Chỉ tiêu 2008 2009 tăng
Tổng tài sản 5.032 15.940 217%
Tổng nguồn vốn huy động 4.294 12.025 180% Tổng dư nợ cho vay 3.938 9.645 145%
Lợi nhuận trước thuế 23 253 1001%
Lợi nhuận sau thuế 17 191 1023%
Tỷ lệ nợ xấu (NPL) 10.8% 1.7% Tỷ lệ an toàn vốn (CAR) 20.9% 50.2%
ROE 2.8% 9.0%
ROA 0.4% 1.8%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động thường niên của Tín Nghĩa Bank năm 2009) Các chỉ số tài chính trong bảng 2.1 trên đây đã khẳng định tốc độ tăng lợi nhuận của Tín Nghĩa Bank rất tốt. Đây chính là nền tảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK
Để đánh giá về thương hiệu Tín Nghĩa Bank, chúng tơi đã triển khai khảo sát 285 khách hàng và nhân viên của Tín Nghĩa Bank. Kết quả thu được 265 phiếu hợp lệ được sử dụng để đánh giá về 5 khía cạnh của thương hiệu:
- Sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank.
- Tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank. - Định vị thương hiệu của Tín Nghĩa Bank.
- Các yếu tố nhận dạng.
- Và quảng bá thương hiệu Tín Nghĩa Bank.
2.2.1. Đánh giá của công chúng về sứ mệnh thương hiệu
Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa hiện đã mạnh dạng tuyên bố sứ mệnh:
“Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng của mỗi đối tượng khách hàng để đưa ra các giải pháp chăm sóc hữu hiệu, thỏa mãn cao nhất nhu cầu hợp lý của khách hàng. Luôn nỗ lực xây dựng và phát triển các nguồn lực về con người, tài chính, cơng nghệ…nhằm gia tăng giá trị cho cổ
đông, mang lại sự thịnh vượng cho người lao động và đóng góp vào
sự phát triển chung của xã hội”.
Qua kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng cho thấy công chúng đánh giá sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank ở mức trung bình.
Theo kết quả khảo sát, những chỉ tiêu cụ thể của sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank được cơng chúng đánh giá như sau:
Có khoảng 57 % đối tượng phỏng vấn đánh giá sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank có thể hiện quan tâm đến sự phát triển và sinh lời (điểm đánh giá là 3.54). Đây là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu (xin xem Phụ lục 5).
Có khoảng 56 % đối tượng phỏng vấn đánh giá sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa có thể thực hiện được (điểm đánh giá là 3.53). Đây cũng là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu (xin xem Phụ
lục 5).
Có khoảng 55 % đối tượng phỏng vấn đánh giá sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa có quan tâm đến cộng đồng (điểm đánh giá là 3.57). Đây cũng là khía cạnh đánh giá tương đối của sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank (xin xem Phụ lục 5).
Các tiêu chí về thể hiện khách hàng mục tiêu (3.34); thể hiện rõ SPDV (3.18); thị trường cạnh tranh (3.28); về triết lý kinh doanh (3.33) và sự quan tâm đánh giá nhân viên (3.25). Tất cả các tiêu chí này đều được khách hàng đánh giá ở mức trung bình. (xin xem Phụ lục 5).
Nhìn chung, sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank được khách hàng đánh giá mức độ trung bình. Khách hàng đề nghị Tín Nghĩa Bank cần phải quan tâm nội dung, mục tiêu, mục đích của sứ mệnh nhiều hơn nữa nhằm hồn thiện bản sứ mệnh đã đưa ra. Đặc biệt, trong sứ mệnh thương hiệu cần nêu rõ ràng cụ thể hơn về sản phẩm dịch vụ của Tín Nghĩa Bank (điểm trung bình thấp nhất là 3.18, với khoảng 65% khách hàng cho điểm 1,2, hoặc 3). Tín Nghĩa Bank cũng cần xác định rõ thị trường cạnh tranh (điểm trung bình là 3.28, với khoảng 58% khách hàng cho điểm 1; 2, hoặc 3) và cần quan tâm đến đội ngũ cán bộ nhân viên (điểm trung bình là 3.25, với khoảng 61% khách hàng cho điểm 1,2, hoặc 3 (xin
xem Phụ lục 5).
2.2.2. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank
Tín Nghĩa Bank cũng đã tuyên bố tầm nhìn thương hiệu là:
“Phấn đấu trở thành một trong những ngân hàng hiện đại có năng lực tài chính mạnh, có tốc độ phát triển bền vững, an toàn và hiệu quả”.
Cuộc khảo sát đã cho thấy những đánh giá đa chiều của khách hàng và công chúng về tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank. Theo kết quả khảo sát, những yếu tố của tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank được công chúng đánh giá như sau:
“Tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank có tính dài hạn”: yếu tố này được khách hàng đánh giá 3.65 điểm (là điểm trung bình cao nhất). Đã có khoảng 64% khách hàng đồng ý với mức 4-5 điểm. Điều này cho thấy khách hàng tương đối ấn tượng về tính dài hạn của tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank (xin xem Phụ lục 5).
“Tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank có thể thực hiện được”: yếu tố này được khách hàng cho điểm trung bình là 3.58, với 58% khách hàng
cho điểm 4-5. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá trung bình về yếu tố này (xin xem Phụ lục 5).
Các tiêu chí tầm nhìn thể hiện dễ hiểu (3.49); dễ chia sẻ (3.40); xác định rõ khách hàng mục tiêu (3.23) và làm rõ sự khác biệt với ngân hàng khác (3.19). Tất cả các chỉ tiêu này thì thể hiện thương hiệu Tín Nghĩa Bank ở mức trung bình (xin xem Phụ lục 5).
Nhìn chung, khách hàng đánh giá tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank chỉ ở mức độ trung bình, điều này cho thấy Tín Nghĩa Bank cũng cần quan tâm hồn thiện tầm nhìn, đặc biệt là về các khía cạnh: khách hàng mục tiêu (yếu tố đạt điểm trung bình 3.23, với khoảng 59% khách hàng cho điểm 1; 2 hoặc 3), làm rõ sự khác biệt (yếu tố đạt điểm trung bình thấp nhất 3.19, với khoảng 67% khách hàng cho điểm 1,2 hoặc 3) (xin xem Phụ lục 5).
2.2.3. Đánh giá về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank
2.2.3.1. Định vị sản phẩm
Trong những năm qua Tín Nghĩa Bank ln tìm cách thực hiện định vị sản phẩm của mình, thể hiện qua việc đầu tư cơng nghệ và hồn thiện, đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kết quả khảo sát khách hàng và tính điểm trung bình đánh giá các yếu tố định vị sản phẩm như sau:
Theo kết quả khảo sát, 48% khách hàng được phỏng vấn đánh giá sản phẩm Tín Nghĩa Bank chất lượng tốt, Tín nghĩa Bank là an tồn cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chỉ có 32% khách hàng cho rằng sản phẩm Tín Nghĩa Bank phong phú. Điểm trung bình bầu chọn của khách hàng là 3.46, 3.55, 3.46, 3.10 cho thấy khách hàng đánh giá mức trung bình các tiêu chí chất lượng sản phẩm của Tín nghĩa Bank. (xin xem Phụ lục 5).
Mặc dù, khách hàng đánh giá trung bình về chất lượng sản phẩm nhưng nhìn chung khách hàng cũng hài lịng với sản phẩm của Tín Nghĩa Bank, điều đáng chú ý nhất là khách hàng đánh giá rất thấp về sự đa dạng của sản phẩm (điểm trung bình 3.10 - thấp nhất). Chính vì vậy, Tín Nghĩa Bank cần đầu tư, cải tiến và đổi mới nhiều hơn nữa về chất lượng sản phẩm của mình. Đặc biệt, cần tìm hiểu, xem xét nguyên nhân khách hàng đánh giá chưa tốt về chất lượng sản
phẩm là do chính sách sản phẩm chưa tốt, hoặc là do khâu quảng bá thương hiệu chưa tốt.
2.2.3.2. Định vị dịch vụ của Tín Nghĩa Bank
Qua kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ của Tín Nghĩa Bank cho thấy, khách hàng cho điểm tiêu chí này trung bình khá. Góc độ thương hiệu được đánh giá khá nhất là về phong cách, thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng dễ mến (điểm trung bình cao nhất là 3.82, khoảng 63% khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng và đã cho điểm 4 hoặc 5, trong đó mức độ đồng ý tuyệt đối là 25%, đánh giá này là thành cơng về mặt thương hiệu dịch vụ của Tín Nghĩa Bank. ( xin xem Phụ lục 5 ).
Khách hàng cũng đánh giá ở mức trung bình về các tiêu chí cịn lại như: mức độ tin cậy (3.57); đáp ứng kịp thời (3.39); tiện lợi cho khách hàng (3.55); cơ sở vật chất ( 3.46); thông tin đầy đủ sản phẩm (3.45) ( xin xem Phụ lục 5 ).
Những đánh giá sâu của khách hàng cho thấy, khoảng 57% khách hàng tin tưởng dịch vụ của Tín Nghĩa Bank; 43% khách hàng cho rằng dịch vụ của Tín Nghĩa Bank là kịp thời, 53% đánh giá dịch vụ là tiện lợi, 47% khách hàng cho là Tín Nghĩa Bank cung cấp thơng tin đầy đủ và khoảng 44% đánh giá cơ sở vật chất phục vụ khách hàng tương đối khang trang ( xin xem Phụ lục 5 ).
Mặc dù, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Tín Nghĩa Bank ở mức trung bình khá. Tuy nhiên, vẫn cịn những khách hàng đánh giá thấp dịch vụ của Tín Nghĩa Bank, có nghĩa là định vị dịch vụ của Tín Nghĩa Bank chưa thành cơng hồn tồn. Ngun nhân một phần do phân quyền riêng theo từng chi nhánh ở từng khu vực khác nhau, ví dụ: mức phán quyết về cấp tín dụng dẫn đến có sự so sánh của khách hàng, mặt khác hệ thống máy móc thiết bị thường xuyên bị trục trặc về mạng đường truyền nên đôi khi dịch vụ chưa kịp thời và chưa tiện lợi cho khách hàng.
2.2.3.3. Định vị giá của Tín Nghĩa Bank
Tín Nghĩa Bank đã định vị giá là: giá cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là giá của Tín Nghĩa Bank sẽ phù hợp với biến động thị trường. Ý thức rằng khách
Nghĩa Bank đã có chính sách linh hoạt về lãi suất cũng như phí dịch vụ, phù hợp với từng khu vực kinh doanh khác nhau. Với chiến lược này, Ngân hàng lấy doanh số thu được từ lãi suất cho vay, các phí dịch vụ để bù cho các chính sách và các chương trình khuyến mãi. Do nhu cầu thị trường có thể biến động theo từng thời điểm, nhất là do biến động về chênh lệch tỷ giá ngoại tệ, biến động của giá vàng … Tín nghĩa Bank đã áp dụng giá tương đối linh hoạt theo từng thời kỳ. Vậy với chính sách giá như vậy, khách hàng đã có ấn tượng gì?
Qua kết quả khảo sát 265 khách hàng, có thể kết luận khách hàng cho rằng giá của Tín Nghĩa Bank là chưa hợp lý, chưa linh hoạt so với giá của các ngân hàng khác, điểm trung bình thấp là 3.21, khoảng 36% khách hàng nghĩ rằng giá của Tín Nghĩa Bank kém linh hoạt ( xin xem Phụ lục 5 ).
Như vậy, có thể nói định vị giá của ngân hàng chưa đạt. Theo nguyên lý thương hiệu, chi phí mà khách hàng phải trả bao giờ cũng được so sánh với sự cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được. Giá trị nhận được bao gồm giá trị sử dụng của sản phẩm + giá trị nhân sự (sự vui vẻ, niềm nở của nhân viên,…) + giá trị dịch vụ kèm theo + hình ảnh thương hiệu. Nếu khách hàng cảm nhận giá của ngân hàng là chưa phù hợp, thì có thể do một trong 2 ngun nhân:
Thứ nhất, thực sự giá của ngân hàng là chưa phù hợp. Đây là lỗi của chính
sách sản phẩm.
Thứ hai, với chất lượng sản phẩm tốt thì giá như hiện tại là phù hợp. Vấn
đề là khách hàng không cảm nhận được sản phẩm của ngân hàng là tốt. Đây là lỗi của khâu quảng bá sản phẩm.
Chính vì vậy, Tín Nghĩa Bank phải xem lại sự phối hợp giữa chính sách giá với chính sách sản phẩm và chính sách quảng bá thương hiệu.
2.2.4. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank Bank
Thiết kế các thành phần của thương hiệu là bước rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Theo lý thuyết thì cần xây dựng các thành phần chức năng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan). Các thành phần này đóng vai trị
rất quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng cho khách hàng từ cái nhìn đầu tiên, từ đó, tạo được sự thu hút khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ thương hiệu.
2.2.4.1.Đặt tên thương hiệu
Tín Nghĩa Bank đã xác định tên thương hiệu là Ngân hàng TMCP Việt
Nam Tín Nghĩa. Tên này đã được phổ biến rộng rãi cho khách hàng mục tiêu và
cơng chúng. Qua các hình thức quảng bá như quảng cáo, PR trên các báo, đài. Để đánh giá ấn tượng về tên thương hiệu của Tín Nghĩa Bank, cuộc khảo sát khách hàng đã thăm dò 6 yếu tố về tên thương hiệu.
Căn cứ vào kết quả khảo sát, các tiêu chí của tên thương hiệu Tín Nghĩa Bank được cơng chúng đánh giá là trung bình: có ý nghĩa (3.63), dễ phát âm (3.63), dễ nhớ (3.64). Khoảng 59% khách hàng cho rằng tên thương hiệu có ý nghĩa và đơn giản, 63% khách hàng cảm nhận tên dễ phát âm và dễ nhớ, chỉ có 26% khách hàng cảm nhận tên thương hiệu độc đáo và 35 % khách hàng cho rằng tên thương hiệu dễ dàng nhận biết so với tên ngân hàng khác ( xin xem Phụ
lục 5 ).
Nhìn chung, từ kết quả phân tích trên cho thấy khách hàng chỉ đánh giá ở mức trung bình về Tên thương hiệu của Tín Nghĩa Bank. Vì vậy tên thương hiệu của Tín Nghĩa Bank cũng chưa được thành cơng chưa thể hiện sự độc đáo (có điểm trung bình thấp nhất là 3) và chưa dễ dàng phân biệt, nhận biết so với các tên ngân khác (có điểm trung bình 3.1) ( xin xem Phụ lục 5 ). Ví dụ: dễ bị trùng lắp với tên ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín. Tuy nhiên, nhờ gắn với địa danh Việt Nam mà nó vẫn gợi nhớ và dễ nhớ trong tâm trí khách hàng.
2.2.4.2.Thiết kế logo
Logo là một yếu tố nhận diện thương hiệu vô cùng quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Logo của Tín Nghĩa Bank được quảng bá rộng rãi cho khách hàng mục tiêu và công chúng được đăng trên website của ngân hàng, đồng thời có treo tại các địa điểm giao dịch trong tồn hệ thống Tín Nghĩa Bank.
Hình 2.1: Logo của Tín Nghĩa Bank
Theo kết quả khảo sát cho thấy đa số các khía cạnh của logo Tín Nghĩa Bank được cơng chúng đánh giá là trung bình: có hình tượng quen thuộc (với khoảng 50% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), có sự khác biệt (với khoảng 37% khách hàng được phỏng vấn), dễ tái tạo khi in (với khoảng 43% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), khách hàng cho rằng logo của Tín Nghĩa Bank tương đối dễ nhớ (với khoảng 55% khách hàng được phỏng vấn cho điểm 4 hoặc 5), logo có ý nghĩa (với khoảng 41% khách hàng). Ngồi ra, khách hàng đánh giá logo của Tín Nghĩa Bank chưa tạo sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng vì có mức trị trung bình yếu nhất (2.94, chỉ có khoảng 26% khách hàng cho điểm 4 hoặc 5), đây cũng là một tiêu chí gây cản trở sự ghi nhớ của khách hàng ( xin xem Phụ lục 5 ).
Khách hàng đánh giá Logo của Tín Nghĩa Bank ở mức trung bình yếu, điều này cho thấy logo chưa tạo được sự khác biệt và độc đáo so với các logo của ngân hàng khác. Logo của Tín Nghĩa Bank cịn thiếu nét khác biệt có điểm trung bình thấp là 3.2 làm cho khách hàng khó phân biệt với các logo khác. Bên cạnh đó, logo chưa tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Yêu cầu cao nhất của một logo là: ấn tượng, dễ phân biệt, dễ nhớ. Nó khác với nguyên tắc hội họa vốn đề cao cái đẹp. Do đó, có thể nói Logo của Tín Nghĩa Bank chưa đạt.
2.2.4.3. Về Slogan của Tín Nghĩa Bank
Tín Nghĩa Bank đã sáng tạo Slogan: “Niềm tin của mọi nhà”. Slogan này đã được phổ biến rộng rãi trong công chúng thơng qua mạng Internet, các phương tiện truyền hình, phát thanh, các báo và tạp chí, trên các loại băng rôn, bảng quảng cáo, trên các mẫu biểu… Mặc dù, Slogan vừa mới sáng tạo trong năm 2009, đến nay Slogan của Tín Nghĩa Bank gần như quen thuộc với khách hàng.
Để đánh giá thành công Slogan của Tín Nghĩa Bank, chúng tơi đã tiến hành khảo sát khách hàng và tính được các chỉ số trung bình theo đánh giá của công chúng như sau:
Về khía cạnh dễ đọc: khách hàng đánh giá tốt về khía cạnh này, có 71%
khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3.77. Đây là khía cạnh thành công của Slogan ( xin xem Phụ lục 5 ).
Về khía cạnh dễ hiểu: khách hàng cũng đánh giá tốt về khía cạnh này, có
68% khách hàng đồng ý, với điểm trung bình là 3.79. Đây là khía cạnh thành cơng nhất của Slogan ( xin xem Phụ lục 5 ).
Từ kết quả trên cho thấy Slogan của Tín Nghĩa Bank đã dần dần đi vào tiềm thức của khách hàng và giúp cho khách hàng dễ nhớ và lưu giữ dài lâu trong trí nhớ khách hàng.
Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát, slogan của Tín Nghĩa Bank cịn có những