(Ngu n: TNS 2007 – Volume) 82.2 83.4 83.9 84.5 85.2 86.5 86.2 89.4 13.9 13.9 13.7 13.1 12.9 11.0 8.1 7.5 2 1 1 1 1 2 2 2 Q1 06 Q2 06 Q3 06 Q4 06 Q1 07 Q2 07 Q3 07 Q4 07
CH ƠNG 2: PHÂN TÍCH TH#C TR NG KINH DOANH S A
N C ÓNG BAO C A
CÔNG TY C% PH"N S A VI T NAM (VINAMILK)
2.1. GI I THI U KHÁI QUÁT V$ VINAMILK 2.1.1. L<ch s? hình thành và phát tri>n
N&m 1976, lúc m i thành l9p, Công ty S a Vi t Nam (VINAMILK) có tên là
Cơng ty S/a – Cà Phê Mi;n Nam, tr.c thu2c T1ng Công ty L ơng Th.c, v i 6 ơn
v tr.c thu2c là nhà máy S a Th ng Nh0t, nhà máy S a Tr 'ng ThA, nhà máy S a
Dielac và nhà máy Cà Phê Biên Hòa, nhà máy B2t Bích Chi và Lubico.
N&m 1978, Cơng ty S a – Cà phê Mi n Nam c chuy(n giao v B2 Công nghi p th.c ph m và +@i tên thành Xí nghi:p Liên hi:p S/a - Cà phê – Bánh kAo
I.
N&m 1988, công ty gi i thi u s n ph m s a b2t và b2t dinh duPng trH em ra th tr 'ng.
N&m 1989, Xí Nghi p Liên Hi p S a – Cà phê – Bánh kMo I ch? còn 3 nhà máy tr.c thu2c: nhà máy S a Th ng Nh0t, nhà máy S a Tr 'ng ThA , nhà máy S a
Dielac.
N&m 1991, công ty tung s n ph m s a n c và s a chua &n ra th tr 'ng.
Tháng 3/1992, Xí Nghi p Liên Hi p S a – Cà phê – Bánh kMo I chính th/c 1i
tên thành Công ty S/a Vi:t Nam - tr.c thu2c B2 Công nghi p nhM, chuyên s n xu0t, ch bi n s a và các s n ph m tB s a.
N&m 1994, Công ty S a Vi t Nam ã xây d.ng thêm m2t nhà máy s a Hà N2i ( phát tri(n th tr 'ng t i mi n BGc, nâng t1ng s nhà máy tr.c thu2c lên 4 nhà
máy.
N&m 1996, Xí nghi p Liên doanh S a Bình nh t i Quy Nhơn ra 'i, t o i u
ki n cho công ty thâm nh9p vào th tr 'ng mi n Trung Vi t Nam.
N&m 2000, công ty ti n hành xây d.ng thêm nhà máy s a C@n Thơ t i khu công nghi p Trà Nóc và xí nghi p Kho v9n t i thành ph H- Chí Minh.
N&m 2002, công ty xây d.ng thêm: nhà máy c1 ph@n s a Sài Gòn và nhà máy s a Ngh An.
Tháng 12/2003, cơng ty chuy(n sang hình th/c cơng ty c1 ph@n, chính th/c 1i
tên là Cơng ty C@ phBn S/a Vi:t Nam (tên vi1t tCt là VINAMILK).
Tháng 4/2004: công ty sáp nh9p nhà máy s a Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng t1ng v n i u l c a công ty lên 1.590 tQ -ng.
Tháng 6/2005: công ty mua l i ph@n v n góp c a i tác trong Cơng ty S a Bình nh và sáp nh9p vào Vinamilk (sau ó c gAi là nhà máy s a Bình nh).
Ngày 30/6/2005: công ty khánh thành nhà máy s a Ngh An t i khu công nghi p C*a Lò, t?nh Ngh An.
Tháng 8/2005, công ty liên doanh v i SABMiller Asia B.V ( thành l9p Công
ty trách nhi m h u h n liên doanh SABMiller Vi t Nam. S n ph m @u tiên c a liên
doanh này mang th ơng hi u Zorok c tung ra th tr 'ng vào gi a n&m 2007.
N&m 2006, Vinamilk niêm y t trên th tr 'ng ch/ng khốn thành ph H- Chí
Minh. CFng trong n&m này, Vinamilk m phòng khám An Khang t i thành ph H- Chí Minh, cung c0p các d ch v7 nh t v0n dinh d Png, khám ph7 khoa, t v0n nhi
khoa và khám s/c khCe. Tháng 11/2006, Vinamilk kh i 2ng ch ơng trình trang tr i
bị s a bGt @u tB vi c mua trang tr i bò s a Tuyên Quang.
Tháng 9/2007, Vinamilk mua c1 ph@n chi ph i 55% c a Công ty s a Lam Sơn, tr7 s 3t t i khu cơng nghi p LJ Mơn, t?nh Thanh Hóa.
Hi n cơng ty có 3 chi nhánh 3t t i Hà N2i, à NNng và C@n Thơ.
Tr i qua quá trình ho t 2ng và phát tri(n hơn 30 n&m, Vinamilk ã tr thành
m2t doanh nghi p dEn @u ngành Công nghi p ch bi n s a t i Vi t Nam. Liên ti p tB
n&m 1995 n nay Vinamilk luôn /ng @u trong "Top ten hàng tiêu dùng Vi t Nam
2.1.2. Các nhóm s)n ph,m c0a cơng ty Vinamilk
Các nhóm s n ph m chính:
- Nhóm s a 3c: ây là nhóm s n ph m truy n th ng c a Vinamilk v i các
nhãn hi u nh : Ơng ThA, Ngơi Sao Ph ơng Nam, s a 3c chocolate, s a 3c cà phê
Moka, .v.v. S a 3c c chia thành hai d ng: s a h2p và s a v? 50g ( thu9n ti n
cho ng 'i tiêu dùng.
- Nhóm s a n c (s a n c, s a chua u ng):
o S a n c c a Vinamilk v i các nhãn hi u: Vinamilk, Milk, Smart,
Flex, óng gói trong h2p gi0y ho3c bao gi0y Fino c a Tetra Pak.
S/a n c +óng bao Fino c0a Vinamilk chính là lo4i s)n ph,m
mà chúng tôi sD +i sâu nghiên c-u trong luEn v!n này.
o Nhãn hi u s a chua u ng g-m Yomilk, YaO; c ch bi n tB s a bò t ơi nguyên ch0t, c b1 sung thêm canxi, vitamin C ho3c ch0t xơ hòa tan chi t xu0t tB th.c v9t nh8m hI tr h tiêu hóa ho t 2ng
t t hơn.
- Nhóm s a b2t, b2t dinh d Png: c bi t n v i các nhãn hi u: Dielac Mama, Dielac 1,2,3, Dielac Canxi Premier 2400, DielacSURE, Dielac Star, Ridielac, Ri-Advance …
- Nhóm hàng ơng l nh g-m: s a chua &n, phô mai, bánh plan, kem.
- Nhóm hàng gi i khát g-m: s a 9u nành, n c ép trái cây, trà, n c tinh
khi t.
- Nhóm th.c ph m g-m bánh quy, chocolate.
- Nhóm cà phê: g-m cà phê rang xay và cà phê hòa tan, v i các nhãn hi u Moment, True Coffee, Kolac.
Các s n ph m c a Vinamilk không ch? c ng 'i tiêu dùng Vi t Nam tín
nhi m mà cịn có uy tín v i c th tr 'ng n c ngoài. n nay các s n ph m s a Vinamilk ã c xu0t kh u sang th tr 'ng nhi u n c trên Th gi i nh MK,
Canada, Pháp, Nga, /c, CH Séc, Ba Lan, Trung Qu c, khu v.c Trung ơng, khu
2.2. PHÂN TÍCH TH#C TR NG KINH DOANH VÀ MÔI TR NG N I B C A M9T HÀNG S A N C ÓNG BAO VINAMILK TRÊN TH B C A M9T HÀNG S A N C ÓNG BAO VINAMILK TRÊN TH
TR NG VI T NAM
2.2.1. Tình hình kinh doanh s/a n c +óng bao c0a Vinamilk
Các s li u b ng 2.1 cho th0y, trong 2 n&m 2006-2007, s n ph m s a n c
óng bao c a Vinamilk ã liên t7c có t c 2 t&ng tr ng cao. N&m 2006 s a n c
óng bao c a Vinamilk t&ng 42% n u tính theo kh i l ng và 41% n u tính theo giá tr so v i 2005. Các s li u t ơng /ng c a n&m 2007 so v i n&m 2006 là 35% và 48%
(do giá bán t&ng trong n&m 2007). i u này ã giúp gia t&ng nhanh chóng ph@n óng góp c a m3t hàng s a n c óng bao trong ngành hàng s a n c (UHT) c a
Vinamilk (tB 40% lên 60%).
B ng 2.1: óng góp c a s a nư c óng bao trong tồn b lư ng s a nư c c a Vinamilk (Ngu n: Công ty nghiên c u th trư ng Neilsen 2007 – Neilsen Retail
Audit – 6 City Volumes)
2005 2006 2007 S lư ng (Tri u lít) Giá tr ( T ng) S lư ng (Tri u lít) Giá tr ( T ng) S lư ng (Tri u lít) Giá tr ( T ng) Lư ng s a nư c óng
bao Fino c a VNM tiêu
th 6 thành ph l n 12 145 17 205 23 303 T ng trư ng (%) 142% 141% 135% 148% Lư ng s a nư c c a Vinamilk tiêu th 6 thành ph l n 22 360 28 435 35 522 T tr ng óng góp 55% 40% 61% 47% 66% 58%
Có th( th0y, s a n c óng bao ã tr nên có vai trị quan trAng trong vi c
kinh doanh s a nói chung và s a n c nói riêng c a Vinamilk. S. t&ng tr ng này ã
góp ph@n quan trAng ch y u nh8m giúp Vinamilk giành c th ph@n trong ngành hàng s a n c. Các s li u v th ph@n b ng 2.2 cho th0y, n&m 2007 Vinamilk ã
B ng 2.2. Th ph n s a nư c c a các công ty t i Vi t Nam
(Ngu n: Công ty nghiên c u th trư ng Neilsen)
Công ty ( Nhãn hi u) Volume share (%) Value share (%)
Vinamilk 45 39.5
Dutch Lady 40 45.8
Tân Vi t xuân ( Vixumilk) 4.2 3.2
Hanoi milk ( IZZI) 1.3 1.4
Elovi ( Elovi, Zinzin) 1.1 1.1
M c châu 1.2 1.3
Nutifood 1.4 1.5
F&N 1.6 1.7
Khác 4.2 4.5
S. t&ng tr ng này c a s a n c óng bao càng tr nên quan trAng hơn cho
Vinamilk trong vi c c nh tranh n u chúng ta bi t r8ng s a n c là lo i s a ang óng
góp 27% tồn b2 l ng s a tiêu th7 Vi t Nam (b ng 2.3).
B ng 2.3: T tr ng s a nư c trong t ng lư ng s a tiêu th Vi t Nam 2007
(Ngu n: T ng h p) 2007 Quy i ra s a nư c (tri u lít) T tr ng (%) T ng t t c các lo i s a 1057 100% S a nư c 290 27% S a b t 360 34% S a c 330 31% S a chua 45 4% Khác 32 3%
Tuy nhiên, nh s li u th ng kê tB b ng 1.4 tr c ã cho th0y, sau kho ng
th'i gian có t c 2 t&ng tr ng m/c cao và liên t7c t&ng k( tB khi c gi i thi u trên th tr 'ng, t m/c cao nh0t trên 40% vào n&m 2006, g@n ây t c 2 t&ng tr ng
c a s n ph m s a n c óng bao bGt @u suy gi m, tB 42% (2006) còn 35% (2007) và
Vinamilk c@n nghiên c/u phân tích kK mơi tr 'ng kinh doanh, tìm ra các nguyên
nhân nh h ng ( có gi i pháp thích h p nh8m giúp cho s n ph m chi n l c này có
th( ti p t7c t&ng tr ng t t.
2.2.2. Tình hình tài chính
Tình hình tài chính c a Vinamilk r0t lành m nh, s/c hI tr m nh mD cho các ho t 2ng @u t phát tri(n s n xu0t kinh doanh, trong ó có vi c phát tri(n kinh
doanh m3t hàng s a n c óng bao.
Doanh s và l i nhu9n c a công ty liên t7c t&ng tr ng k( tB khi c1 ph@n hóa n&m 2003 v i các ch? s cơ b n c a n&m 2007 và 2006 nh sau:
(Ngu n: Báo cáo thư ng niên 2007 c a Vinamilk)
(TF + ng) 2007 2006 % t!ng/(gi)m)
- Doanh thu thu@n 6,649 6,246 6.5%
- L i nhu9n sau thu 963 660 46%
Ngo i trB nh ng s. ki n không l 'ng tr c, H2i -ng qu n tr công ty
Vinamilk có ý nh duy trì chính sách chi tr c1 t/c sau thu không th0p hơn m/c c1 t/c sau thu bình th 'ng c a n&m tr c, c7 th( n&m 2004: 15%; n&m 2005: 17%; n&m
2006: 19% và n&m 2007: 29%. Tuy nhiên, m/c c1 t/c th.c t cho tBng n&m sD c xem xét d.a trên tri(n vAng v k t qu kinh doanh h p nh0t và k ho ch @u t phát
tri(n m i. ây là cơ s m b o cho Vinamilk ln có c s. phát tri(n b n v ng. Tài s n c a Vinamilk hi n nay c tính kho ng 5000 t? VND, trong ó n ch?
có 1000 t?, v n ch s h u 4000 t? (chi m 80%). Hi n Vinamilk ang trong quá trình làm vi c v i các t1 ch/c t v0n và cơ quan h u quan ( hoàn t0t các th t7c c@n thi t
theo qui nh ( niêm y t trên th tr 'ng ch/ng khoán Singapore trong n&m 2008 v i
s l ng phát hành thêm là 5% v n i u l . V i vi c niêm y t này, th ơng hi u
Vinamilk sD chính th/c v ơn ra th tr 'ng qu c t , sánh vai cùng các t9p oàn th.c
ph m hàng @u trong khu v.c và th gi i, t o ti n cho vi c huy 2ng v n tB th
2.2.3. Ngu n nhân lGc
Sau khi c c1 ph@n hóa, Vinamilk c qu n lý b i m2t 2i ngF nhi t tình
và giàu kinh nghi m tBng làm vi c nhi u n&m cho Vinamilk cFng nh các công ty trong n c lEn các t9p oàn qu c t khác, c trong ngành s a lEn trong các l4nh v.c
liên quan khác nh tài chính, marketing….Ch t ch h2i -ng qu n tr (H QT) kiêm
T1ng giám c là ng 'i có trên 30 n&m kinh nghi m trong ngành s a t i công ty và
gi m2t vai trị ch ch t trong q trình t&ng tr ng và phát tri(n c a công ty cho n hôm nay. H2i -ng qu n tr g-m các chuyên gia giàu kinh nghi m tB các quK @u t
qu c t cFng nh các cơng ty s a n c ngồi (F&N). 2i ngF ti p th c lãnh o b i m2t ng 'i tBng có 10 n&m kinh nghi m v ti p th và xây d.ng th ơng hi u trong
ngành th/c u ng và ã giúp nhanh chóng khơi ph7c l i hình nh c a th ơng hi u và
t o nên m2t cu2c cách m ng s n ph m. Các thành viên qu n lý c0p cao khác có trung bình 25 n&m kinh nghi m trong l4nh v.c s n xu0t, phân ph i và bán s n ph m s a. Vinamilk cFng có m2t 2i ngF qu n lý b9c trung v ng m nh c trang b t t nh8m hI tr cho qu n lý c0p cao và luôn theo k p s. thay 1i c a th tr 'ng. Vinamilk cFng
ch 2ng th.c hi n h p tác v i các cơng ty ki(m tốn qu c t , các cơng ty nghiên c/u
th tr 'ng cFng nh các cơng ty truy n thơng có liên quan ( phát huy s/c m nh c a
các t1 ch/c chuyên nghi p này ph7c v7 cho vi c phát tri(n kinh doanh c a mình.
2.2.4. Nghiên c-u phát tri>n
Vinamilk hi n có n&ng l.c nghiên c/u và phát tri(n theo nh h ng th
tr 'ng.
Vinamilk có m2t 2i ngF ti p th và bán hàng có kinh nghi m v phân tích và
xác nh th hi u và xu h ng tiêu dùng, -ng th'i hI tr các nhân viên bán hàng tr.c
ti p, nh ng ng 'i hi(u rõ th hi u ng 'i tiêu dùng thông qua vi c ti p c9n th 'ng
xuyên v i khách hàng t i nhi u i(m bán hàng. ChOng h n, s. am hi(u v th hi u c a trH em tB 6 n 12 tu1i ã giúp công ty a ra chi n l c ti p th mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 n&m 2007. K t qu c a chi n l c ti p th này là Vinamilk Milk Kid tr thành m3t hàng s a bán ch y nh0t trong khúc th tr 'ng trH em tB 6 n 12
Cơng ty cịn có kh n&ng nghiên c/u và phát tri(n s n ph m trên quan i(m nâng cao ch0t l ng s n ph m và m r2ng dòng s n ph m cho ng 'i tiêu dùng. Cơng
ty có 2i ngF nghiên c/u và phát tri(n g-m 10 kK s và m2t nhân viên kK thu9t. Các
nhân s. làm công tác nghiên c/u ph i h p ch3t chD v i b2 ph9n ti p th , b2 ph9n này liên t7c c2ng tác v i các t1 ch/c nghiên c/u th tr 'ng ( xác nh xu h ng và th
hi u tiêu dùng. Công ty tin t ng r8ng kh n&ng phát tri(n s n ph m m i d.a trên th hi u ngày càng cao c a ng 'i tiêu dùng là y u t then ch t mang l i thành công, -ng
th'i sD ti p t7c gi vai trò ch o cho s. t&ng tr ng và phát tri(n trong t ơng lai.
V i nI l.c nh8m m b o r8ng s n ph m c a công ty sánh vai v i xu h ng tiêu th7
m i nh0t, Vinamilk ch 2ng th.c hi n nghiên c/u và h p tác v i các công ty nghiên
c/u th tr 'ng ( tìm hi(u các xu h ng và ho t 2ng bán hàng, ph n h-i c a ng 'i
tiêu dùng cFng nh các ph ơng ti n truy n thơng có liên quan n v0n th.c ph m
và th/c u ng.
2.2.5. S)n xuHt
Vinamilk có các thi t b và cơng ngh s n xu0t t chu n qu c t . Công ty s* d7ng công ngh s n xu0t và óng gói hi n i t i t0t c các nhà máy. Công ty nh9p kh u công ngh tB các n c châu Âu nh /c, Ý và Th7y S4 ( /ng d7ng vào dây