CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
4.2.1. Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới được trình bày ở Bảng 4.1.
Thành phần tin cậy có hệ số Cronbach Alpha là 0.9291 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.5789.Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach Alpha là 0.9290 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8106. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần năng lực phục vụ có hệ số Cronbach Alpha là 0.9590 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.8528. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần đồng cảm có hệ số Cronbach Alpha là 0.9105 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7755. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach Alpha là 0.9430 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.7358. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Thành phần tin cậy (TC): Alpha = .9291
TC01 12.7674 9.5718 .8713 .9014 TC02 12.8047 9.6906 .8846 .8992 TC03 12.8000 9.7495 .8756 .9010 TC04 12.7953 9.8551 .8851 .8998 TC05 12.5535 10.8651 .5789 .9581 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha = .9290 DU06 6.6093 2.5476 .8106 .9322 DU07 6.6372 2.5220 .8522 .8988 DU08 6.6512 2.4432 .9021 .8588 Thành phần năng lực phục vụ (PV); Alpha = ..9590 PV09 9.9256 5.4150 .8528 .9596 PV10 9.9581 5.1618 .9090 .9432 PV11 9.9628 5.3164 .9285 .9378 PV12 9.9349 5.2668 .9077 .9435 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha = .9105 DC13 12.6326 4.3830 .8231 .8747 DC14 12.6605 4.3655 .7755 .8923 DC15 12.6140 4.4998 .7764 .8911 DC16 12.6605 4.5150 .8150 .8782
Thành phần phương tiện hữu hình (HH): Alpha = .9430
HH17 22.1442 21.0586 .7358 .9416 HH18 22.2233 20.8658 .8648 .9294 HH19 22.1163 21.1219 .8093 .9343 HH20 22.2140 21.0381 .8611 .9299 HH21 22.1674 20.4391 .9001 .9261 HH22 22.1256 21.7178 .7457 .9397 HH23 22.0884 21.5015 .7700 .9377
4.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến (TM23, TM24 và TM25). Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.8494 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo
sự thỏa mãn của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Thang đo sự thỏa mãn (TM): Alpha = .8494
TM24 7.2977 2.0699 .7188 .7901
TM25 7.3023 2.2586 .5880 .9172
TM26 7.2977 2.0792 .8774 .6517
4.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới bằng EFA vụ tiệc cưới bằng EFA
4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 23 biến quan sát. Theo mơ hình lý thuyết, 23 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kết quả EFA cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.284 và tổng phương sai trích là 79.617%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Tuy nhiên, hai yếu tố (đáp ứng, năng lực phục vụ) về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng. Nếu gộp hai yếu tố này thành một thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.9654 (Bảng 4.3).
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
Yếu tố
TC01 .119 .079 .919 -.013 TC02 .162 .055 .919 -.042 TC03 .118 .026 .922 -.058 TC04 .089 .002 .935 -.062 TC05 .146 .060 .667 -.032 DU06 .845 -.006 .164 -.033 DU07 .876 .093 .165 .067 DU08 .930 .047 .124 .110 PV09 .898 .073 .140 .147 PV10 .924 .029 .064 .161 PV11 .900 .049 .081 .223 PV12 .876 .008 .076 .208 DC13 .291 -.052 -.060 .860 DC14 .165 .024 7.988E-05 .854 DC15 .074 -.054 -.103 .872 DC16 .140 .006 -.042 .891 HH17 .083 .799 .007 -.095 HH18 .035 .906 .073 .027 HH19 .073 .859 -.058 -.087 HH20 .054 .902 .074 -.006 HH21 .065 .932 .030 -.011 HH22 -.034 .814 .031 .039 HH23 -.009 .827 .109 .049 Eigenvalues 7.005 5.162 3.861 2.284 Phương sai rút trích (%) 30.455 22.445 16.786 9.930 Cronbach alpha .9654 .9430 .9291 .9105
Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 4 thành phần và 23 biến quan sát. Thành phần tin cậy đo lường bằng 5 biến quan sát, thành phần đáp ứng đo lường bằng 7 biến quan sát, thành phần đồng cảm đo lường bằng 4 biến quan sát và thành phần phương tiện hữu hình đo lường bằng 7 biến quan sát (xem Bảng 4.4)
Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi phân tích EFA
Biến quan sát Diễn giải Nhân tố 1: Thành phần tin cậy (TC)
TC01 Nhà hàng ln thực hiện đúng những gì đã hứa.
TC02 Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại nhà hàng luôn giải quyết thoả đáng.
TC03 Nhà hàng thực hiện dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ lần đầu tiên.
TC04 Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng vào thời điểm mà nhà hàng đã hứa.
TC05 Nhà hàng thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tiệc cưới được thực hiện.
Nhân tố 2: Thành phần đáp ứng (DU)
DU06 Nhân viên của nhà hàng phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hạn.
DU07 Nhân viên của nhà hàng luôn sẳn sàng giúp đỡ anh/chị. DU08 Nhân viên của nhà hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu của anh/chị.
PV09 Hành vi của nhân viên nhà hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.
PV10 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ tiệc cưới.
PV11 Nhân viên nhà hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.
PV12 Nhân viên nhà hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.
Nhân tố 3: Thành phần đồng cảm (DC)
DC13 Nhà hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
nhân anh/chị.
DC15 Nhà hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị.
DC16 Nhân viên nhà hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị.
Nhân tố 4: Phương tiện hữu hình
HH17 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại.
HH18 Cơ sở vật chất của nhà hàng trông hấp dẫn.
HH19 Nhân viên của nhà hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự. HH20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn
tại nhà hàng.
HH21 Nhà hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ tiệc cưới.
HH22 Giá cả và các hình thức khuyến mãi hấp dẫn. HH23 Bãi giữ xe rộng rãi.
4.3.2. Thang đo sự thỏa mãn
Kết quả EFA cho thấy có 1 yếu tố được trích tại eigenvalue là 2.343 và phương sai trích là 78.091%. Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.5). Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn Yếu tố
Biến quan sát
1
TM25 .792
TM26 .957
Eigenvalues 2.343
Phương sai rút trích (%) 78.091 Cronbach alpha .8494
4.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA cho thấy hai khái niệm mức độ đáp ứng và năng lực phục vụ về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng và được gọi là năng lực đáp ứng. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1), với các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nếu yếu tố tin cậy được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H2: Nếu yếu tố đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng
hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H3: Nếu yếu tố phương tiện hữu hình được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H4: Nếu yếu tố đồng cảm được khách hàng đánh giá
tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Tin cậy
Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính tiếp theo sẽ kiểm định kết quả này.
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1. Phân tích mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng hệ số tương quan Pearson
Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở bảng 4.6, ta nhận thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng có tương quan tuyến tính với 3 yếu tố (đáp ứng, phương tiện hữu hình và tin cậy) ở mức ý nghĩa 0.01. Hệ số tương quan giữa sự thỏa mãn và các các yếu tố cao nhất là 0.811 và thấp nhất là 0.187, nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 3 yếu tố này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số tương quan giữa các yếu tố với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố này. Yếu tố đồng cảm có giá trị sig. rất lớn (lớn hơn 0.01), nên yếu tố này khơng có ý nghĩa về mặt thống kê và bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
Đáp ứng Hữu hình Tin cậy Đồng cảm Thỏa mãn Đáp ứng Pearson Correlation 1
Phương tiện hữu hình
Sự thỏa mãn của khách hàng Đáp ứng Đồng cảm H4 H2 H3
Sig. (2-tailed) . N 215 Pearson Correlation .000 1 Sig. (2-tailed) 1.000 . Hữu hình N 215 215 Pearson Correlation .000 .000 1 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 . Tin cậy N 215 215 215 Pearson Correlation .000 .000 .000 1 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 . Đồng cảm N 215 215 215 215 Pearson Correlation .214(**) .811(**) .187(**) .007 1 Sig. (2-tailed) .002 .000 .006 .915 . Thỏa mãn N 215 215 215 215 215
4.4.2. Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng bằng mơ hình hồi quy tuyến tính
Qua phân tích về sự tương quan, mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng được chọn là mơ hình hồi quy tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3*X3
Trong đó:
Y: sự thỏa mãn của khách hàng X1: tin cậy
X2: đáp ứng
X3:: phương tiện hữu hình β0: hằng số
β1, β2, β3: các hệ số hồi quy riêng phần
được dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết, thủ tục chon biến là các biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .860(a) .739 .735 .51451143
a Predictors: (Constant), tin cay, huu hinh, dap ung b Dependent Variable: thoa man
ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 158.144 3 52.715 199.132 .000(a) Residual 55.856 211 .265 1 Total 214.000 214
a Predictors: (Constant), tin cay, huu hinh, dap ung b Dependent Variable: thoa man
Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) 8.309E -17 .035 .000 1.000 dap ung .214 .035 .214 6.094 .000 1.000 1.000 huu hinh .811 .035 .811 23.062 .000 1.000 1.000 1 tin cay .187 .035 .187 5.328 .000 1.000 1.000
a Dependent Variable: thoa man
Trị số thống kê F được tính từ R2 của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig. = 0) cho thấy mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.735, có nghĩa là mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 73.5%. Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình là 73.5%, và sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình là 26.5%.
Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (xem Phụ lục 8). Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến phương tiện hữu hình (X3) là 0.811 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đáp ứng (X2) là 0.214 và tin cậy (X1) là 0.187. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mơ hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y = 0.187*X1 + 0.214*X2 + 0.811 *X3
Qua phương trình trên ta thấy cả 3 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng với độ tin cậy 95%. Như vậy, khi điểm đánh giá của mức độ tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.817 điểm, giữ nguyên các biến độc lập cịn lại khơng thay đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.214 điểm. Tương tự, khi điểm đánh giá về phương tiện hữu hình tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng 0.811 điểm.
Kết quả kiểm định giả thuyết cho ta thấy các giả thuyết H1, H2 và H3 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%, có nghĩa là nhân tố tin cậy; đáp ứng, phục vụ và phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Nhân tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn càng nhiều. Sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động nhiều nhất là nhân tố phương tiện hữu hình (Beta = 0.811), quan trọng thứ hai là nhân tố đáp ứng (Beta = 0.214) và quan trọng thứ ba là nhân tố tin cậy (Beta = 0.187) (xem Phụ lục 8).
Khách hàng rất quan tâm đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên, thời gian làm việc, giá cả và hình thức khuyến mãi và bãi giữ