Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến với phần mềm SPSS 16.0. Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và sự thỏa mãn của khách hàng có dạng như sau:
Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4
Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng -βo, β1, β2, β3, β4 là các hệ số hồi quy
- X1, X2, X3, X4 là các biến độc lập theo thứ tựgiả sử như: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình…
Thống kê phân tích các hệ số hồi quy:
Phương pháp phân tích hồi quy bội với 7 thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC được đưa vào cùng 1 lúc (enter) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm tra giả thuyết (sig. = 0.000). Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành
phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả tương đối cao (R2 hiệu chỉnh = 0.705 > 0.5).
Kết quả hồi quy tuyến tính:
Hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả nhân tố (Variance inflation factor – VIF) đều bằng 1, rất khỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặc chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Hằng số (Constant) có giá trị rất nhỏ (-3.138E-16) và mức ý nghĩa sig = 1.0 > 0.05 nên loại hằng số (Constant). Do đó, phương trình hồi quy tuyền tính được viết như sau:
Sự thỏa mãn = 0.313 Đáp ứng –Năng lực phục vụ + 0.439 Chất lượng kỹthuật + 0.347 Tin cậy + 0.171 Phương tiện hữu hình + 0.299 Giá-Phương thức thanh tóan + 0.399 Nội dung chương trình + 0.144 Đồng cảm
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng, do đó bảy giả thuyết vừa hiệu chỉnh phía trên là H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều đúng. Hệ số hồi qui của nhân tố nào lớn hơn sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn. Do đó, thứ tự mức độ tác động của các nhân tốchất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC đến sự thỏa mãn của khách hàngđược sắp xếp như sau:
STT Hệ số Beta Nhân tố
1. 0.439 Chất lượng kỹ thuật 2. 0.399 Nội dung chương trình
3. 0.347 Tin cậy
4. 0.313 Đáp ứng –Năng lực phục vụ 5. 0.299 Giá-Phương thức thanh tóan 6. 0.171 Phương tiện hữu hình
7. 0.144 Đồng cảm
2.2.2 Đánh giá thực trạng dịch vụ truyền hình cáp HTVC nhìn từ phía khách
hàng:
Từ kết quả khảo sát thực tế, bằng các kỹthuật phân tích cho phép chúng ta rút ra những kết luận vềthực trạng chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC nhìn từphía khách hàng tại TP.HCM như sau:
2.2.2.1 Đánh giá vềChất lượng kỹthuật:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N) c24 Co nhieu kenh thong tin
de tiep thu y kien cua KH 3.48 422 c25 Hinh anh cac kenh ro
net, dep 3.17 422
c26 Am thanh cac kenh trung
thuc, hay 3.13 422
c27 Muc am thanh giua cac
kenh luon dong deu 2.93 422
c28 It xay ra su co ky thuat 2.95 422
Chất lượng kỹ thuật 3.131 422
Bảng 2.14: Đánh giá vềChất lượng kỹthuật
Từbảng 2.14, ta nhận thấy thang đo trung bình nhân tố Chất lượng kỹ thuật là thấp nhất trong 7 nhân tố chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC là 3.131 (<4.0). Các biến thuộc nhân tốnày từ c24 đến c28 có thang đo trung bình từ 2.93 đến 3.48. Trong đó khách hàng đánh giá rất thấp c27“Mức độâm thanh giữa các kênh luôn đồng đều”là 2.93 (<3.0) và c28 “Ít xảy ra sựcốkỹthuật” là 2.95 (<3.0).
Có thể nói khách hàng đánh giá rất thấp nhân tố Chất lượng kỹthuật của HTVC vì những nguyên nhân sau:
Thứ nhất: do thời tiết, môi trường: mưa bão, bụi… làm suy hao tín hiệu tại hộ thuê bao.
vực tại TP.HCM dẫn đến tín hiệu tại hộ thuê bao cũng thấp hơn so với chuẩn qui định Thứ ba: do nhiễu tần số vì có một số sóng vơ tuyến của VTC, VTV phát rất mạnh tại một số khu vực trong TP.HCM dẫn đến tại khu vực đó bị nhiễu tín hiệu.
Thứ tư: các hộ th bao tự câu móc trộm tín hiệu hoặc tự phân chia tín hiệu thêm nhiều tivi trong gia đình mà khơng đăng ký với HTVC để được hỗ trợ kỹ thuật nên tín hiệu tại các tivi trong gia đình cũng bị suy hao, thấp hơn chuẩn qui định.
2.2.2.2 Đánh giá vềNội dung chương trình:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N)
Mean N
c29 So luong kenh phong
phu 3.08 422
c30 Noi dung chuong trinh
hap dan moi la 2.99 422
c31 Muc do quang cao giua cac chuong trinh chap nhan duoc
3.01 422
c32 Co day du cac kenh chuyen biet (tin tuc, theo thao, phim, hai...)
3.60 422
Nội dung chương trình 3.171 422
Bảng 2.15: Đánh giá vềNội dung chương trình
Từbảng 2.15, tương tự nhân tố Chất lượng kỹ thuật, thì nhân tố nội dung Chương trình cũng được đánh giá rất thấp với thang đo trung bình là 3.171, với 4 biến từ c29 đến c32 có thang đo trung bình từ 2.99 đến 3.60. Trong đó, c30“Nội dung chương trình hấp dẫn mới lạ”bị đánh giá rất thấp 2.99 (<3.0) cho thấy khách hàng cho rằng nội dung của HTVC chưa thực sựhấp dẫn, mới lạ. Dù rằng, HTVC đã cốgắng nâng cao chất lượng nội dung chương trình nhưng rõ ràng với kết quảnghiên cứu trên HTVC cần phải có những thay đổi và cải tiến hơnnữa nếu khơng muốn bịbỏlại phía sau tại thị trường TP.HCM.
2.2.2.3 Đánh giá vềmức độTin cậy:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N) c1 So luong dung kenh cam
ket 3.57 422
c2 Noi dung kenh dung cam
ket 3.50 422
c3 Chat luong ky thuat dung
cam ket 3.43 422
c4 Sau khi lat dat, lan dau
tien su dung tot 4.00 422
c5 Thong bao kip thoi nhung
thay doi 3.61 422
Tin cậy 3.621 422
Bảng 2.16: Đánh giá vềmức độTin cậy
Từbảng 2.16 ta nhận thấy thang đo trung bình của nhân tốTin cậy đạt 3.621 < 4.0, các biến từ c1 đến c5 giao động từ 3.43 đến 4.0. Có thểnói khách hàng đánh giávềmức mức độTin cậy chưa cao, cụthểcác cam kết của HTVC đối với khách hàng (c1, c2, c3) chỉ tạm chấp nhận, không thường xuyên thông báo kịp thời cho khách hàng những thay đổi của dịch vụ HTVC (c5), chỉ duy nhất c4: “Sau khi lắt đặt, lần đầu tiên sử dụng tốt” đạt điểm 4.0, điều này chứng tỏ khâu lắp đặt lần đầu được đánh giá tốt. HTVC cần duy trì và phát huy yếu tố này, đồng thời nâng cao các yếu tố còn lại để khách hàng ngày càng tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp HTVC.
2.2.2.4 Đánh giá vềmức độ Đáp ứng -Năng lực phục vụ:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N) c6 Luon tiep nhan va giai
quyet thoa dang cac khieu nai
3.70 422
c7 Thu tuc lap dat nhanh va
thuan tien 4.11 422
c8 Sua chua khac phuc su co
nhanh chong 3.74 422
c9 Giai quyet khieu nai
nhanh chong 3.67 422
c10 Luon san sang dap ung
moi yeu cau cua KH 3.71 422
c11 Nhan vien lich su, niem
no, an can voi KH 4.06 422
c12 Nhan vien co trinh do,
chuyen mon cao 3.82 422
c13 Nhan vien huong dan, giai dap ro rang, cu the tan tinh thac mac cua KH
4.03 422
c14 Doi ngu nhan vien ngay cang tao su tin tuong cho quy KH
3.83 422
c15 Nhan vien luon lang nghe va hieu dc nhu cau cua KH
3.83 422
Đáp ứng -Năng lực phục vụ 3.851 422
Bảng 2.17: Đánh giá vềmức độ Đáp ứng -Năng lực phục vụ
Từbảng 2.17, nhân tố Đáp ứng -Năng lực phục vụ có thang đo trung bình đạt 3.851, các biến từ c6 đến c15 có thang do trung bình từ 3.67 đến 4.11. Đây là nhântố có thang đo trung bình cao nhất trong 7 nhân chất lượng dịch vụtruyền hình cáp HTVC và khách hàng đánh giá cao ‘Thủtục lắp đặt nhanh và thuận tiện”(c7: 4.11), “Nhân viên lịch sử, niềm nở,
ân cần với khách hàng” (c11: 4.06), “Nhân viên hướng dẫn, giải đáp rõ ràng, cụ thể tận
tình thắc mắc của khách hàng” (c13: 4.03). Do khách hàng sắp xỉ thật sựhài lòng vềmức độ Đáp ứng –Năng lực phục vụ, chính vì thếHTVC cần cốgắng đưa ra các giải pháp thiết thực hơn để đẩy thang đo trung bình của nhân tốnày từ4.0 trởlên.
2.2.2.5 Đánh giá vềGiá –Phương thức thanh tốn:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N)
c34 Gia lap dat hop ly 3.82 422
c35 Gia thue bao phu hop voi CLDV, so luong chuong trinh
3.78 422
c36 Phuong thuc thanh toan
linh hoat 3.80 422
c37 Tinh phi dung, thu dung 3.90 422
Giá –Phương thức thanh
toán 3.824 422
Bảng 2.18: Đánh giá vềGiá –Phương thức thanh toán
Từbảng 2.18, ta nhận thấy nhân tốGiá –Phương thức thanh toán đạt 3.824 (gần tiến tới 4.0) điều này cho thấy khách hàng đánh giá tương đối tốt vềnhận nhân tố này. Trong đó các biến thuộc nhân tốnày gồm 04 biến từ c34 đến c37 có thang đo trung bình từ 3.78 đến 3.90 đều tiến gần đến mức 4.0 nhưng khơng có một biến nào đạt 4.0, tức là khơng có biến nào làm khách hàng thật sự hài lòng nhưng cũng đã sắp đạt được mức hài lịng. Do đó, HTVC cần phải có chính sách giá –Phương thức thanh toán linh hoạt và phù hợp hơn nữa để khách hàng hồn tồn hài lịng với nhân tốGiá –Phương thức thanh toán của HTVC.
2.2.2.6 Đánh giá về Phương tiện hữu hình:
Trung bình (Mean)
Số mẫu (N) c19 Van phong tru so giao
dich khang trang 3.80 422
c20 He thong van phong giao
dich thuan tien 3.72 422
c21 He thong van phong giao
dich nhieu va rong khap 3.40 422
c22 Nhan vien co dong phuc
gon gang, lich su 4.08 422
c23 Trang thiet bi, dung cu
phuc vu hien dai 3.60 422
Phương tiện hữu hình 3.718 422
Bảng 2.19: Đánh giá về Phương tiện hữu hình
Từbảng 2.19, nhân tố Phương tiện hữu hình có thang đo trung bình là 3.718, gồm 5 biến c19 đến c123 với thang đo trung bình từ 3.40 đến 4.08. Có thểnói khách hàng cũng khơng thật sựhài lịng vềnhân tố Phương tiện hữu hình, trong đó c21 (điểm 3.4) Hệthống văn phòng giao dịch chưa nhiều và rộng khắp dẫn đến khách hàng gặp khó khăn trong giao dịch, c23 (đạt 3.6) Trang thiết bị, dụng cụphục vụchỉ tạm chấp nhập chưa hiện đại, chỉ có c22 “Nhân viên có đồng phục gọn gàng, lịch sự” là đạt 4.08 (> 4.0) là yếu tốduy nhất trong nhân tố này được khách hàng đánh giá cao.
2.2.2.7 Đánh giá vềmức độ Đồng cảm:Trung bình Trung bình (Mean) Số mẫu (N) c16 HTVC co chinh sach
quan tam den khach hang 3.54 422
c17 HTVC luon ton trong
quyen loi cua KH 3.60 422
c18 Thoi gian lam viec thuan
tien cho KH lien he 4.00 422
Đồng cảm 3.713 422 Bảng 2.20: Đánh giá vềmức độ Đồng cảm
Từbảng 2.20, nhân tố Đồng cảm có thang đo trung bình là 3.713, gồm 3 biến c16 đến c18 với thang đo trung bình từ 3.54 đến 4.0. Có thểnói khách hạng khơng thật sựthỏa mãn về mức độ Đồng cảm, trong đókết quả c16 và c17 (đạt 3.54 và 3.6) phản ánh HTVC chưa thật sự quan tâm đến khách hàng, chỉ có c18 “Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng
liên hệ” là đạt 4.0 là yếu tố duy nhất trong nhân tố Đồng cảm được khách hàng đánh giá cao.
2.2.2.8 Đánh giá vềmức độThỏa mãn chung:Trung bình Trung bình (Mean) Số mẫu (N) c38 Danh gia CLDV HTVC
nhin chung la tot 3.50 422
c39 CLDV dang su dung xung dang voi tien ma Ong/ba chi tra
3.55 422
c40 Nhin chung hai long ve
CLDV HTVC dang su dung 3.48 422
c41 Se gioi thieu nguoi khac
su dung dich vu THC HTVC 3.64 422 c42 Se tiep tuc su dung dich
vu THC HTVC 3.80 422
Thỏa mãn 3.594 422
Bảng 2.21: Đánh giá vềmức độThỏa mãn chung
Từbảng 2.21 ta có thểnhận thấy khách hàng chưa thật sựhài lịng đối với chất lượng dịch vụtruyền hình cáp HTVC tại Thành phốHồChí Minh, nhân tốThảo mãn có thang đo trung bình là 3.59 < 4.0. Các biến thuộc nhân tốthỏa mãn có thang đotrung bình từ 3.48 đến 3.80 (đều lớn hơn 3.0 và nhỏ hơn 4.0). Có thểnói là mức độthỏa mãn chung tạm chấp nhận được và HTVC cần có giải pháp khắc phục đểkhách hàng hồn tồn thỏa mãn đối với dịch vụtruyền hình cáp HTVC.
Tóm tắt Chương 2
Chương này đã giới thiệu tổng quan về Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM (HTVC) với các dịch vụ cung cấp cũng như nhận xét kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến 2010. Bên cạnh đó, chương 2 đã trình bày Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVCnhìn từ phía khách hàng.
Trong phần Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVC nhìn từ phía khách hàng đã đưa ra phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Phần này cũng trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được, kết quả kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ và mốiquan hệ với sự thỏa mãn của khách hàng tại HTVC. Theo kết quả nghiên cứu này, có bằng chứng cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ truyền hình cáp HTVC bao gồm 7 thành phần là : Chất lượng kỹ thuật, Nội dung chương trình, mức độ Tin cậy, Đáp ứng – Năng lực phục vụ, Giá – Phương thức thanh toán,Phương tiện hữu hình, mức độ Đồng cảm có mối quan hệ tuyến tính với Sự thỏa mãn của khách hàng.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng kỹ thuật
Từ hiện trạng Chất lượng kỹ thuật được phân tích tại mục 2.2.2.1 chúng ta có thể thấy Chất lượng kỹ thuật của HTVC được đánh giá khơng cao từ khách hàng, trong đó chất lượng hình ảnh, âm thanh chỉ được khách hàng tạm chấp nhận và sự cố kỹ thuật vẫn thường xảy ra. Tuy nhiên, Chất lượng kỹ thuật lại là nhân tố tác động mạnh nhất đến Sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này cho thấy Chất lượng kỹ thuật là khâu thực hiện chưa tốt của HTVC và giải pháp nâng cao Chất lượng kỹ thuật là giải pháp quan trong nhất trong các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của HTVC:
3.1.5 Nâng cao chất lượng các kênh trên hạ tầng mạng HTVC
Để đảm chất lượng tín hiệu các kênh truyền hình đang phát trên mạng HTVC, HTVC cần thương lượng và ràng buộc bằng hợp đồng đối với các Đài truyền hình địa phương phải đảm bảo chất lượng tín hiệu tốt và ổn định khi truyền dẫn đến phòng máy của HTVC.
Thị trường Tp.HCM là thị trường quảng cáo lớn nhất trong nước, chiếm 70% ngân sách quảng cáo trên tồn quốc. Chính vì lẽ đó, các Đài địa phương đều mong muốn đưa kênh truyền hình của mình phát tại TP.HCM để tăng doanh thu quảng cáo. Đây là cơ sở duy nhất để HTVC có thể ràng buộc các Đài địa phương cám kết đảm bảo chất lượng tín