3.1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng cửa khách hàng
3.1.1 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng
loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để
đảm bảo tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất
lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu
Đối với những nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ
hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất
lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực địi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact
35
service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với
khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mơ hình
SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót
thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL cũng được xem xét
trong mơ hình FTSQ thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mơ hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất
lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, Tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều
36 Sự hài lịng của khách hàng Sựthuận tiện Sựhữu hình Phong cách phục vụ Hìnhảnh doanh nghiệp Tính cạnh tranh về giá Tiếp xúc khách hàng Danh mục dịch vụ Sựtín nhiệm
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng