Kết quả nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1. Mô tả mẫu

Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên và có mật độ đi đến nhà hàng ít từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 220 mẫu. Ngoại trừ những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau:

Bảng 4.1. Mô tả mẫuMục Mô tả Số Mục Mô tả Số mẫu Tỷ lệ (%) Giới tính Nam Nữ 202 18 91.8 8.2 Độ tuổi 18-30 tuổi 69 31.4 31-45 tuổi 102 46.4 Trên 45 tuổi 49 22.3 Thu nhập < 5 triệu 86 39.1 5 - 10 triệu 83 37.7 > 10 triệu 51 23.2

Nghề nghiệp Liên doanh – Nước ngoài 33 15.0

Cán bộ công chức 151 68.6

Kinh doanh tư nhân 36 16.4

Số lần đi nhà hàng/tháng 2-5 lần >5 lần 137 83 62.3 37.7 Mục đích đến nhà hàng

Giải quyết cơng việc Ăn uống 11 98 5.0 44.5 Thư giãn 92 41.8 Thể hiện bản thân 19 8.6

Về giới tính, có 202 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ lệ 91.8%; 18

người được phỏng vấn là nữ - chiếm tỷ lệ 8.2 %.

Về độ tuổi, trong số các đối tượng được phỏng vấn, có 69 người thuộc độ

tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ lệ 31.4%; 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đến 45, chiếm tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộc độ tuổi trên 45, chiếm tỷ lệ 22.3%.

Về thu nhập, có 86 người được phỏng vấn có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1%; 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 37.7% và có 51 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 23.2%.

Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 33 mẫu (tỷ lệ

20.6%) là liên doanh, nước ngoài, 151 mẫu (chiếm 68.6%) là cán bộ - công chức, 36 mẫu (tỷ lệ 16.4%) là kinh doanh tư nhân.

Về mức độ thường xuyên đến nhà hàng, có 137 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng từ 2 lần đến 5 lần trong một tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng trên 5 lần trong một tháng (chiếm 37.7%)

Về mục đích đến nhà hàng của các đối tượng được phỏng vấn, mục đích ăn uống giữ vị trí cao nhất với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% trong tổng số mẫu khảo sát; tiếp đến là mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 41 .8 %; mục đích đến nhà hàng để thể hiện bản thân là 19, chiếm 8,6% và cuối cùng để giải quyết cơng việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 5.0%.

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo:

(1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí;

(2) Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngồi của nhân viên phục vụ.

(3) Xu hướng trung thành

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng 4.2 dưới đây:

4.2.2.1. Âm nhạc

Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.856, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.856, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AN4 với 0.736 và nhỏ nhất là AN2 là 0.668. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.2.2. Sự vệ sinh

Thang đo sự vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.859, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.859, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được.

Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là VS2 với 0.785 và nhỏ nhất là VS4 là 0.606. Với kết quả này, thang đo lường sự vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.2.3. Thiết kế, bày trí

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế, bày trí được thể hiện tại bảng dưới đây. Thang đo thiết kế, bày trí với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.882, tất cả cronbach alpha của các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.882, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TK2 với 0.785 và nhỏ nhất là TK4 là 0.674. Với kết quả này, thang đo lường thiết kế, bày trí được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.2.4. Năng lực nhân viên

Thang đo năng lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.840, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số

cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.840, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt

Thang đo Cronbach alpha Hệ số tương quan biến-tổng Âm nhạc 0.856 AN1 AN2 AN3

AN4 .724.668 .679 .736 Vệ sinh 0.859 VS1 .684 VS2 .785 VS3 .744 VS4 .606 VS1 .684 Thiết kế, bày trí 0.882 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 .674.785 .719 .738 .683 .724

Năng lực nhân viên 0.840 NV1

NV2 .719 NV3 .670 NV4 .633 NV5 .699 Hình thức bên ngoài 0.829 HT1 HT2 HT3 HT4 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 .696 .612 .760 .567 .722 .706 .671 .712 .712 Xu hướng trung thành 0.876

mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là NV5 với 0.704 và nhỏ nhất là NV3 là 0.561. Với kết quả này, thang đo lường năng lực nhân viên được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo

4.2.2.5. Thang đo hình thức bên ngồi nhân viên

Thang đo hình thức bên ngồi của nhân viên với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.829, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.829, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là HT3 với 0.760 và nhỏ nhất là HT4 là 0.567. Với kết quả này, thang đo lường hình thức bên ngồi của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.2.6. Thành phần đo lường xu hướng trung thành

Thang đo lường xu hướng trung thành tại Bảng 4.2 cho thấy, với 05 biến quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha khá cao là 0.876, đây là mức hệ số cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

Thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.876, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.876, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TT 1 với 0.722 và nhỏ nhất là TT3 là 0.671. Với kết quả này, thang đo lường xu hướng trung thành được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.

4.2.3.1. Thang đo không gian dịch vụ

Thang đo không gian dịch vụ gồm 5 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo không gian dịch vụ

Kiểm định KMO và Bartlett

Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .884

Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 3154.056

Df 231

Sig. .000

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích khá cao (0.884> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu.

Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụMa trận thành phần đã được xoay Ma trận thành phần đã được xoay Thành phần 1 2 3 4 5 VS1 815 VS2 777 VS3 751 VS4 647 NV1 822 NV5 763 NV2 642 NV3 607 NV4 506 TK2 776 TK4 756 TK3 628 TK1 611 TK5 609 AN1 829 AN4 806 AN3 719 AN2 656 HT3 851 HT1 846 HT2 666 HT4 609

Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo không gian dịch vụ tại hệ số eigenvalue là lớn 1 (1.109), phương pháp rút trích principal component và phép quay varimax, có 5 nhân tố được trích từ 22 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, phương sai trích đạt 70.37% cho biết rằng năm nhân tố rút trích giải thích được 70.37% sự biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo không gian dịch vụ đều quan trọng và thang đo này có ý nghĩa thiết thực.

4.2.3.2. Thang đo xu hướng trung thành

Thang đo về xu hướng trung thành gồm 05 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của thang đo đạt mức 0.876, phân tích khám phá được tiến hành với 05 biến quan sát được thiết kế lúc đầu.

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo xu hướng trung

thành

Kiểm định KMO và Bartlett

Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .783

Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 608.610

Df 10

Sig. .000

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích ở mức 0.783> 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu.

Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo xu hướng trung thành có hệ số eigenvalue là 3.339 (lớn hơn mức đạt yêu cầu là 1), phương sai rút trích đạt 66.788% và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 với hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát TT 3 là 0.790, do vậy thang đo xu hướng trung thành đạt yêu cầu phân tích.

Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thànhMa trận thành phần Ma trận thành phần Thành phần 1 TT1 .832 TT2 .818 TT3 .790 TT4 .825 TT5 .822

Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component a.1 thành phần được rút trích.

Như vậy, việc kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện ở phần trên cho phép nhận định các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thực tiễn.

4.2.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui bội

Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng, một mơ hình hồi qui được đưa vào phân tích. Mơ hình này có một khái niệm phụ thuộc là xu hướng trung thành và năm khái niệm độc lập là: (1) Âm nhạc; (2) Sự vệ sinh; (3) Thiết kế, bày trí; (4) Năng lực nhân viên; (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên.

4.2.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến

Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến sẽ cần phải được xem xét. Dưới đây là ma trận cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.

Ma trận này cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc - xu hướng trung thành - với từng biến độc lập trong mơ hình và đồng thời cho biết mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau.

Với ma trận trên, mối tương quan giữa xu hướng trung thành với các biến độc lập khác trong ma trận tương quan được thể hiện ra là mối liên hệ rất chặt

chẽ, hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành với tất cả các biến khác đều lớn hơn 0.30. Tương quan ít nhất với xu hướng trung thành là yếu tố âm nhạc trong không gian dịch vụ và tương quan cao nhất là yếu tố thiết kế. Với kết quả này, chúng ta có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngồi của nhân viên đều có thể được đưa vào mơ hình để giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng lòng trung thành sẽ được xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính.

Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau, các hệ số tương quan đều ở mức cao hơn 0.30. Sự tương quan giữa các biến độc lập cao làm cảnh báo rằng cần phải xem xét cẩn trọng trong khi tiến hành phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình

Tương quan

TBAN TBVS TBTK TBNLNV TBHTNV TBTT TBAN Tương quan Pearson 1 .489**

.598** .534** .461** .484**