CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT
4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách
thương hiệu và lịng trung thành
4.5.1. Giới tính
Kết quả kiểm định T-test cho thấy độ tin cây 95%, giới tính có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (kiểm định Leven có Sig = 0.07 - trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T-test = 0.001), sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (kiểm định Leven có Sig = 0.327 - trường hợp phương sai bằng nhau và Sig của T- test = 0.03) của tính cách thương hiệu. Nam cho rằng các thương hiệu có sự lôi cuốn hơn nữ. Cảm nhận về sự lơi cuốn trung bình của nam là 5.42 và của nữ là 5.18. Đánh giá của nam vê hoạt động truyền miệng cũng cao hơn nữ với mức đánh giá của nam là 5.41 và của nữ là 4.99. Điều này cho thấy các công ty xe ô tô khi muốn định hướng mua sắm của khách hàng phái nam thì cần chú ý đến xe ơ tơ có những đặc điểm về hình dáng, thiết kế, phong cách, thương hiệu thật sự lôi cuốn để thu hút đối tượng khách hàng này, cũng như xe phải linh hoạt ở mọi địa hình và phải tiết kiệm nhiên liệu. Giới tính có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu vì Sig của T-test = 0.001 đạt mức có ý nghĩa. Kiểm định Levene có Sig = 0.109 - trường hợp phương sai bằng nhau. Nam cho rằng mình trung thành hơn với nữ, mức trung thành của nam là 5.42 và của nữ là 5.02 (Phụ lục 8).
Tuy nhiên giới tính khơng có ảnh hưởng đến nhân tố giá trị tự thể hiện và sự gắn kết với thương hiệu vì ở độ tin cậy 95% thì các T-test này có Sig > 0.05.
4.5.2. Độ tuổi
Kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến tất cả các nhân tố tính cách thương hiệu như BID, WMR, SEV và lòng trung thành của khách hàng
với thương hiệu vì ở độ tin cậy 95% tất cả các T-test đều có Sig < 0.05 (ngoại trừ nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi vì có Sig > 0.5). Số liệu cho thấy nhóm trên 30 tuổi có lịng trung thành (5.41) cao hơn nhóm nhỏ hơn 30 tuổi (5.08). Khách hàng trên 30 tuổi có mức độ đánh giá trung bình cao hơn nhóm từ 20 – 30 tuổi trên tất cả các nhân tố tính cách và lịng trung thành thương hiệu (phụ lục 8).
4.5.3. Mức thu nhập bình quân
4.5.3.1. Kiểm định ANOVA với nhân tố giá trị tự thể hiện (SEV)
Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình qn ≤ 10 triệu đến 20 triệu) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong cảm nhận giá trị tự thể hiện (SEV). Những người có thu nhập trung bình từ 20.1 triệu đến 25 triệu/tháng cảm nhận về giá trị tự thể hiện cao nhất là 5.9872.
4.5.3.2. Kiểm định ANOVA với nhân tố gắn kết thương hiệu (BID)
Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc Tests có Sig < 0.05 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10 triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá của khách hàng về sự gắn kết với thương hiệu (BID). Những người có thu nhập trung bình từ 20.1 triệu đến 25 triệu/tháng thì cảm nhận về sự gắn kết với thương hiệu cao nhất (5.6718).
Dựa vào bảng 4.7 cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về sự gắn kết với thương hiệu giữa nhóm khách hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.999 > 0.05.
4.5.3.3. Kiểm định ANOVA với nhân tố sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc Tests có Sig < 0.05 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình qn ≤ 10
triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá của khách hàng về sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP). Những người có thu nhập trung bình càng cao thì cảm nhận về sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao và cao nhất là 5.6578 ở nhóm có thu nhập bình qn trên 25 triệu/tháng.
4.5.3.4. Kiểm định ANOVA với nhân tố hoạt động truyền miệng (WMR)
Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10 triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá về hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu (WMR). Lời đồn về thương hiệu gia tăng đối với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình/tháng tăng. Lời đồn về thương hiệu cao nhất ở nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng. Khơng có sự khác biệt về lời đồn về thương hiệu của nhóm khách hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.976 > 0.05.
4.5.3.5. Kiểm định ANOVA với nhân tố lòng trung thành (LOY)
Kiểm định ANOVA có Sig = 0.000 đạt mức có ý nghĩa và kết quả Post Hoc Tests có Sig = 0.000 (của những nhóm khách hàng có thu nhập bình quân ≤ 10 triệu/tháng đến 20 triệu/tháng) cũng có ý nghĩa với độ tin cậy 95% khi so sánh với nhóm có thu nhập trên 25 triệu/tháng trong đánh giá về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu (WMR) xe ô tô họ đang sử dụng. Lòng trung thành của khách hàng càng tăng khi thu nhập càng tăng. Lòng trung thành thương hiệu cao nhất (5.7597) ở nhóm có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng.
Khơng có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng có thu nhập từ 20.1 triệu đến 25 triệu và nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 25 triệu/tháng vì Post Hoc Tests có Sig = 0.772 > 0.05.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy tất cả các Sig đều nhỏ hơn 0.05 và Post Hoc Tests có Sig = 0.00 rất nhỏ. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, ta có thể kết luận có sự khác nhau giữa những khách hàng có học vấn khác nhau khi cảm nhận về BID, SEV, ABP, WMR và LOY.
Kết qua cũng cho thấy rằng khi khách hàng có học vấn càng cao thì cảm nhận về BID, SEV, ABP, WMR và LOY càng cao. Giá trị cảm nhận trung bình cao nhất của BIB, SEV, ABP, WMR và LOY lần lượt là: 5.5933, 5.8296, 5.6100, 5.6096 và 5.6461 ở nhóm học vấn trên đại học.
4.6. Tóm tắt
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tơ. Kết quả EFA cho thấy thang đo tính cách thương hiệu gồm 4 nhân tố “Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự gắn kết với thương hiệu và Hoạt động truyền miệng”. Thang đo mức độ trung thành gồm 6 biến quan sát. Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha.
Hàm hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách có ý nghĩa đến lịng trung thành của khách hàng. Sự gắn kết với thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành và kế đến là sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu và hoạt động truyền miệng.
Chương 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-test và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (tuổi, giới tính, mức thu nhập bình qn và học vấn) lên các biến định lượng của mơ hình.
+ Giới tính có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (WMR), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) và lòng trung thành với thương hiệu (LOY), không ảnh hưởng đến sự gắn kết (BID) và giá trị tự thể hiện ở độ tin cậy 95%.
+ Độ tuổi có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (WMR), giá trị tự thể hiện (SEV), sự gắn kết với thương hiệu (BID) và lòng trung thành với thương hiệu
(LOY), khơng ảnh hưởng đến sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ở độ tin cậy 95%.
+ Mức thu nhập bình qn và học vấn có ảnh hưởng đến hoạt động truyền miệng (WMR), sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), sự gắn kết (BID), giá trị tự thể hiện (SEV) và lòng trung thành với thương hiệu (LOY) ở độ tin cậy 95%.