ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại được phân phối sâu rộng đến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Bất kể người tiêu dùng nào khi có nhu cầu sử dụng hạt nêm Aji Ngon chỉ cần sang tiệm tạp hóa gần nhà, cửa hàng bán lẻ, sạp chợ … là có ngay hạt nêm Aji Ngon. Hình thức này giúp cơng ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay người tiêu dùng mà khơng qua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân phối qua kênh trực tiếp. Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả, chiếm vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty, bằng chứng là số đội bán hàng của công ty ngày càng gia tăng. Hiện nay, tồn cơng ty có gần 100 đội bán hàng tăng hơn nhiều so với năm 1996 chỉ có 18 đội.
Thứ hai, bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty. Các khách hàng lớn như siêu thị, cửa hàng lớn, nhà hàng, khách sạn, công ty chế biến thực phẩm hay các cơng ty có nhu cầu bột ngọt làm tặng phẩm, khuyến mãi… thơng thường khi có nhu cầu họ sẽ đặt hàng trực tiếp tại phịng kinh doanh của cơng ty. Đây là những khách hàng tuy khơng nhiều nhưng lại có số lượng mua mỗi lần tương đối lớn. Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ được công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. Các đơn vị này ngoài nhu cầu mua hạt nêm về tiêu dùng cịn có nhu cầu phân phối lại cho những người tiêu dùng cuối cùng là các khách hàng (như siêu thị mua về để bán…) hay nhân viên (đối với các đơn vị mua sản phẩm làm quà biếu nhân viên vào dịp lễ tết…). Do đó, có thể xem như đây là kênh phân phối sản phẩm 1 cấp của cơng ty.
Hình thức này bổ sung cho hệ thống phân phối của công ty, giúp sản phẩm của công ty được phân phối một cách phổ biến hơn cho người tiêu dùng. …. Với xu hướng phát triển của xã hội, ngày càng có nhiều các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cơ sở chế biến thực phẩm cũng như các đơn vị có nhu cầu mua hàng để bán, biếu, tặng… Do đó mà số lượng đơn hàng theo hình thức bán hàng này cũng ngày càng gia tăng. Nhờ đó, sản lượng, doanh số bán hàng theo hình thức này ngày càng được nâng cao.
Mặc dù đã tổ chức được một hệ thống phân phối rộng khắp tuy nhiên đối với một số đơn hàng không lớn từ 1-2 tấn, các nhân viên bán hàng vẫn phải trực
tiếp giao hàng cho khách hàng, đôi khi việc giao hàng chiếm đến 70% thời gian cơng việc hằng ngày nên khơng có nhiều thời gian để giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng thường xuyên. Do đó việc thiết lập một hệ thống phân phối trực tiếp từ các hệ thống Dc đối với tất cả các đơn hàng của khách hàng sĩ có khối lượng lấy hàng từ 1 tấn trở lên trở thành một vấn đề cấp thiết nhằm hỗ trợ bộ phận bán hàng tập trung hơn vào việc giới thiệu, trưng bày, chăm sóc và tìm kiếm khách hàng mới.
Các khu vực tiềm năng, có mức thu nhập thấp như Tây Nguyên, Miền Trung, Tây Nam Bộ, Tây Bắc Bộ hệ thống phân phối của công ty chưa thể bao phủ rộng khắp do gặp khó khăn về điều kiện tự nhiên và mức thu nhập.
2.2.1.5 Yếu tố con ngƣời
Hiện nay công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt về phát triển thương hiệu. Các hoạt động phát triển thương hiệu chủ yếu thông qua hoạt động phòng Marketing và bộ phận quan hệ cộng đồng của công ty. Do vậy, đã bỏ qua vai trò và trách nhiệm của các phòng ban khác trong doanh nghiệp như nhân sự, kế toán, sản xuất, bán hàng. Đồng thời, nhân viên ở các phịng ban khơng am hiểu về thương hiệu và bỏ qua trách nhiệm của mình trong xây dựng thương hiệu, chưa chú trọng đến công tác truyền thông nội bộ trong việc gắn kết nhân viên với thương hiệu. Để thành cơng, lời nói và hành động phải thể hiện cùng một thông điệp.
2.2.1.6 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu - Tên gọi
Có thể nói tên gọi là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Tên gọi tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, làm nổi bật thương hiệu.Nếu chúng ta có một cái tên hay, độc đáo thì việc đưa sản phẩm, thương hiệu đến với công chúng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn.
Aji-Ngon viết tắt từ tên công ty “Ajinomoto” và từ “Ngon”. Thông điệp này
được ví như một lời hứa (promise brand) về thương hiệu, về chất lượng, đồng thời ngầm định vị cả vị trí tiên phong, dẫn đầu của Ajinomoto. Bản thân Ajinomoto cũng neo mình vào lời hứa này để ln ln phải thể hiện sản phẩm mang thương hiệu mình là xứng đáng “Ngon hàng đầu”
- Logo
Logo Aji Ngon với sắc đỏ đặc trưng được đặt vị trí phía trên bao bì sản phẩm làm nổi bật tên thương hiệu khi trưng bày.
- Khẩu hiệu
“Ngon từ thịt, Ngọt từ xương” với tinh chất xương hầm và thịt, Hạt nêm Aji Ngon mang đến hương thơm, vị ngon ngọt và đậm đà cho món ăn. Hạt nêm Aji Ngon rất tiện lợi và giảm thiểu thời gian cho người nội trợ.
- Bao bì
Hình ảnh sản phẩm Aji Ngon với màu đỏ đặc trưng, cùng với nhãn hiệu rõ ràng, dễ dàng nhận diện, điều quan trọng nhất là đã chuyển tải được đến người tiêu dùng hình ảnh, thơng điệp quan trọng của sản phẩm giúp khách hàng dễ quan sát, tạo ra sự liên hệ cảm xúc khi nó được trưng bày trên các quầy, kệ ở các đại điểm bán hàng như chợ, siêu thị……..
Đối với nhiều khách hàng, mua sắm là một sự trải nghiệm về cảm xúc chứ khơng chỉ là việc đi tìm mua những thứ mà họ cần. Nghiên cứu cho thấy 80% các quyết định mua hàng của người tiêu dùng được thực hiện khi họ nhìn thấy sản phẩm được trưng bày ở cửa hàng.
Bao bì được xem là tốt khi nó tác động được vào cảm xúc của người mua hàng, mà trước tiên phải gây được thiện cảm với người tiêu dùng. Nắm được điều quan trọng này, công ty không ngừng cải tiến mẫu mã thiết kế theo từng năm để tạo ra ấn tượng đẹp đối với sản phẩm của khách hàng.
Ngồi các yếu tố trên cơng ty cịn đồng bộ hóa màu sắc nhận diện bằng cách trang bị đồng phục cho nhân viên bán hàng, sơn xe bán hàng lưu động màu đỏ đặc trưng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diên sản phẩm của công ty.
Có thể nói với hệ thống nhận diện hiện tại, các sản phẩm Aji Ngon đã phủ đỏ gần như toàn bộ các kênh phân phối, giúp việc nhận diện thương hiệu của sản phẩm đối với người tiêu dùng ngày càng sâu sắc hơn.
2.2.1.7 Chính sách quảng bá thƣơng hiệu
Bảng 2.7 Đánh giá các yếu tố quảng bá thƣơng hiệu hạt nêm Aji Ngon
STT Các yếu tố đánh giá Đánh giá các yếu tố
(1- Rất kém; 2– kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt) 1 Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh,
panô…) 3,7
2 Nội dung quảng cáo 4,1 3 Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình
huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…) 3,3
4
Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến
mãi, chiết khấu…) 3,1
5
Hoạt động marketing thông qua các sự kiện nổi bật
2,8
6
Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút
sự chú ý của khách hàng 2,9
Nguồn: Theo tính tốn của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến chuyên gia
Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến chuyên gia, chúng ta nhận thấy 4/6 các yếu tố khảo sát đều được các chuyên gia đánh giá trung bình khá với điểm trung bình từ 3 điểm trở lên, hai yếu tố cịn lại được đánh giá kém với số điểm trung bình dưới 3.
Hiện nay công ty Ajinomoto đang thực hiện chính sách quảng bá thương hiệu như sau:
- Quảng cáo
Quảng cáo được biết đến như một kênh truyền thông - thông tin phổ biến hiện nay trên các phương tiện truyền thông đại chúng.. Quảng cáo nhằm cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó quảng cáo giúp đưa ra thơng báo cho khách hàng mọi thay đổi từ phía doanh nghiệp như việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới. Trong thời gian qua cơng ty thực hiện một số hình thức quảng cáo sau đây:
+ Truyền hình (Tivi):
Tivi là phương tiện quảng cáo hiệu quả cao, bởi tivi có nhiều người xem nhất trong số các phương tiện thông tin đại chúng. Ngồi ra, tivi cịn truyền tải được nhiều thơng tin nhất đến với khách hàng vì kết hợp được nhiều yếu tố chủ đề, cốt truyện, hình ảnh, âm thanh, màu sắc… trong quảng cáo. Nắm bắt được điều này, công ty Ajinomoto Việt Nam đã dành chi phí quảng cáo trên tivi chiếm tỉ lệ cao, từ 70 – 75% trong tổng chi phí quảng cáo hàng năm ( 40 tỷ). Hiện nay, sản phẩm của công ty đã được quảng cáo hai kênh truyền hình lớn thường xun được cơng ty chọn để quảng cáo là HTV 7 và VTV 3 do có tầm phủ sóng rộng khắp và thu hút nhiều người xem.
Ngoài ra, cơng ty cịn đầu tư cho chương trình chuyện về ẩm thực “Món Ngon mỗi ngày”. Chương trình có thời lượng 7 phút, được phát sóng hàng ngày vào lúc 11h50 trên kênh HTV7 - Đài Truyền hình TP.HCM và lúc 21h05 trên Đài Truyền hình Đà Nẵng trung ương. Với nhiều sự thay đổi mới mẻ, chương trình Món Ngon Mỗi Ngày với ý nghĩa sẽ mang lại niềm vui mới giúp sáng tạo nhiều món ngon cho bữa cơm gia đình và đem đến nguồn cảm hứng mới để “Nấu ăn là một niềm vui” như chính thơng điệp của chương trình
Các món ăn từ chương trình Món Ngon Mỗi Ngày là cơng sức sáng tạo đầy tâm huyết của các đầu bếp và ban cố vấn chuyên nghiệp. Tuy nhiên, những món ăn ấy được ra đời từ những yêu cầu của chính khán giả gởi về cho chương trình nhưng
vẫn đảm bảo nguyên liệu dễ tìm và thời gian nấu nhanh. Vì vậy, phiên bản mới của chương trình có sự tương tác nhiều hơn với khán giả, lắng nghe những trăn trở băn khoăn của các bạn về chuyện bếp núc và trở thành người bạn giúp đỡ người nội trợ thực hiện những món ngon, đáp ứng yêu cầu của họ.
Bên cạnh hình thức quảng cáo thơng thường, hiện nay cịn có hình thức quảng cáo trên truyền hình một cách gián tiếp, đó là tài trợ cho một chương trình mà có nhiều khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Cơng ty Ajinomoto Việt Nam cũng đã ứng dụng hình thức này để quảng cáo cho các sản phẩm của mình bằng cách tài trợ cho chương trình “Vầng trăng cổ nhạc” phát sóng định kỳ hàng tháng trên kênh HTV7. “Vầng trăng cổ nhạc” là chương trình được nhiều người nội trợ quan tâm, trong chương trình này logo (biểu tượng) Ajinomoto được trưng bày trên sân khấu trong suốt thời gian phát sóng. Hình thức này khơng chỉ giúp sản phẩm của công ty tiếp cận được các khách hàng của mình mà cịn nâng cao được uy tín, danh tiếng của cơng ty nói chung.
+ Truyền thanh:
Ngồi hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền hình, cơng ty Ajinomoto Việt Nam cịn quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh. Các đài phát thanh mà cơng ty chọn để quảng cáo gồm có đài tiếng nói Việt Nam kênh AM, AM2, FM; đài tiếng nói nhân dân TP.HCM kênh AM, FM. Những mẩu quảng cáo thường gắn liền với những chuyên mục thu hút sự quan tâm chú ý của đơng đảo thính giả như cà nhạc, quà tặng âm nhạc…. Quảng cáo trên đài phát thanh với các ưu điểm có tính đại chúng, phạm vi ảnh hưởng rộng, chi phí thấp,… đã giúp hạt nêm tiếp cận được với nhiều tầng lớp dân cư đồng thời đến được những khu vực ngoại ô, nông thôn, vùng sâu vùng xa. Bên cạnh đó, quảng cáo trên phương tiện truyền thanh cũng giúp khách hàng nhớ đến hạt nêm lâu hơn nhờ tính ưu việt về thời gian quảng cáo khách hàng có thể nghe mọi lúc trong ngày như khi đi xe buýt, xe cơ quan đi công tác...
+ Báo chí:
Hiện nay, báo chí cũng là một phương tiện được nhiều độc giả quan tâm. Do đó, bên cạnh các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh,
cơng ty cũng quảng cáo trên các tạp chí và các báo như Phụ nữ Ấp Bắc, Phụ nữ TP.HCM, Phụ nữ Chủ Nhật, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị gia đình và Sài Gịn Tiếp thị... Nhìn chung, cơng ty thường đăng quảng cáo trên các báo chí mà độc giả chủ yếu là phụ nữ bởi đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Truyền thanh hay truyền hình có những ưu điểm là dễ tạo sự nhận biết sản phẩm, dễ nhớ sản phẩm, nhưng lại nhanh và khơng lưu trữ được. Trong khi đó, báo chí tuy khơng có những hiệu ứng động như lời nói, cử chỉ, hành động nhưng lại có ưu điểm là đọc được lâu và lưu trữ được. Người ta khơng ai có thể nhớ được tất cả những gì mà đã xem, đã nghe. Do đó, sau khi xem tivi, nghe đài, đọc báo xong các khách hàng thường sẽ quên các quảng cáo nhưng không phải là qn hồn tồn. Về sau khi có nhu cầu sử dụng một loại sản phẩm nào đó, báo chí chính là nơi để họ có thể truy tìm nhãn hiệu cũng như nơi phân phối sản phẩm. Vì vậy, có thể nói báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo hữu hiệu giúp khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm.
+ Phƣơng tiện giao thơng vận tải:
Dưới góc nhìn của các nhà quảng cáo, phần vỏ ngoài của các phương tiện giao thông vận tải được xem là các bảng biểu quảng cáo di động. Phương tiện quảng cáo này có ưu điểm là xâm nhập sâu rộng đến nhiều khu vực từ thành phố đến nông thôn, từ nhà ga đến đường làng, đến bến sông. Quảng cáo trên phương tiện này sẽ giúp công ty nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Nắm bắt được điều này, hiện nay, hầu hết tất cả các xe của công ty Ajinomoto Việt Nam từ xe đưa rước nhân viên đến các xe bán hàng đều được sơn biểu tượng hình ảnh quảng cáo các sản phẩm của cơng ty, trong đó có hạt nêm Aji Ngon
+ Quảng cáo tại các chợ truyền thống
Công ty hiện nay cũng thuê các biển quảng cáo sản phẩm Aji ngon vi trí mặt tiền các chợ tại tất cả các tỉnh thành nhằm quảng bá sản phẩm đế tất cả người tiêu dủng, đặc biệt là các người nội trợ. Phương thức quảng cáo hiện nay cũng khá hiệu
quả do đa số bộ phận người nội trợ vẫn coi thói quen mua thực phẩm tại các chợ truyền thống.
+ Hoạt động quan hệ công chúng
Bên cạnh các loại hình quảng cáo như đã trình bày, hiện nay cơng ty Ajinomoto Việt Nam còn tổ chức quảng bá hình ảnh cơng ty dưới hình thức các hoạt động xã hội như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc” của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ TP.HCM, tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn tại các trường dạy nghề nấu ăn (Đại học sư phạm kỹ thuật...), tại các chợ (chợ Hịa Bình...); thiết lập mối quan hệ với các trường đại học (Đại Học Khoa Học Tự Nhiên, đại học Kinh Tế Luật…) để trao học bổng và tiếp nhận sinh viên thực tập tại công ty; hàng năm dành khoảng 100 triệu đồng cho quỹ học bổng học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Đồng Nai xây nhà tình thương cho người nghèo.... Đây là những hoạt động ngoài ý nghĩa xã hội cịn có mục đích quảng bá hình ảnh cơng ty cùng các sản phẩm của cơng ty, trong đó có hạt nêm Aji Ngon. Thơng thường trong các hoạt động này, khách hàng