NGHỊ
Giới thiệu
Qua các chƣơng trƣớc, chúng ta đã tìm hiểu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Đồng thời cũng đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị. Sau khi tiến hành nghiên cứu chính thức, chúng ta cũng đã phân tích và tìm ra đƣợc các nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực gia công phần mềm tại công ty KMS. Trong chƣơng cuối cùng này, chúng ta sẽ tóm tắt lại các kết quả chính, nêu ra một số đóng góp đối với cơng ty KMS cũng nhƣ nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 So sánh của nghiên cứu so với mơ hình gốc của La Vinh Q
Nghiên cứu này đã mở rộng phạm vi của mô hình La Vinh Q trong lĩnh vực gia cơng phần mềm và có thể ứng dụng trong các nghiên cứu ở một số lĩnh vực khác để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu của La Vinh Q đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, tuy nhiên khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên cứu này.
Nghiên cứu của La Vinh Q và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau nhƣ thế nào. Cịn nghiên cứu này là để tìm ra lợi thế cạnh tranh của cơn ty KMS so với các công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm ở Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ là đồng nhất.
Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện đối với các khách hàng của công ty KMS (Mỹ) nên yếu tố về kinh nghiệm quốc tế cũng không đƣợc xem xét đến
5.2 Kết quả và kiến nghị
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của La Vinh Q, sau khi điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành dịch vụ gia công phần mềm, nghiên cứu đã tìm ra đƣợc 5 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gia công phần mềm của công ty KMS. Thứ tự tác động của các yếu tố nhƣ sau: yếu tố tác động mạnh nhất vào giá trị cảm nhận khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận là sự đổi mới của công ty, tác động mạnh thứ 2 là danh tiếng của công ty, tác động mạnh thứ 3 là sự đinh hƣớng vào khách hàng của nhân viên công ty, tác động mạnh thứ 4 là kỹ năng kĩ thuật của nhân viên và cuối cùng là kỹ năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên công ty. Bên cạnh đó, yếu tố kinh nghiệm sử dụng dịch vụ gia công phần mềm của khách hàng cũng tác động đến sự ảnh hƣởng của kết quả thực hiện cảm nhận lên giá trị cảm nhận của khách hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng càng ít thì tác động của kết quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận càng thấp và ngƣợc lại.
Kết quả của nghiên cứu phản ánh đúng thực tế của ngành dịch vụ gia công phần mềm đối với các cơng ty có khách hàng là các cơng ty nƣớc ngồi nói chung và cơng ty KMS nói riêng, bởi vì trong quá trình trao đổi làm việc, kênh giao tiếp chủ yếu là qua email nên kỹ năng giao tiếp không thực sự quá quan trọng trong lĩnh vực này. Ngồi ra, các cơng ty gia cơng phần mềm có trình độ kĩ thuật khá tƣơng đồng nhau, khơng có sự chênh lệch q lớn về chun mơn của đội ngũ nhân viên giữa công ty này và công ty kia nên tác động của yếu tố kĩ thuật đến giá trị cảm nhận của khách hàng là không cao. Mặt khác, khách hàng lại rất chú trọng đến vấn đề đổi mới của cơng ty, bởi vì khi cơng ty KMS sử dụng những công nghệ mới, những cách làm mới, thì ngồi việc tạo cảm hứng làm việc cho khách hàng, các cơng nghệ mới này cũng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm của khách hàng, cho nên sự đổi mới là yếu tố đƣợc khách hàng cảm nhận nhiều nhất. Bên cạnh đó
yếu tố danh tiếng và định hƣớng vào khách hàng là một trong những giá trị cốt lõi của công ty KMS, có thể nói mọi nhân viên của cơng ty đều nhắm vào mục đích mang lại sự thành cơng cho khách hàng do đó các hoạt động làm việc đều nhắm đến khách hàng, điều này giải thích vì sao 2 yếu tố trên lại đƣợc khách hàng cảm nhận cao hơn các yếu tố kĩ thuật và giao tiếp.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị cụ thể để ban lãnh đạo công ty KMS xem xét nhằm ngày một nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty.
5.2.1 Ln ln đổi mới, ích thích sự sáng tạo của nhân viên
Sự sáng tạo là một trong 4 yếu tố cốt lõi của công ty KMS và là một trong các tiêu chí đánh giá kết quả làm việc nhân viên. Để kích thích sự sáng tạo, cơng ty nên xếp tiêu chí này vào nhóm các tiêu chí có trọng số đánh giá cao. Ngồi ra, trong q trình làm việc, các cấp quản lý cũng cần có những khuyến khích, động viên kịp thời mỗi khi nhân viên có những ý kiến mang tính sáng tạo. Những ý kiến đóng góp đó cần đƣợc xem xét một cách nghiêm túc để nhân viên cảm thấy những ý kiến đóng góp của mình ln đƣợc xem trọng, và đối với những ý kiến mang tính khả thi, cần có những biểu dƣơng trƣớc tồn nhóm để khích lệ tinh thần của ngƣời nêu ra ý kiến, đồng thời tạo động lực thi đua cho các thành viên khác trong nhóm.
Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cơng ty cũng nên thƣờng xuyên tổ chức các cuộc thi mang tính kích thích sự sáng tạo. Ví dụ nhƣ vừa qua cơng ty có tổ chức cuộc thi về sáng tác những châm ngơn nói về sự bảo mật trong ngành công nghệ thông tin, giúp cho mọi ngƣời vừa dễ hiểu, dễ nhớ và nhất là ý thức đƣợc tác dụng của việc bảo mật thông tin. Những cuộc thi nhƣ vậy cần đƣợc tổ chức thƣờng xuyên hơn nữa với những nội dung khác nhƣ: giải thƣởng dành cho những sáng kiến về chun mơn có thể giúp cho việc lập
trình hiệu quả hơn; giải thƣởng dành cho nhân viên có nhiều sáng kiến trong quá trình làm việc…
5.2.2 Quảng á h nh ảnh, nâng cao anh tiếng của công ty
Liên tục trong các năm 2011, 2012 và 2013 KMS đều đạt giải thƣởng Sao Khuê dành cho các công ty gia công phần mềm, đây là điều rất tốt để giúp hình ảnh của cơng ty có thể lan rộng trong cộng đồng công nghệ thông tin và chủ yếu là giúp các khách hàng mới có thể biết đƣợc thơng tin về công ty, cũng nhƣ phần nào gia tăng thêm sự tin tƣởng của các khách hàng hiện tại. Do đó cơng ty cần tham gia nhiều chƣơng trình uy tín mang tính chất quảng bá thƣơng hiệu và cố gắng đạt đƣợc thêm càng nhiều giải thƣởng hơn nữa.
Hiện tại công ty KMS cũng thƣờng tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề trong lĩnh vực công nghệ thông tin để chia sẻ những kiến thức, kinh nghiệm có đƣợc với cộng đồng. Bên cạnh đó các hoạt động này cũng góp phần giới thiệu hình ảnh của cơng ty với các bạn bè khác cùng hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thơng tin. Cơng ty cần duy trì và tổ chức thêm nhiều buổi hội thảo nữa với qui mô mở rộng và chất lƣợng nội dung ngày càng nâng cao.
5.2.3 Tiếp tục nâng cao tr nh độ chuyên môn, ỹ năng giao tiếp của nhân viên
Trình độ chun mơn của đội ngũ nhân viên là yếu tố rất quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả làm việc mà cụ thể là chất lƣợng các sản phẩm làm ra. Do đó để nhằm nâng cao chất lƣợng chuyên môn của nhân viên công ty KMS, ban quản lý có thể áp dụng những biện pháp sau:
Kiểm tra chặt chẽ trình độ chun mơn đầu vào: trong quá trình phỏng vấn ứng viên, cần có những bài kiểm tra chuyên môn thật tốt nhằm đánh giá đƣợc hết khả năng chuyên môn của các ứng viên, tránh tình trạng tuyển những ngƣời khơng phù
hợp với u cầu cơng việc. Sắp xếp những ngƣời có chun mơn vững ở cơng ty tham gia vào buổi phỏng vấn.
Có những khóa đào tạo ngắn hạn tại cơng ty hoặc tạo hỗ trợ chi phí giúp nhân viên có thể tham gia các lớp đào tạo bên ngồi cơng ty. Cần có những bài kiểm tra sau các khóa huấn luyện để đảm bảo chất lƣợng và sự hiệu quả của các khóa huấn luyện này.
Thành lập các diễn đàn về công nghệ, giúp nhân viên cơng ty có thể chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi lẫn nhau. Có thể mở rộng phạm vi diễn đàn ra bên ngồi cơng ty để các cá nhân bên ngồi cơng ty cũng có thể tham gia diễn đàn.
Về kỹ năng giao tiếp, công ty nên tổ chức các khóa học về giao tiếp, đặc biệt là kỹ năng viết email để giúp nhân viên có thể giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả. Ngoài ra, cũng cần tổ chức các lớp học tiếng Anh vì các khách hàng của cơng ty đều là những công ty của Mỹ, nên việc thành thạo tiếng Anh cũng là một yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng giao tiếp với các khách hàng.
5.3 Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc qua phân tích và nghiên cứu, đề tài cịn có một số hạn chế sau:
Do nghiên cứu chỉ thực hiện trên khách hàng hiện tại của công ty KMS nên khả năng tổng quát hóa kết quả khơng cao.
Do đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp nƣớc ngồi nên việc tiếp cận hơi khó do đó số lƣợng mẫu n=207 là hơi nhỏ nên khả năng khái quát hóa kết quả không cao.
5.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
Mở rộng đối tƣợng nghiên cứu thêm các khách hàng của những công ty khác trong cùng lĩnh vực gia công phần mềm chứ khơng riêng gì khách hàng của cơng ty KMS để kết quả nghiên cứu có độ khái quát cao hơn.
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gia công phần mềm.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận khách hàng trong các ngành dịch vụ khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp HCM.
2. Huỳnh Minh Tâm (2011), ường các giá tr t o cảm nhận khách hàng t i siêu
th Co.op Mart ở Tp HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Tôn Đức
Thắng, Tp. Hồ Chí Minh.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing -Ứng d ng mơ hình c u trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học quốc gia
Tp Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản tr kinh doanh, NXB Thống kê, Tp Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011), P ư iê ứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động xã hội,Tp Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh:
1. Andreassen, T.W. & Lindestad, B. (1998) “Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise”, International
Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7-23.
2. Anderson, J.C., Jain, D.C. & Chintagunta, P.K. (1993), “Customer value assessment in business markets: A state-of Practice Study.”, Journal of Business Marketing,1 (1): 3-30
3. Barney,J.(1991),“Firm Resources and Sustained Competitived Advantage”,
4. Bollen, K. A.(1989) Structural Equations with Latent Variables. New York, NY:
John Wiley & Sons, Inc.
5. Brady, M.K. & Cronin, Jr.J.J. (2001), “Customer Orientation-Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviors”, Journal of Service Research, 3
(3):241-251
6. Butz, H.E. & Goodstein, L.D. (1996), “Measuring customer value: Gaining the strategic advantage”, Organizational Dynamics, 24 (3): 63-77
7. Chow, G.C. (1960), “Test of Equality between Sets of Coefficients in Two Linear Regressions”, Econometrica, 28 (3):591-605
8. De Brentani,U. (2001) “Innovative Verus Incremental New Business Services: Different Keys For Achieving Success”, The Journal of Product Innovation Management,18 (3):169-187
9. Dodds, W.B.,Monroe K.B. & Grewal D. (1991) “The effects of price, brand and store information on buyer’s product evaluations”, Journal of Marketing Research, 28: 307-319
10. Doyle, P. (1989), “Building successful brands: the strategic objectives”, Journal of Marketing Management, 5 (1): 77-95
11. Feurer, R. & Chaharbaghi, K. (1994), “Defining Competitiveness”, Managenent Decision, 32 (2):49-58
12. Flint, D.J. & Woodruff, R. B. (2001), “The initiators of changes in customers’ desired value”, Industrial Marketing Management, 30: 321-337.
13. Gerbing, D.W., Anderson, J.C. (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, 25 (2):186-192
14. Hair J.F.,Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E. & Tatham RL (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed, Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall
15. Holter, J.W. (1983), “The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices”, Sociological Methods and Research, 11: 325-344.
16. Huber, F. & Herrmann, A. & Morgan, R. E. (2001), “Gaining competitive advantage through customer value oriented management”, Journal of consumer marketing, 18 (1):41-53.
17. Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4.
18. Khalifa, A. S. (2004), “Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration”, Management Decision, 42 (5): 645-666.
19. Kotabe, M.,Murray, J.Y. & Javalgi R.G. (1998) “Global Sourcing of Services and Market Performance: An Empirical Investigation”, Journal of International Marketing, 6 (4): 10-31.
20. Kotler, P.(1967) Philip Kotler - Quản tr Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời
dịch Vũ Trọng Hùng (2003), NXB Thống Kê, Tp Hồ Chí Minh.
21. Kotler, P. & Keller, K. L. (2008), Marketing management (13th ed.), Prentice Hall.
22. Naumann, Earl (1995) “Creating Customer Value. The linkage between customer value, customer satisfaction, customer loyalty and profitability”, White Paper. 23. Nunnally J.C. & Burnstein I.H. (1994), Psychometric Theory, 3rded, New York:
McGraw-Hill.
24. Palmroth, W. (1991), “Always remember the six buyer benefits; Qualities buyers look for in a product”, American Salesman, 36 (9): 12-18.
25. Parasuraman,A. & Grewal,D. (2000), “The impact of technology on the Quality- Value-Loyalty chain: A research Agenda”, Journal of Academy of Marketing Science, 28 (1): 168-174.
26. Patterson, P.G. and Spreng, R.A.(1997) “Modelling the Relationship between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business –to- Business, Services Context: An Empirical Examination”, International Journal of
27. Petrick, J. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34 (2): 119-134. 28. Rosendahl, N. (2009), “Defining, quantifying and communicating customer value
A.Multi - case study from B2B Markets”, M e ’ e i , Helsinki University of
Technology.
29. Sharma, S., Durand, R.M. & Gur-Arie,O. (1981), “Identification and Analysis of Moderator Variables”, Journal of Marketing Research, 18(3): 291-300.
30. Sharma, T., & Dhanda,S. (2007), “Perceptions of customer value: A empirical study”, Indian Management Studies Journal, 11:
31. Sheth, J.N.; Newman, B.I. & Gross, B. L. (1991), “Why we buy what we buy: A theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22: 159-170.
32. Styven, M. (2007), Exploring the online music market: consumer characteristics and value perceptions, Doctoral Thesis, Lulea University of Technology.
33. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, 77 (2): 203-220. 34. Tabachnick, B.G. & Fidell L.S. (1996), Using multivariate statistics,3rd ed, New
York, NY : HarperCollins College Publishers
35. Tai, Y.M. (2011), “Perceived value for customers in information sharing services”, Industrial Management and Data System, 111 (4): 551-569.
36. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source of Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-153.
37. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perception of price, quality, and value: A