CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Thang đo và mã hóa thang đo
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một cơng cụ đo lường ngun gốc đó là thang SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần (Parasuraman và ctg, 1998). Thang đo chất lượng dịch vụ có 05 nhân tố: độ tin cậy, thành phần hữu hình, sự cảm thơng, đảm bảo và khả năng đáp ứng. Mơ hình SERVQUAL là mơ hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong q trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những phát biểu nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mơ hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Do đó, để thích hợp hơn với thị trường Việt Nam và lĩnh vực ngân hàng, Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ 5 nhân tố thành thang đo có 6 nhân tố, dựa trên 05 nhân tố của Parasuraman và có thêm nhân tố mới là “ Mạng lưới.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ
ĐỘ TIN CẬY MÃ HÓA
Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên TC_1 Nhân viên ngân hàng giải quyết kịp thời khi KH gặp sự cố TC_2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa TC_3 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng
TC_4 Nhân viên thành thạo nghiệp vụ TC_5 Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, khơng sai sót TC_6
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng DU_1 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn cho khách hàng thủ tục đầy đủ, dễ
hiểu
DU_2 Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng DU_3 Nhân viên tích cực phản hồi các u cầu của khách hàng DU_4
Ngân hàng có mặt bằng giao dịch thuận tiện HH_1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ HH_2 Ngân hàng có bố trí khoa học HH_3 Nhân viên ngân hàng đồng phục đẹp, chuyên nghiệp HH_4
SỰ ĐẢM BẢO
Các giao dịch tại ngân hàng đều rõ ràng, minh bạch DB_1 Khách hàng an tâm khi giao dịch tại ngân hàng DB_2 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn cao DB_3
YẾU TỐ CẢM THƠNG
Ngân hàng có những giờ giao dịch thuận lợi cho các đối tượng KH CT_1 Ngân hàng tạo được mạng lưới đều và rộng khắp CT_2 Ngân hàng luôn hiểu được những nhu cầu, mong muốn của KH CT_3
MẠNG LƯỚI CHI NHÁNH
Ngân hàng có chi nhánh phủ sóng rộng khắp ML_1 Mật độ phân bổ chi nhánh đều và rộng ML_2 Chi nhánh ở vị trí thuận tiện cho DN giao dịch ML_3