chuyển trả tiền cho Nhà phân phối hoặc cấn trừ công nợ vào những lần mua hàng tiếp theo.
Các mức chiết khấu hỗ trợ tương đương với các doanh nghiệp khác, tùy theo từng giai đoạn, thời điểm nhưng dao động ở mức tặng 3-6 bao khi mua 100 bao, chiết khấu theo khu vực bán hàng vào khoảng 50.000-60.000 đồng/tấn.
Việc xây dựng chính sách giá bán phải đảm bảo yêu cầu: giá bán cao hơn chi phí. Để đạt mục tiêu này, các phịng ban, bộ phận của chi nhánh phải phối hợp cùng nhau thực hiện tốt một số giải pháp sau:
Tiết kiệm chi phí sản xuất
- Đẩy mạnh áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng số ngày chạy máy nghiền lên 320 - 330 ngày/năm, giảm thời gian dừng để sửa chữa nhằm đạt và vượt công suất thiết kế; nâng cao chất lượng và mác xi măng, tăng tỷ lệ pha phụ gia puzolan, xỉ hạt lị cao để giảm tỷ lệ clinker, giảm lượng khí thải CO2, NOx, SO2.
- Xây dựng định mức kinh tế kỹ thuật, phương án biện pháp thực hiện tiết kiệm, tăng cường quản lý tài chính, tính tốn lại một số giá ngun - nhiên vật liệu, định mức, biện pháp sử dụng hiệu quả đồng vốn để giảm vốn vay, giảm định mức tiêu hao vật chất, đồng thời giảm mức dự trữ vật tư, sản phẩm trong sản xuất và lưu thông.
Nắm bắt quy luật biến động của thị trường xi măng nhằm điều chỉnh giá
cả hợp lý theo nhu cầu, thông thường thị trường tiêu thụ xi măng mạnh vào quý II và quý IV. Qua đó đề ra kế hoạch sản xuất để tránh phải chi phi tồn kho.
Hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm: công ty cần nhanh chóng ứng
dụng cơng nghệ thông tin trong quá trình bán hàng, tạo thuận lợi cho khách hàng, giảm chi phí.
3.2.1.3 Chế độ hậu mãi tốt, cung cấp dịch vụ chủ động
Chi nhánh Công ty cổ phần xi măng Thăng Long chủ động tìm những vấn đề khách hàng chưa hài lòng và đưa ra giải pháp giải quyết thông qua các biện pháp:
- Cử nhân viên đến giám sát chất lượng bê tơng tại cơng trình xây dựng.
- Gọi điện lấy ý kiến nhận xét về chất lượng sản phẩm.
- Phát phiếu góp ý, điều tra tại các cửa hàng đại lý.
Thị trường xi măng thực hiện chiết khấu và khuyến mãi rất nhiều nhưng các cấp trung gian hưởng lợi chứ không phải là người tiêu dùng. Vì vậy, để tránh tình trạng trên xi măng Thăng Long chủ trương hạ giá bán xi măng từ đầu nguồn và kiểm soát chặt việc thực hiện của nhà phân phối thông qua xác nhận của khách hàng. Đồng thời, cơng ty cũng có nhân viên thương vụ phụ trách cơng tác hậu mãi:
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng.
- Tư vấn kỹ thuật, in hướng dẫn sử dụng xi măng lên vỏ bao.
- Tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của người tiêu dùng.
- Điều tra thị trường.
3.2.2 Giải pháp chiến lược phát triển thị trường
Sản phẩm xi măng được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường nội địa với hai phân khúc chính là dân dụng và các cơng trình xây dựng, với mỗi đối tượng khách hàng cần phải có chiến lược tiếp thị khác nhau.
- Cơng trình xây dựng: tiếp cận cán bộ kỹ thuật, lãnh đạo của chủ đầu tư,
đơn vị thi công, các nhà máy sản xuất sản phẩm sử dụng xi măng như cọc bê tông, trạm trộn bê tông tươi để thuyết phục bằng các dẫn chứng định lượng: kết quả nén mẫu, thời gian đông kết.
- Dân dụng: thuyết phục bằng các hợp đồng cung cấp xi măng cho các dự án
lớn, lôi kéo các đại lý bán lẻ giới thiệu sản phẩm.
Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long tập trung hai giải pháp là phát triển hệ thống phân phối và thị trường xuất khẩu.
Cửa hàng vật liệu
Xi măng Thăng Long Nhà phân phối chính
Cơng trình xây dựng
3.2.2.1 Phát triển hệ thống phân phối
Căn cứ thống kê nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trường miền Nam trong những năm vừa qua và quy hoạch phát triển kinh tế khu vực miền Nam, đặc biệt là 3 tỉnh, thành lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu kết hợp với dự báo nhu cầu sử dụng xi măng trong những năm tới, thị trường mục tiêu của Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long là thành phố Hồ Chí Minh và được phân bố theo 3 khu vực như sau:
Bảng 3.3 Thị trường tiêu thụ của chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long
TT Thị trường Tỷ trọng tiêu
thụ (%)
Vận tải
Đường bộ Đường thủy
1 Tp HCM 50 40 10
2 Đông Nam bộ 33 17 16
3 Tây Nam bộ 17 64 36
Tổng cộng 100 64 36
Nguồn: Công ty xi măng Thăng Long Với thị trường rộng lớn, Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long lựa chọn hình thức phân phối sản phẩm qua nhà phân phối.
Hình 3.4 Hình thức phân phối sản phẩm của Chi nhánh công ty cổ phần xi măng Thăng Long
Bán hàng qua nhà phân phối chính: Là phương pháp lựa chọn trên từng
địa bàn một số cá nhân, đơn vị đáp ứng các tiêu chí nhất là năng lực tài chính để làm nhà phân phối chính, người trực tiếp mua hàng của công ty thông qua đơn hàng, việc đăng ký nhận hàng có thể qua fax hoặc trực tiếp.
Nhà phân phối chính có trách nhiệm tổ chức các đại lý bán lẻ tại các địa bàn