Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến từng phần được trình bày trong hình 5.3. Khác biệt về giá trị Chi-square của hai mơ hình là 16.395 và bậc tự do là 10. Sự khác biệt của hai mơ hình này khơng có ý nghĩa ở mức 5% (giá trị p của kiểm định Chi-square là 0.089) nên mơ hình bất biến từng phần được chọn. Như vậy, với độ tin cậy 95% thì ta có thể kết luận hệ đào tạo khơng ảnh hưởng đến các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, hình ảnh chương trình học, và hình ảnh trường học đến lịng trung thành của sinh viên.
Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) theo hệ đào tạo đào tạo Mối quan hệ Khả biến Bất biến từng phần Cao đẳng Đại học
Est S.E. C.R. P Est S.E. C.R. P Est S.E. C.R. P
CT<---DV .013 .230 .056 .955 .382 .113 3.379 *** .320 .100 3.203 .001 CT<---VC .489 .247 1.984 .047 .096 .099 .975 .330 .158 .094 1.685 .092 TM<---DV .502 .210 2.387 .017 .159 .109 1.460 .144 .242 .096 2.526 .012 TH<---DV -.016 .153 -.106 .916 .218 .122 1.785 .074 .185 .092 2.015 .044 TM<---VC .239 .205 1.167 .243 .345 .108 3.203 .001 .327 .095 3.444 *** TH<---VC .646 .200 3.237 .001 .353 .105 3.373 *** .423 .091 4.643 *** TH<---CT .075 .085 .884 .377 .309 .120 2.575 .010 .188 .070 2.703 .007 TT<---TH .617 .176 3.514 *** .292 .102 2.860 .004 .390 .090 4.339 *** TT<---TM .659 .137 4.808 *** .479 .114 4.194 *** .582 .093 6.282 *** TT<---CT .028 .096 .297 .767 .111 .107 1.034 .301 .081 .073 1.115 .265
Mơ hình khả biến
Cao đẳng Đại học
Mơ hình bất biến từng phần
Hình 4.9: Kết quả SEM cho mơ hình khả biến và bất biến từng phần
theo hệ đào tạo
Chi-square= 582.751 ; df= 354 ; P= .000 Chi-square/df = 1.646
GFI= .804 ; TLI= .891 ; CFI = .908 RMSEA= .055 DV VC TM TH CT TT .659 .617 .028 DV VC TM TH CT TT DV VC TM TH CT TT .479 .292 .111 DV VC TM TH CT TT .582 .390 .081 Chi-square= 599.146 ; df= 364 ; P= .000 Chi-square/df = 1.646
GFI= .801 ; TLI= .891 ; CFI = .906 RMSEA= .055
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 GIỚI THIỆU
Chương này nhằm tổng hợp những kết quả đã phân tích ở chương 4 và đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành sinh viên. Bên cạnh đó, chương 5 cũng trình bày những hạn chế trong đề tài nghiên cứu này.
5.2 KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố hình ảnh và sự thỏa mãn của sinh viên đến lòng trung thành sinh viên ở các trường đại học trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện nhằm đánh giá các mối quan hệ của các biến nghiên cứu. Bên cạnh đó đề tài cũng đo lường sự ảnh hưởng của các thuộc tính cá nhân đến những mối quan hệ này. Thêm vào đó, đề tài cũng thực hiện so sánh sự khác biệt trong cảm nhận về sự thỏa mãn chung, các thuộc tính về hình ảnh và lịng trung thành giữa những sinh viên khác nhau về giới tính, cấp bậc đào tạo, và hộ khẩu thường trú.
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy lòng trung thành sinh viên bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố sự thỏa mãn sinh viên (trọng số hồi quy là 0.535), tiếp đến là cảm nhận của sinh viên về trường đào tạo (trọng số hồi quy là 0.356). Khơng có dấu hiệu thống kê cho thấy thành phần cảm nhận của sinh viên về chương trình đào tạo có ảnh hưởng đến lịng trung thành sinh viên, tuy nhiên thành phần này ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua thành phần cảm nhận về hình ảnh trường đào tạo.
Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy khơng có sự ảnh hưởng của các yếu tố như giới tính và hệ đào tạo tới các mối quan giữa sự thỏa mãn, các yếu tố liên quan đến hình ảnh đến lịng trung thành sinh viên. Tuy nhiên lại có sự khác biệt giữa những sinh viên có hộ khẩu thường trú ở tỉnh và những sinh
square của hai mơ hình khả biến và bất biến từng phần là 25.416 và bậc tự do là 10; giá trị P-value trong kiểm định là 0.000). Cụ thể, đối với những sinh viên có hộ khẩu thành phố thì có dấu hiệu thống kê với độ tin cậy 95% cho thấy có sự ảnh hưởng của thành phần hình ảnh trường học tác động dương tới lòng trung thành của họ, trong khi với nhóm những sinh viên có hộ khẩu ở tỉnh thì khơng. Điều này có thể được giải thích là do những sinh viên có hộ khẩu ở tỉnh ít có điều kiện cũng như những sự hỗ trợ cần thiết cho việc học của họ như: hoàn cảnh gia đình, áp lực tài chính… dẫn đến những sinh viên này khó có thể tiếp tục lựa chọn con đường nâng cao học vấn tại những trường có danh tiếng, hình ảnh tốt. Trong khi đó, những sinh viên ở thành phố thì đa số họ có đầy đủ điều kiện tiếp cận nhiều thơng tin, bên cạnh đó cũng có điều kiện tài chính tốt hơn nên có thể theo đuổi những ước mơ tại những trường có danh tiếng. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức chỉ ra tác động của các mối quan hệ chứ chưa đi sâu vào việc giải thích những mối quan hệ này. Chính vì thế đây cũng chỉ là những suy đốn của tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu, chưa có những nghiên cứu cụ thể nào chứng minh điều này. Đây cũng là hạn chế của đề tài.
Kết quả kiểm định T-Test cho thấy khơng có sự khác biệt trong cảm nhận của sinh viên về sự thỏa mãn, có yếu tố về hình ảnh, lịng trung thành ở những sinh viên có giới tính, hệ đào tạo và hộ khẩu thường trú khác nhau. Cần chú ý rằng yếu tố hộ khẩu thường trú làm thay đổi mối quan hệ giữa cảm nhận về hình ảnh đến lòng trung thành của sinh viên nhưng lại không có sự khác biệt rõ ràng trong trung bình của các yếu tố định lượng này.
5.3 KIẾN NGHỊ
Từ kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sinh viên. Những sinh viên trung thành với trường là những
sinh viên có xu hướng đăng ký những khóa học nâng cao tại trường. Thơng qua hình thức truyền miệng, những sinh viên này cũng sẽ giới thiệu trường học cho bạn bè, người thân. Theo Malik, Danish, & Usman (2010) thì truyền miệng là hình thức Marketing mạnh mẽ nhất hiện nay. Chính vì thế có được lịng trung thành của những sinh viên này là một lợi thế rất lớn trong việc phát triển của nhà trường.
Thơng qua kết quả nghiên cứu thì sự thỏa mãn của sinh viên là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành. Chính vì thế, nhà trường cần tập trung nguồn lực và có những biện phát hiệu quả nhằm nâng cao sự thỏa mãn của những sinh viên hiện tại cũng như những sinh viên tiềm năng ở tương lai. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, sự thỏa mãn của sinh viên được đo lường thông qua hai yếu tố là thỏa mãn về cơ sở vật chất và thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Kết quả kiểm định cho thấy cả hai nhóm biến độc lập này đều ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chung của sinh viên (trọng số hồi quy của cơ sở vật chất là 0.369 và của yếu tố chất lượng dịch vụ là 0.259). Như vậy để có thể tăng cường sự thỏa mãn chung của sinh viên, chúng ta cần có sự tác động thơng qua hai nhóm yếu tố trên. Nhà trường cần trang bị cơ sở vật chất hiện đại phù hợp cho việc học tập, nghiên cứu của sinh viên, cụ thể: có đầy đủ phòng đọc đáp ứng nhu cầu học tập, đọc sách của sinh viên và thư viện trường phải được cập nhật liên tục với nhiều tài liệu tham khảo phục vụ cho việc học tập nghiên cứu của sinh viên; bên cạnh đó yếu tố vệ sinh trường lớp, nhiệt độ phòng học, và căn tin cũng làm nên sự thỏa mãn của sinh viên về cơ sở vật chất của nhà trường. Một yếu tố khác mà nhà trường cần quan tâm để cải thiện sự thỏa mãn của sinh viên là nâng cao cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ của trường. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua sự thỏa mãn của sinh viên về chính những người trực tiếp tạo ra chất lượng dịch vụ - những giảng viên trực tiếp
giảng dạy. Vì thế, một sinh viên thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của trường khi họ đánh giá giảng viên của trường đó có chất lượng. Chất lượng giảng viên ở đây không chỉ là chất lượng về năng lực sư phạm như khả năng truyền tốt, thực hiện giảng dạy có quy trình, bài bảng mà chất lượng giảng viên cịn được đánh giá ở các yếu tố như những hoạt động phản hồi, đánh giá từ giảng viên, hoặc như những tài liệu học tập giảng viên cing cấp có đáp ứng đủ nhu cầu của người học không. Khi cảm nhận của sinh viên về chất lượng dịch vụ tốt thì sự thỏa mãn chung của họ sẽ tăng lên dẫn đến nâng cao lòng trung thành của những sinh viên này đối với trường học.
Bên cạnh sự thỏa mãn, hình ảnh trường học cũng đóng góp một phần khơng nhỏ vào việc hình thành lịng trung thành của sinh viên (trọng số hồi quy là 0.356). Khi sinh viên cảm thấy trường mình có hình ảnh tốt, được bạn bè, xã hội và những nhà tuyển dụng biết đến thì họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với trường đào tạo. Do đó nhà trường cần có những chiến lược nhằm nâng cao hình ảnh của trường học như: những hoạt động truyền thông, tài trợ, học bổng ….
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này có những hạn chế sau:
Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tại ba trường đại học nên khả năng tổng qt hóa cho tổng thể khơng cao. Những đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng số lượng trường đại học phục vụ cho việc chọn mẫu hoặc thực hiện trên những địa phương khác nhau nhằm đạt được tính tổng qt hóa cao hơn cho mơ hình nghiên cứu.
Do hạn chế về các nguồn lực nghiên cứu nên tác giả sử dụng phương án chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu nghiên cứu. Chọn mẫu thuận tiện có ưu điểm là nhanh chóng và tiết kiệm nhưng tính đại diện khơng cao.
Đề tài chưa thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh với sự thỏa mãn của sinh viên. Những đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện kiểm tra những mối quan hệ này nhằm có được cái nhìn tồn diện hơn về sự tác động giữa các yếu tố này.
& Ahmed, N. (2010). "Does Service Quality Affect Students‟ Performance? Evidence from Institutes of Higher Learning," African Journal of Business Management, 4 (12). 2527-2533.
2. Alridge, S. & Rowley, J. (2001). “Conducting a withdrawal survey”. Quality in Higher
Education, 7(1), 55-63.
3. Alves, H. & Raposo M (2010). "The Influence of University Image on Students‟ Behavior,"
International Journal of Educational Management. 24 (1): 73-85.
4. Anderson, E., et al. (1994). “Customer satisfaction, Market share, and Profitability: Findings from Sweden.” Journal of Marketing, 58, 53-66.
5. Athiyaman, A. (1997). “Linking Student Satisfaction and Service Quality Perceptions: the case of
university education.” European Journal of Marketing, 31, 528-540.
6. Bagozzi, R. P., &Foxall, G. R. (1996). “Construct validation of a measure of adaptive innovative
cognitive styles in consumption”. International Journal of Research in Marketing, 13, 201–213.
7. Barnett, M. L. L., Jermier, J. M. and Lafferty, B. A. (2006). “Corporate Reputation: The Definitional Landscape.” Corporate Reputation Review, 9(1), 26 – 38, DOI: 10.1057/palgrave.crr.1550012
8. Blagojevich, R.R., Illinios Capital Development Board, & Illinois State Board of Education. (2006). “Illinois resource guide for health, high performing school buildings.” IL, Healthy
Schools Campaign.
9. Bourke, A. (1997). “The Internationalisation of Higher Education.” Higher Education Quarterly, 51, 325-346.
10. Brown, T. J. et al. (2006), “Suggested Terminology, Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework.” Journal of the Academy of Marketing Science,
34(99), 99-106. DOI: 10.1177/0092070305284969.
11. Browne , B . A . , Kaldenberg , D . O . , Browne , W . G . and Brown , D . J . ( 1998 ). “Student as
customer: Factors affecting satisfaction and assessments of institutional quality” , Journal of
Marketing for Higher Education , 8 (3) , 1 – 14 .
12. Bush , V . , Ferrell , O . C . and Thomas Jr. , J . L . ( 1998 ). “Marketing the business school: An
exploratory investigation” , Journal of Marketing Education , 20 (1) , 16 – 23 .
13. Cash, C. S. (1993). “Building condition and student achievement and behavior”. Unpublished
doctoral dissertation, Virginia Polytechnic Institute and State University, Blacksburg, VA.
14. Cassel & Eklöf (2001). “Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study”. Total Quality Management. v12. 834-841.
15. Chan, L. K., Hui, Y. V., Lo, H. P., Tse, S. K., Tso, G. K. F. and Wu, M. L. ( 2003 ). “Consumer satisfaction index: new practice and findings” , European Journal of Marketing , 37 (5/6) , 872 –
909 .
16. Chan, T. C. (1996). “Environmental impact on student learning”. Valdosta, GA: Valdosta State College, School of Education. (ERIC Document Reproduction Service No. ED 406 722)
17. Chaudhuri, A., (1999) “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?” Journal of
Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146.
18. Chun , R . ( 2005 ) “Corporate reputation: Meaning and measurement” , International Journal of Management Reviews , 7 (2) , 91 – 109 .
Management , 15 , 109 – 115 .
21. Dowling , G . R . ( 2001 ). Creating Corporate Reputations , Oxford University Press, NY, USA . 22. Dowling, G. (1988), “Measuring corporate images: a review of alternative approaches”, Journal
of Business Research, Vol. 17, pp. 27-34.
23. Economic Planning Unit. Building Guidelines and Specifications. Minister Department. 2008 24. Ekinci, Y. (2004), "An investigation of the determinants of customer satisfaction", Tourism
Analysis, Vol. 8,pp. 197-203.
25. Ekinci, Y. (2004), “An investigation of the determinants of customer satisfaction”, Tourism
Analysis, Vol. 8, pp. 197-203
26. Elliott , K . M . and Healy , M . A . ( 2001 ) “Key factors influencing student satisfaction related
to recruitment and retention” , Journal of Marketing for Higher Education , 10 (4) , 1 – 11 .
27. Elliott , K . M . and Shin , D . ( 2002 ) “Student Satisfaction: An alternative approach to assessing
this important concept” , Journal of Higher Education Policy and Management, 24 (2) , 197 –
209.
28. Eskildsen, J.K., Martensen, A., Grønholdt, L., & Kristensen, K. (1999). “Benchmarking student satisfaction in higher education based on the ECSI methodology”. In C. Baccaroni (Ed.), TQM
for Higher Education Institutions II . Italy:Verona.
29. Fombrun , C . ( 1996 ). “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image” , Harvard
Business School Press, Boston, USA .
30. Fombrun , C . and Shanley , M . ( 1990 ) “What‟s in a name? Reputation building and corporate
strategy” , Academy of Management Journal , 33 (2) , 233 – 258 .
31. Fombrun , C . and van Riel , C . B . M . ( 2003 ). Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations , Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA .
32. Fombrun, C . and van Riel , C . B . M . ( 1997 ) “The reputational landscape” , Corporate
Reputation Review , 1 (1 and 2) , 5 – 13 .
33. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. and Bryant, B. E. (1996) “The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings”. Journal of Marketing , 60 , 7 – 18.
34. Fornell, C. (1992). “A national customer satisfaction barometer: The Swedish Experience”.
Journal of Marketing, 56, 6-21.
35. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach: Boston Pitman. MacMillan , K . , Money , K . , Downing , S . and Hillenbrand , C . ( 2005 ) “Reputation in relationships: Measuring experiences, emotions and behaviors” ,Corporate Reputation Review , 8
(2) , 214 – 232 .
36. Gatfield, T. (2000). “A Scale for Measuring Student Perception of Quality: an Australian Asian
perspective”. Journal of Marketing for Higher Education, 10, 27-41.
37. Gatfield, T., Bakker, M. and Graham, P. (1999). “Measuring Student Quality Variables and the
Implications for Management Practices in Higher Education Institutions: an Australian and international perspective”. Journal of Higher Education and Management, 21, 239-252.
38. Gerbing, D. W. and J. C. Anderson (1988) "An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment," Journal of Marketing Research (25) May,
pp. 186-192.
39. Giese, J. L. and Cote, J. A. ( 2000 ) “Defining customer satisfaction” , Academy of Marketing
42. Helena Alves, Mário Raposo, (2010), “The influence of university image on student behaviour”,