IV- Một số biện pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản lý hoạt
1 Một số giải pháp: –
Yêu cầu bức xúc đặt ra là phải hoàn thiện bớc kế hoạch với những công việc chủ yếu theo một hệ thống hoàn chỉnh . Các doanh nghiệp muốn có những quảng cáo hoặc dịch vụ quảng cáo thành công cần thực đầy đủ, nghiêm ngặt kế hoạch. Song thực tiễn quảng cáo từng doanh nghiệp rất đa dạng, những nội dung cụ thể và đặc biệt là sản phẩm của từng công đoạn này rất khác nhau ở các doanh nghiệp , giữa các sản phẩm dịch vụ cần quảng cáo .
Sau đây xin nêu ra một số định hớng cơ bản nhằm giúp các doanh nghiệp thc hiện tốt vấn đề lập kế hoạch và các định hớng phát triển hoạt động quảng cáo
1.1-Xác định đặc điểm ngời nhận tin quảng cáo Việt Nam:
Ngời nhận tin quảng cáo mục tiêu chính là những khách hàng tiềm năng mà quảng cáo của doanh nghiệp cần tác động trực tiếp đến họ để biến nhu cầu của họ thành hoạt động mua thực sự. Xác định ngời nhận tin quảng cáo mục tiêu càng chính xác thì càng có cơ sở để thực hiện các bớc tiếp theo chính xác, khoâ học . Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu là bớc đầu cuả cả chiến lợc Marketing chứ không phải chỉ của riêng quảng cáo . Xác định khách hàng mục tiêu thờng dựa vào kỹ thuật phân đoạn thị trờng . Có nhiều tiêu thức sử dụng để phân doạn thị trờng sản phẩm nh khu vực địa lý , dân số học ( lối sống , nhận thức, hiểu biết, phơng thức mua...) các yếu tố tâm lý xã hội... Việc chia thị trờng tổng thể ra thành các khác hàng mua đặc điểm giống nhau về một tiêu thức nào đó giúp nhà quảng cáo có thể phân biệt quảng cáo của mình với từng nhóm ngời nhận tin. Do đó, ngời quảng cáo cuẩ doanh nghiệp nớc ta nên thờng xuyên sử dụng đồng thời nhiều quảng cáo khác nhau trên các phơng tiện truyền tin khác nhau. Sẽ có sự khác nhau rõ rệt giữa các quảng cáo nhiều vào thị trờng rộng lớn và quảng cáo nhiều vào các nhóm khách hàng chọn lọc.
Trong trờng hợp doanh nghiệp chủ thể quảng cáo không thể có khả năng và điều kiện để nghiên cứu đầy đủ về thị trờng mục tiêu của mình thì cần phải thuê các doanh nghiệp chuyên nghiên cứu thị trờng tiến hành các nghiên cứu để cung cấp cho họ các dữ liệu cần thiết thích hợp .
Nhận dạng đợc ngời nhận tin quảng cáo còn giúp doanh nghiệp bán sản phẩm trên thị trờng công nghiệp (cho ngời sản xuất khác hoặc ngời buôn lại hoặc các tổ chức nớc ngoài ngời tiêu dùng cuối cùng) xây dựng chính sách quảng cáo và quy trình quảng cáo khác với doanh nghiệp bán sản phẩm tiêu dùng cá nhân cho ngời tiêu dùng cá nhân. Khách hàng công nghiệp có nhiều đặc điểm khác biệt với khách hàng tiêu dùng cá nhân về quá trình mua, về những ngời tham gia vào quyết định mua về các yếu tố chi phối đến quá trình mua
1.2-Đối với các loại mục tiêu quảng cáo vầ các loại quảng cáo tơng ứng:
Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và tất nhiên phụ thuộc mục tiêu của hỗn hợp các biện pháp xúc tiến . Vì vậy tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp , của thị trờng và chiến lợc Marketing mà các mục tiêu quảng cáo đợc xác định khác nhau về cơ bản các mục tiêu quảng cáo của một doanh nghiệp có thể chia thành hai loại : quảng cáo nhằm kích thích phát triển nhu cầu và quảng cáo tạo dựng hình ảnh.
Với việc định hớng mục tiêu quảng cáo kích thích phát triển nhu cầu nêu trên, các loại quảng cáo cụ thể nên sử dụng sẽ là :
-Quảng cáo tạo dựng nhu cầu ban đầu là quảng cáo thâm nhập thờng đợc sử dụng trong giai đoạn đầu của chính sách sản phẩm để thông tin đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm mới , giúp cho chúng đợc chấp nhận.
-Quảng cáo cạnh tranh cố gắng phát triển nhu cầu chọn lọc cho nhãn hiệu sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp bắt buộc phải tham gia quảng cáo cạnh tranh khi chu kỳ sống của sản phẩm đã kéo dài đến giai đoạn cạnh tranh trên thị trờng gay gắt , doanh nghiệp phải chống lại những đối thủ cạnh tranh để giữ thị trờng của nó . quảng cáo cạnh tranh có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Quảng cáo cạnh tranh trực tiếp nhằm nắm lấy hoạt động mua trung gian, còn quảng cáo cạnh
tranh gián tiếp thì chỉ ra các lợi thế của sản phẩm để ảnh hởng đến hoạt động mua tơng lai.
-Quảng cáo so sánh sử dụng các nhãn hiệu cụ thể , các hình ảnh sử dụng sản phẩm thực sự để so sánh . Nó cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin cần thiết để lựa chọn trớc khi quyết định mua.
-Quảng cáo duy trì nhằm cố gắng giữ tên sản phẩm trớc công chúng .nó rất hữu ích khi sản phẩm đã đợc sự a thích hoặc chấp nhận (thậm chí với cả trong giai đoạn thị trờng bảo hoà hoặc giảm sút lợng bán ).nó nh một sự láy lại ,nhắc cho ngời tiêu dùng khỏi quên sự hiện diện của sản phẩm trên thị trờng. ở đây, ngời quảng cáo nên sử dụng các quảng cáo ngắn gọn ,tình cảm hoặc chỉ nêu biểu hiện, tên gọi để đủ tạo sự ghi nhớ.
Theo mục tiêu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp nên có các loại quảng cáo sau :
-Quảng cáo khai trơng doanh nghiệp, dùng khi doanh nghiệp mới thành lập. -Quảng cáo sứ mệnh doanh nghiệp để bố cáo chức năng , nhiệm vụ của doanh nghiệp .
-Quảng cáo cạnh tranh về uy tín của doanh nghiệp khi mà doanh nghiệp cần xây dựng vị trí mới trên thị trờng , một hình ảnh mới , uy tín mới . Đây là một chiến lợc dài hạn của doanh nghiệp
_Quảng cáo duy trì doanh nghiệp để nhắc nhở sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trờng , đợc sử dụng cho các doanh nghiệp mà hình ảnh của doanh nghiệp quyết định đến việc kinh doanh sản phẩm .
Cùng với các định hớng mục tiêu chung nói trên, cũng nên nhận thức thêm rằng các loại doanh nghiệp khác nhau cần có các mục tiêu quảng cáo đợc dự định khác nhau nh các doanh nghiệp càng có quy mô lớn , kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau thì càng có xu hớng quảng cáo cho hình ảnh chung của doanh nghiệp . Trong khi đó , các doanh nghiệp nhỏ nên chú ý nhiều đến quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp sản xuất thờng quảng cáo định hớng nhu cầu nhằm bán sản phẩm nhãn hiệu cụ thể của mình . Trong khi đó các
doanh nghiệp bán buôn , bán lẻ nên tập trung vào quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp , nhấn mạnh vào chính sách giá hoặc dịch vụ khi bán...
1.3-Xác định và phân chia ngân sách quảng cáo :
Trớc khi đi vào công việc cụ thể cần quán triệt t tởng khắc phục một thực tế sai lầm rất phổ biến của các doanh nghiệp Việt nam trong quan niệm về chi phí cho quảng cáo, theo đó chi phí quảng cáo đợc coi là chi phí cho sáng tạo thông điệp quảng cáo và chi phí thuê phơng tiện truyền phát quảng cáo .
Quan điểm xác định ngân sách quảng cáo ở đây là xem quảng cáo nh một bộ phận của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp nên ngân sách quảng cáo là một bộ phận của ngân sách xúc tiến trong chiến lợc Marketing và chi phí quảng cáo phải bao gồm chi phí để làm tất cả các công việc trong ba bớc cơ bản của quy trình quảng cáo .
Việc tiến hành xác định ngân sách quảng cáo có thể sử dụng toàn bộ các ph- ơng pháp đã trình bày ở trên . tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp . Nhng các doanh nghiệp lớn nên xác định ngân sách cho quảng cáo theo % doanh thu, còn các doanh nghiệp nhỏ nên xây dựng ngân sách quảng cáo theo khả năng có thể hoặc theo mục tiêu và công việc dự kiến
1.4-Sáng tạo thông điệp quảng cáo trong điều kiện Việt Nam :
Trong điều kiện môi trờng của những đối tợng ngời nhận tin quảng cáo Việt Nam , những gợi ý dới đây có thể giúp ích cho các doanh nghiệp suy nghĩ khi sáng tạo thông điệp quảng cáo :
-Cùng với việc xác định xem các thông điệp quảng cáo chuyển đến ngời nghe nhìn mục tiêu nh thế nào , ngời quảng cáo còn phải xác định nội dung thông điệp và những từ ngữ và hình ảnh sẽ đợc truyền đi.Quyết định này phụ thuộc vào mục tiêu của xúc tiến .
-Xây dựng nội dung thông điệp là công việc của các chuyên gia quảng cáo . Những ngời quản lý quảng cáo và quản lý Marketing cần phải hiểu biết và nắm vững quy trình này để đảm bảo cho công việc đợc thực hiện tốt nhất .
Có một số nguyên tắc đúng đắn và thích hợp chung nhát trong cấu trúc thông điệp, những nghiên cứu về hành vi của ngời nhận tin có thể giúp để làm điều
này . Những hiểu biết về quy trình truyền tin , về phạm vi thể hiện rất cần cho ngời sáng tạo thông điệp . Nội dung của nhu cầu , quy trình nhận thức và quan điểm cũng đợc áp dụng ở đây. Ví dụ : chúng ta đã biết ngời tiêu dùng thờng có những hành động rát cực đoan là sẵn sàng bỏ qua các thông điệp và ý tởng mà họ không thích . Một tờ báo ngày thực sự đợc độc giả đọc bao nhiêu trang? Bị bỏ qua bao nhiêu trang ? Ngời tiêu dùng không khi nào xem tất cả mọi thứ mà ngời quảng cáo mong muốn họ xem hoặc nhận thức tất cả những thứ mà ngời quảng cáo muốn họ nhận thức . Vậy ngời quảng cáo đạt đợc hiệu quả của thông điệp bằng cách nào ? Có rất nhiều nguyên tắc và khoa học để sáng tạo thông điệp quảng cáo .
Có thể sử dụng mô hình AIDA nh một gợi ý định hớng cho việc kế hoạch thông điệp quảng cáo . Về cơ bản , chiến lợc Marketing tổng thể xác định thông điệp quảng cáo nên nói về cái gì sau khi đã có quyết định về mặt quản trị cần phải có thêm các nghiên cứu Marketing để giúp xác định nội dung quảng cáo nên nói về cái gì ? Mô hình AIDA có thể giúp xác định thông điệp quảng cáo có tính thuyết phục cao.
-Tạo nên sự chú ý là công việc đầu tiên của quảng cáo : Nếu quảng cáo không tạo đợc sự chú ý thì phần lớn mọi ngời sẽ bỏ qua nó, có nhiều công cụ để tạo nên sự chú ý nh típ chữ lớn , các tuyên bố độc đáo, giật gân các mô hình hấp dẫn ...
-Tạo nên sự thích thú sẽ khó khăn hơn nhiều . Một biểu tợng quảng cáo đồ sộ, một băng hình quảng cáo không bình thờng hoặc một bức ảnh đẹp có thể tạo đợc sự chú ý nhng lại có thể không làm ngời tiêu dùng nhớ đến nó nếu nó không tính đến quan hệ giữa sự chú ý của họ với chất lợng Marketing –Mix.
Để tạo đợc sự quan tâm, thông tin quảng cáo phải nói bằng ngôn ngữ của khách hàng mục tiêu . Các quảng cáo có sức lôi cuốn phải cung cấp các bằng chứng thuyết phục đợc khách hàng , những sự xác nhận có tiếng tăm hoặc của những nhân vật nổi tiếng có thể giúp đạt đợc điều này .
Hình thành mong muốn đợc làm chủ và sử dụng một sản phẩm cụ thể của khách hàng là công việc khó khăn nhất của quảng cáo . Để làm đợc điều này,
ngời quảng cáo phải biết khách hàng mục tiêu suy nghĩ, hành động và quyết định nh thế nào? Sau đó quảng cáo phải thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm là cần thiết và phù hợp với nhu cầu của họ .Sự so sánh sản phẩm có thể giúp chỉ ra các lợi thế chính của sản phẩm để lôi cuốn đợc ngời mua.
Có vô số các kỹ thuật khác nhau để xây dựng thông điệp quảng cáo và đơng nhiên mỗi một thông điệp lại yêu cầu một phơng tiện truyền tin tơng ứng . Sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên truyền hình khác xa với sáng tạo một thông điệp quảng cáo trên báo . Sáng tạo một biển quảng cáo dựng cố định ngoài trời khác xa với tờ quảng cáo để gởi trực tiếp với cá nhân ngời tiêu dùng . Có rất nhiều các nguyên tắc sáng tạo khác nhau cho các loại thông điệp quảng cáo khác nhau . Vì vậy đây là lĩnh vực sáng tạo cho nên càng độc đáo bao nhiêu càng hấp dẫn bấy nhiêu. Nhng chúng ta cần có đợc kiểu hành văn quảng cáo Việt Nam và những hình ảnh của Việt Nam trong các thông điệp quảng cáo .
1.5-Lựa chọn và phối hợp các phơng tiện thông tin tốt nhất ở Việt Nam : Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào việc các phơng tiện thông tin phù hợp nh thế nào với các chính sách khác của chiến lợc Marketing.
-Phân loại các mục tiêu xúc tiến: Trớc khi doanh nghiệp có thể chọn phơng tiện truyền tin tốt nhất doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu xúc tiến của mình. Nếu mục tiêu mà phải tăng sự thích thú và điều này yêu cầu phải chứng minh lợi ích sản phẩm thì truyền hình có thể là phơng tiện tốt nhất còn nếu mục tiêu là thông tin một câu chuyện dài với các chi tiết chính xác và nếu cần thiết hình ảnh thì các phơng tiện in ấn bao gồm các báo ,tạp chí sẽ tốt hơn.
-Đảm bảo phù hợp giữa thông tin của doanh nghiệp với phơng tiện truyền tin: Để đảm bảo sự chọn lọc các phơng tiện truyền tin đợc tốt ,trớc tiên ngời quảng cáo phải phân rõ các thị trờng mục tiêu ,là bớc cần thiêt cho tất cả kế hoạch của chiến lợc Marketing.Sau đó ngời quảng cáo có thể chọn phơng tiện là nghe, đọc, nhìn để cho các khách hàng mục tiêu này.
Vấn đề chính là phải chọn các phơng tiện truyền tin đạt tới ngời nghe nhìn mục tiêu sao cho có hiệu quả nhất.ở nớc ta vấn đề này không đơn giản chút nào vì các phơng tiện truyền tin đã không cung cấp những thông tin này hoặc chỉ
cung cấp những thông tin về ngời nghe nhìn để làm cho phơng tiện trở nên hấp dẫn hơn khả năng có thực của nó.Vì vậy ,chủ thể quảng cáo phải có nghiên cứu riêng của mình hoặc phải mua các kết quả nghiên cứu của các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trờng hay của các đại lý quảng cáo .
Vấn đề khác nữa là ngời nghe nhìn của các phơng tiện truyền tin đợc sử dụng để đạt đến đợc thị trờng mục tiêu có thể cũng bao gồm cả những ngời không nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu,nhng doanh nghiệp vẫn phải trả chi phí cho toàn bộ ngời nghe nhìn của phơng tiện bao gồm cả những ngời không phải là khách hàng tiềm năng.Quy mô tổng số ngời nghe nhìn sẽ tạo cơ sở xác định chi phí quảng cáo .
Các phơng tiện quảng cáo đòi hỏi các chi phí quảng cáo khác nhau các chủ thể quảng cáo nên thuê chuyên gia quảng cáo tìm các phơng tiện truyền tin mới hiệu quả về chi phí để giúp đạt tới thị trờng mục tiêu của mình.
1.6-Kế hoạch thời gian quảng cáo :
Yêu cầu có hai quy định công thức:
+Mỗi quảng cáo cụ thể sẽ đợc thể hiện nh thế nào ? Trong quy định này doanh nghiệp cần phải cân bằng giữa nhận thức và kiến thức của ngời nhận tin với sự kích thích để tiến hành quảng cáo với số lần là bao nhiểu trong một giai đoạn ngắn. Quyết định này phải dựa trên sự phân tích tâm lý, hành vi của ngời nhận tin cũng nh khả năng tác động của các phơng tiện truyền tin cụ thể, số lần lặp lại bao nhiêu một quảng cáo là vừa phải sẽ phụ thuộc vào sản phẩm và thị tr- ờng cụ thể. Nhìn chung ,các doanh nghiệp nên thực hiện quảng cáo nhắc lại nhiều lần nhng cần thay đổi chúng thờng xuyên.
+Doanh nghiệp phải quyết định nên quảng cáo liên tục cả năm hay chỉ tập trung vào các thời điểm nhất định. Nhìn chung ,các quảng cáo nên phân chia nhằm duy trì nhận thức về sản phẩm, giữ cân bằng lợng bán và tăng sự tập trung