LƯỢNG HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
Nếu bạn sinh sống và làm việc ở New Jersey, bạn sẽ phải lựa chọn một trong hàng trăm ngân hàng cho tiền bạc của bạn. Những siêu ngân hàng như
Chase, những ngân hàng trung bình như Commerce hay những ngân hàng cộng đồng Quỹ tiết kiệm Columbia. Khách hàng làm cách nào để có thể chọn đúng nơi mà họ cần để gìn giữ những đồng tiền của họ.
Trong cuộc chiến này, qua đài phát thanh, chúng ta nghe thấy giọng nói của Bob Cox -tổng giám đốc của Summit Bank, một ngân hàng trị giá 20 tỷ đơ la.
Chúng tơi ln tìm kiếm những phương cách tốt hơn để phục vụ bạn. Không một khách hàng nào lại là nhỏ đối với chúng tôi.
Không một nhân viên nào là quá lớn.
Chúng tôi luôn cố gắng đạt đến những gì hơn nữa.
Xin lỗi, nhưng thưa ơng Bob, những ý tưởng kiểu này không mang lại sự khác biệt trong thế giới cạnh tranh. Các đối thủ của ông cũng đọc những cuốn sách giống như ông đã đọc và cũng đi cùng một đường giống như ông đã đi.
Đôi với những khách hàng của Summit Bank, dịch vụ và chất lượng hợp lý là những điều nằm trong dự kiến của họ. Đó khơng phải là những gì quyết định.
Nói cách khác, chất lượng là điều phải có trong những ngày này, không phải là một khác biệt. Hiểu và yêu mến khách hàng cũng là điều tất yếu, không phải là một khác biệt.
Cuộc chiến về chất lượng
Phải, thập niên 90 đã chứng kiến một cuộc chiến trên trương trường về chất lượng. Các nhà lãnh đạo kinh doanh cần đến những công cụ và kỹ thuật để đo lường chất lượng. Một đội quân gồm những bậc thầy và những nhà khoa bảng xuống đường cùng với sách và những cuộc bút chiến về việc làm sao để xác định, đự đoán và bảo đảm được cái sinh vật luôn muốn trốn chạy gọi là chất lượng đó.
Chỉ trong năm 1993 đã có tới 422 cuốn sách được xuất bản về đề tài chất lượng này, ngày nay chỉ cịn lại một nửa con số đó. Và khách hàng ngày nay có thể nhìn thấy chung quanh họ những cuộc cải tiến chất lượng diễn ra trong từng ngày một. Xe càng ngày càng tốt hơn. Các thiết bị càng lúc càng bền hơn. Máy tính ngày một mạnh hơn, tiện dụng hơn. V.v…
thích về điều này như sau : "Ngày nay mọi thương hiệu đều phải nỗ lực hơn để vượt lên. Họ cần phải luôn đi trước để đáp ứng kịp với nhu cầu của khách hàng. Khách hàng vẫn ln là thượng đế. Và điều này có vẻ khó lịng mà thay đổi được trong một thời gian ngắn. Nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng triển cùng với những cải tiến của nền kinh tế. Càng lúc họ càng đòi hỏi hơn."
Ai là người chiến thắng cùng với chất lượng
Ai trong chúng ta lại khơng thích thú với những sản phẩm được cải tiến tốt hơn hay một bảo đảm chắc chắn khơng có sai sót ?
Chất lượng có mang lại cho chúng ta những điều này hay khơng ? Vẫn cịn đó những phiên tồ ở ngồi kia đang sẵn sàng cho điều này.
Một thăm dò của viện nghiên cứu Gallup về xã hội Mỹ đối với việc kiểm soát Chất lượng cho thấy chỉ có 28 % những nhà điều hành được phỏng vấn nói rằng họ đạt được những kết quả rõ ràng từ những sáng kiến chất lượng của họ.
Một thăm dị tương tự của bộ Thương mại và Cơng nghiệp Anh cho thấy, các mẫu thiết kế và tiến hành của các hệ thống sản xuất tiên tiến trong 86% các công ty được nghiên cứu không đem lại chút cải tiến nào về chất lượng, tính phong phú hay bền bỉ. Và cịn tệ hơn nữa, 43% các công ty này không hề cải thiện được chút nào về vị thế cạnh tranh tổng quát của họ.
Cuộc chiến vì sự hài lịng của khách hàng
Nếu chất lượng chỉ là một cuộc chiến thì việc tấn cơng vào khách hàng là một cuộc xâm chiếm.
Một nghiên cứu được ấn hành trong Havard Business Review cho rằng các cơng ty có thể cải tiến lợi nhuận ít nhất là 25% bằng cách giảm thiểu những khuyết điểm về khách hàng 5%. Bạn thấy đó, hồi cịi báo động đã rung lên ở khắp nơi, khắp chốn.
Các cuộc hội thảo, sách vở cũng như các nhà tư vấn đã nói với chúng ta hàng ngàn cách để loá mắt, để yêu, hợp tác và dựa vào cái con người được gọi là khách hàng này.
Chúng ta đã được nghe nói răng khách hàng là người cộng sự. Khánh hàng là nhà điều hành cao cấp. Khách hàng là thượng đế. Và khách hàng là những con bướm vờn hoa, họ đến với những nơi nồng nàn hương sắc và rồi ra đi để đến với những nơi mời gọi hơn. (Đừng thắc mắc về những điều này mà chỉ nên tự hỏi tại sao ?)
Những đáp ứng phản hồi từ khách hàng có nghĩa là những món quà. Mỗi một lời phàn nàn đều là những món quà với những ai thực sự biết và yêu thích việc kinh doanh. Cuộc Hậu Marketing tốt nhất là giữ được khách hàng cho cả một đời. Học tập để biết cách quản lý thời gian của khách hàng.
Những điều này đủ để hướng bạn tới một thế giới khơng phải vì lợi nhuận. Cùng với một thế kỷ đã trôi qua, Kotler và Quản trị Marketing đã kết luận, "Một các thực tế, mọi công ty của hôm nay đều phải luôn sẵn sàng để làm hài lòng khách hàng của họ. 'Chúng ta làm tất cả những gì được yêu cầu' là diệp khúc hàng ngày."
Đương nhiên vẫn phải có những ngoại trừ ngay cả ở trong khái niệm này. Cũng như với các hãng hàng không quốc gia, họ bay cao cùng với những ghi nhận kỷ lục về số lượng hành khách trong năm 1999. Dù sao thì đó cũng khơng phải là những thời gian bùng nổ về hành khách. Các khiếu nại cũng như phàn nàn cũng được ghi nhận, phòng ốc chật chội, hành lý hư hỏng, thơng tin khơng hồn hảo hay sai lầm về những sự chậm trễ v.v…
Những dậm bay
Vào năm 1983, American Airlines giới thiệu cới khách hàng chương trình Thành quả A của họ. Lúc đó họ cho rằng việc nhận thưởng từ các dậm bay vớ hãng hàng không của họ sẽ đem lại :
1. Tăng trưởng lòng trung thành đối với thương hiệu. 2. Giành lấy khách hàng từ những đối thủ của họ.
3. Cá biệt hố American khỏi United và những hãng hàng khơng khác.& Chương trình Thành quả A có thể khoe khoang với 29 triệu thành viên trên khắp thế giới vào lúc đó. Nhưng điều mà các nhà quản lý không theo kịp là sự đáp trả của các đối thủ với cùng một loại hình. và họ cũng hơng thể huỷ bỏ chương trình đã cơng bố.
Ngày nay, mọi hãng hàng khơng đều có chương trình ghi nhận các dậm bay của riêng họ. Aloha Airlines vớichương trình Aloha, Thai Airwways với chương trình Vương Lan v.v…
Các hãng hàng khơng dự kiến những việc này là để bán vé chứ không phải là cho không những vé hàng không của họ. Bất hạnh htya, các chương trình bay thường xuyên được dự kiến là một mỏ vàng của dịch vụ khách hàng lại đem đến những tác động không mong muốn :
- Giảm bớt nhu cầu mua ở một số tuyến bay.
- Giảm thiểu số lượng vé ở một số tuyến du lịch thông dụng. (như Hawaii…)
- Làm phiền lịng những khách hàng khơng thể ghi nhận đủ số dậm bay của họ.&
Leonard Berry, giáo viên về marketing và giám đốc chương trình nghiên cứu bán lẻ của đại học Texas A&M, đã gượng gạo kết luận về việc này : "Điều mà họ đã khơng tính đến là khác biệt hoá những tuyến bay tài trợ cho những khách hàng bay thường xuyên sẽ ảnh hường đến giá thành và lợi nhuận. Khái niệm khách du hành thường xuyên dựa trên lợi ích của những khách
hàng bay nhiều là một khái niệm quá dễ bắt chước." Thuỷ triều đang lên
Khách hàng càng địi hỏi hơn, càng khơn ngoan hơn thì các cấp độ marketing lại càng phải tăng thêm.
Ngày nay đến cả một tiệm bánh vịng địa phương cũng có chương trình người mua thường xuyên của nó. (Nửa tá bánh vịng mè ư ? Tơi sẽ đóng dấu lên cạc của bạn.)
Một đĩa CD khơng có tiếng, mua từ một địa chỉ trên mạng khơng có tiếng cũng được bảo đảm sẽ nhận lại tiền nếu khơng như ý. (Và họ tự hào với điều này.)
Có đúng lúc này là tuyệt vời để làm một khách hàng hay không ?
Nếu khách hàng dự kiến từ bạn quá nhiều và từ đó làm giảm giá trị những dịch vụ mà bạn đang cung cấp, điều này không đưa bạn đến bước đường cùng. Chúng chỉ giữ bạn ở lại với cuộc chơi.
Bạn hãy nhớ, mọi đối thủ của bạn ln cố gắng chứng tỏ tình u của họ với khách hàng của bạn, quả thế.
Thần thoại
Việc được ghi nhận cao tại các cơ quan đo lường chất lượng hay thậm chí giành được giải thưởng về chất lượng từ những sự đo lường này cũng không bảo đảm cho bạn sự thành công. Những người giành được các giải thưởng loại này vẫn phải chứng kiến những giá trị cổ phiếu của họ bấp bênh, phát triển sản phẩm chậm trễ và tốn hàng đống tiền vào những công cuộc kinh doanh mới.
Thần thoại marketing của những năm 90 là đây, "phục vụ khách hàng" là tên cảu trị chơi mới này.
Có rất nhiều những nhà marketing vẫn đang sống trong thế giới của mộng tưởng. Họ tin tưởng vào một giấc mơ về một thị trường trinh nguyên. Đó là một niềm tin về việc marketing chỉ là một cuộc chơi tay đơi bao gồm chỉ có cơng ty của họ và người tiêu dùng. Trong giấc mơ này, một công ty phát triển một sản phẩm hay một dịch vụ được thiết kế ra để hấp dẫn các nhu cầu của người tiêu dùng và rồi sử dụng marketing để gặt hái những thành quả từ đó.
Nhưng khốn thay, ở đây hồn tồn khơng có những thị trường được coi là trinh nguyên. Có một thực tế marketing là, một thị trường hàm chứa những người tiêu dùng được nắm giữ một cách mạnh mẽ hay yếu kém đang được nắm giữ bởi vô số đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp. Vì vậy, một chiến dịch marketing phải bao gồm cả việc gìn giữ lấy khách hàng cũng như phải cùng lúc lơi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh của bạn.
việc hiểu biết về khách hàng. Đó là về việc làm sao để khách hàng biết về bạn.
Sự hài lòng chống lại sự ràng buộc
Cần phải nhớ là : làm hài lịng khách hàng khơng phải là ràng buộc khách hàng.
Các nghiên cứu từ Viện Chất lượng Quốc tế cho thấy :
- Hơn bốn mươi phần trăm những khách hàng cho biết là hài lòng đã thay đổi nhà cung cấp của họ không chút ngại ngần. (quá nhiều chọn lựa, quá ít thời gian.)
- Tám mươi chín phần trăm những người đang sở hữu một chiếc xe của một hãng sản xuất nào đó đều nói là họ hồn tồn hài lịng với chiếc xe của họ và sáu mươi bẩy phần trăm có ý định sẽ mua một chiếc xe khác cùng nhãn hiệu.
- Nhưng, khơng có tới hai mươi phần trăm làm như đã nói.&
Tất cả những con người đáng yêu được gọi là khách hàng này mà bạn đã bận rộn yêu chiều, họ có thể phản bội bạn bất cứ lúc nào cho dù bạn đã cố gắng đến bao nhiêu.
Hay xxem thử những gì đã xẩy ra cho Nordstrom, ơng vua của ngành dịch vụ. Vào ngày 19 tháng tư, 1999, một mục báo trên tờ Business Week với tựa đề "Dịch vụ tuyệt vời chưa phải là đã đủ". Mục báo nói về những gì là mãi lực tuột dốc, lợi nhuận đáng buồn hay là cổ phần mất giá. Mục báo cho đó là kết quả từ việc mở rộng quá đáng của Nordstrom.
Nhưng ông William E. Nordstrom lại cho rằng : "Chúng tôi đã không theo kịp với những nhu cầu đổi thay của khách hàng."
Ông Bill ạ, ơng đã bị phản bội. Michael Porter vào cuộc
Ơng ta có thể là một giáo sư danh tiếng của trường kinh doanh Havard của mọi thời, ơng đã có biết bao nhiêu điều để nói về sự là khác biệt trong nhiều năm qua.
Trong một tuyển tập các tham luận được ấn hành gần đây của ông mang tên "Về sự Cạnh tranh", Michael Porter cuối cùng đã đặt chất lượng và niềm đam mê khách hàng trở lại đúng vị trí của chúng. Ơng ta đã làm điều đó bằng cách vạch ra một đường phân biệt giữa hiệu quả hoạt động và vị thế chiến lược.
Hiệu quả hoạt động chỉ có nghĩa đơn giản là trình diễn cùng một hoạt động tốt hơn là đối thủ của mình đã trình diễn. Điều này có thể là một nguồn của những thành quả cạnh tranh ngắn hạn, nhưng trong cuộc đua đường dài nó là hồn tồn vơ nghĩa.
càng trở thành giống với nhau hơn.
Thay vì vậy, ơng nói, các cơng ty cần phải vị thế hố chính họ lại một cách khác biệt hẳn với cá đối thủ. Điều này có nghĩa là tìm ra một điểm khác biệt độc đáo và đầy ý nghĩa trong ngành nghề của họ.
"Hiệu quả hoạt động có nghĩa là các bạn chạy trong cùng một cuộc đua nhanh hơn, nhưng vị thế chiến lược có nghĩa là bạn chọn việc chạy trong một cuộc đua khác bởt vì đó là một cuộc đua mà bạn đã chọn dể tự mình chiến thắng"
Giáo sư Porter đã nhìn thấy vấn đề. Điều có thể xẩy ra
Ngay từ đầu của chương này, chúng ta đã nói rằng việc định hướng vào khách hàng và chất lượng hiếm khi là một cách để tự là khác biệt.
Midwest Express Airlines là một trong những trường hợp hiếm hoi đó. Họ là một hãng hàng không khu vực cực kỳ thành công đã thực sự tạo được việc định hướng vào khách hàng và dịch vụ là sự khác biệt của họ. Họ có cà phê miễn phí và báo chí các loại ở phi trường. Thịt nướng và tôm cho bữa tối. Người thực hiện dịch vụ thân mật. Chỗ ngồi luôn thoải mái.Và trên tất cả, tất cả những điều trên chủ yếu là dành cho những chỗ ngồi bình dân. Họ chú trọng vào những người đi lại thường xun theo đồn thể là chính. Điều đó đã đến ra sao
Chủ yếu là vị lợi nhuận, các hãng hàng không lớn ngày nay chỉ lo lắng phục vụ cho những chỗ ngồi hạng nhất là chính. Chính vì để có thể phục vụ tốt hơn nữa cho nhóm thiểu số này, ngành công nghiệp hàng không đã cố gắng lôi kéo những hành khách ở các hạng khác bằng mọi cách và làm cho những chỗ ngồi trên chuyến bay của họ trở thành chật chội, bất tiện.
Bất kể những điều này, họ vẫn nâng chi phí của những chỗ ngồi căn bản này lên đến hết mức có thể.
Tất cả những cách tính tốn trên đã làm phiền lịng cho giới hành khách bình dân, và kết quả là những người này bỗng tự động rơi vào cái bẫy tình của Midwest với những chuyến bay trực tiếp của họ.
Vậy bài học về dịch vụ như là một yếu tố khác biệt trong câu chuyện này là : Quả thật bạn có thể áp dụng chiến lược này. Nhưng chỉ khi mà các đối thủ của bạn đủ khờ khạo để yên cho bạn thực hiện điều này.