Chƣơng 1 : TỔNG QUAN
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Từ các phân tích ở trên giá trị thƣơng hiệu MTXT ảnh hƣởng bởi bốn biến
độc lập bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc thể hiện trong hình 2.5.
Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT
càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương
hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay
Tóm tắt
Chƣơng hai đã trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chƣơng này, tác giả đã mơ hình hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT. Giá trị thƣơng hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính, đó là nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng đam mê thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Chƣơng ba sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lƣợng.