Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài
2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người và hoàn toàn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc. Trước nay, khi xây dựng chất lượng thương hiệu, các quản trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ln tập trung chính vào cảm xúc của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu.
Chất lượng còn thể hiện ở kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo.
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).
Báo cáo của Cơng ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2010 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của
người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Khi tiêu dùng sản phẩm sữa quá trình chọn sản phẩm của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng như về hàm lượng khoáng chất, sản phẩm sữa an tồn khơng có chất melamine… Do vậy chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như chất lượng sữa, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thơng tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép.Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.