3.1 Giới thiệu
Chương 1 trình bày về lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo về chất lượng dịch vụ cảng biển thương mại và đã phác thảo sơ lược mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cảng biển thương mại và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng kèm theo là các giả thuyết.
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh, đánh giá các thang đo lường các khái niệm và nghiên cứu kiểm định giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và (3) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu này được thông qua hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1)Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu. Năm chuyên gia trong lĩnh vực cảnh biển đã được mời phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các biến quan sát. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8/2008.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng trực tiếp dịch vụ tại cảng biển thương mại. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2008.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1. Quy trình này bao gồm 3 phần chính (1) xây dựng thang đo, (2) đánh giá thang đo và (3) kiểm định giả thuyết.
Hình 3.1 : Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu (được điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của guyễn Đình Thọ & Các cộng sự - 2003)
Lý thuyết về : Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng
Thang đo ban đầu
Ý kiến của các chuyên gia ở thành phố Hồ Chí Minh
Hiệu chỉnh Thang đo sử
dụng Nghiêu cứu định lượng (n=250)
Đánh giá sơ bộ thang đo : Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích lược
- Kiểm tra phương sai trích lược - Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
Kiểm định giả thuyết
- Kiểm định giả thuyết - Phân tích hồi quy tuyến tính
3.3 Hiệu chỉnh thang đo
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển thương mại
Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2005) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, và thanh đo SERQUAL đưa ra thang đo chất lượng
dịch vụ cảng biển. Thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển thương mại gồm sáu thành phần (Nguồn lực, năng lực phục vụ, quá trình phục vụ, năng lực quản lý, hình ảnh và uy tín, trách nhiệm xã hội). Tuy nhiên, do sự khác nhau mức độ phát triển kinh tế của thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam và cụ thể cho ngành dịch vụ cảng biển thương mại. Vì vậy, cần phải điều chỉnh, bổ sung lại cho phù hợp .
Điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính, với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Các phỏng vấn sơ bộ được gửi cho các chuyên gia trong lĩnh vực cảng biển thương mại để lấy ý kiến gồm có : 1 chuyên gia ở Đại Học Hàng Hải Thành phố Hồ Chí Minh, 2 chun gia hiện cơng tác ở Cảng VICT, 1 chuyên gia hiện cơng tác ở Cảng Sài Gịn, 1 chun gia hiện công tác ở Hiệp Hội Cảng Biển Việt Nam . Kết quả cho thấy một số biến quan sát cho các thành phần cần được điều chỉnh và bổ sung. Cụ thể như sau :
Nguồn lực:
- Biến quan sát : “Điều kiện vệ sinh bến bãi” bị loại bỏ Năng lực phục vụ:
- Biến quan sát : “Tình hình an ninh trật tự tại cảng” được hiệu chỉnh bằng “Đảm bảo an tồn cho hàng hóa”
- Biến quan sát : “Các thủ tục hải quan đơn giản, nhanh chóng” bị loại bỏ Sau khi loại bỏ và bổ sung các biến quan sát theo ý kiến chuyên gia đánh giá là không phù hợp, thang đo chất lượng dịch vụ sử dụng cho nghiên cứu gồm 24 biến quan sát đo lường sáu thành phần theo mơ hình nghiên cứu .
3.3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Về mặt đo lường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng, những nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất hai khái niệm – chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu là hai khái niệm tách biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994), bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch vụ, đối với cung cách phục vụ và đối với trang thiết bị của cảng.
3.4 ghiên cứu chính thức
Như đã trình bày, các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức ). Các Cảng chính được nghiên cứu đó là Tân Cảng - Cát Lái, VICT, Sài gòn , Bến Nghé. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các cảng này.
Mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là 200.
Theo nghiên cứu, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200(vd. Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cầu ước lượng (tiêu chuNn 5:1) (Bollen 1989).
Để đạt đựợc n = 200 đề ra, 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Số bảng câu hỏi thu thập lại được 220. Sau khi thu thập và kiểm tra, 09 bảng bị loại do có q nhiều ơ trống. Cuối cùng 211 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5.
3.5 Tóm tắt
Chương này là phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về chất lượng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thức hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu định tính được dùng trong bước nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn được dùng cho bước nghiên cứu này với kích thước mẫu n = 211 khách hàng. Các thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ được điều chỉnh và bổ sung. Cuối cùng, thang đo này bao gồm 24 biến đo lường 6 thành phần của chất lượng thang đo dịch vụ và 3 biến quan sát dùng đo lường thang đo sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng. Chương này cũng mơ tả thơng tin về mẫu nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu.