Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có bậc tự do là 161, giá trị Chi bình phương = 310.730 với P= .000. Tuy nhiên, các chỉ tiêu Chi- square/df = 1.930 < 3; TLI = 0.916, CFI = 0.929 lớn hơn 0.9 và RMSEA= 0.065 < 0.08 cho thấy chúng đều phù hợp. Như vậy, mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được thể hiện ở bảng
dưới đây. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với P-
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mơ hình lý thuyết
Mối quan hệ ML SE CR P-value LTTTTD <--- CLDV 0.78 0.04219 5.21450 0.0000 LTTTHV <--- CLDV 0.588 0.05453 7.55500 0.0000 LTTTHV <--- LTTTTD 0.337 0.06348 10.4449 0.0000
Từ bảng các trọng số đã chuẩn hóa trên ta thấy được các trọng số đều dương,
do đó: CLDV có ảnh hưởng thuận chiều đến LTTTTD và TTTHV, và TTTTD có
ảnh hưởng thuận chiều đến TTTHV.
3.3.2 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình nghiên cứu, phương pháp Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả như sau:
Bảng 3.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap
Mối quan hệ ML SE SE-SE Mean Bias SE-Bias LTTTTD <--- CLDV 0.78 0.053 0.001 0.782 0.002 0.002 LTTTHV <--- CLDV 0.588 0.143 0.003 0.601 0.013 0.005 LTTTHV <--- LTTTTD 0.337 0.137 0.003 0.323 -0.014 0.004
Kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mơ hình là tin cậy và
được dùng để kiểm định các giả thiết (xem phụ lục 15).
3.3.3 Kiểm định giả thiết
Từ kết quả ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ta thấy có quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ với lòng
trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi với mức ý nghĩa thống kê
p<0.05.
Với giả thuyết H1 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và
LTTTTD là 0.78, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lịng trung thành theo thái độ của họ đối với siêu thị đó càng cao.
Với giả thuyết H2 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và LTTTHV là 0.588, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lịng trung thành theo hành vi của họ
đối với siêu thị đó càng cao.
Với giả thuyết H3: kết quả ước lượng cho thấy LTTTTD có ảnh hưởng đến LTTTHV là 0.337, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng trung
thành theo thái độ sẽ dẫn đến họ trung thành theo hành vi.
Kết quả nghiên cứu này góp phần ủng hộ thêm cho các nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng thuận chiều của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng như Nguyễn (2006), Nguyễn và Nguyễn (2008), Rajesh và Margaret (2009) và Wang (2009) ở các thị trường khác nhau. Nghiên cứu này đã tiếp tục khẳng định
yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của khách hàng: chất
lượng dịch vụ của siêu thị cung cấp càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn.
Nghiên cứu còn cho thấy lòng trung thành theo thái độ thực sự có tác động
đến lịng trung thành theo hành vi như nghiên cứu của Musa (2005), Bandyopandhyay và Martell (2007), Liu và Tam (2010) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành theo thái độ lớn hơn so với lòng trung thành theo hành vi.
3. 4 Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của siêu thị Vinatex-Kon Tum
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ do siêu thị Vinatex cung cấp thì mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ
hình hồi quy này có biến phụ thuộc là sự “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ” của siêu thị và biến độc lập là các nhân tố “Nhân viên phục vụ”, “An toàn- tin cậy”,
“hàng hóa” và “cơ sở vật chất”. Bảng 3.12: Phân tích Anova ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 41.071 4 10.268 32.803 .000a Số dư 67.925 217 .313 Tổng 108.995 221
a. Predictors: (Constant), CSVC, ATTC, NVPV, HH
b. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu
Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.365 (xem phụ lục 13) mơ hình giải thích được 36,5% sự thay đổi của biến “Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”. Kiểm định F = 32.803 với giá trị Sig. rất nhỏ, cho phép kết luận sự kết hợp giữa các biến hiện có trong mơ hình hồi quy có thể giải thích được sự thay đổi của biến “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”, tức mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Bảng 3.13 dưới đây thể hiện thứ tự tầm quan trọng của các nhân tố giải thích cho biến “Chất lượng dịch vụ” căn cứ trên hệ số beta đã chuẩn hóa.
Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ” Mơ hình Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 3.329 .038 88.651 .000 Nhân viên phục vụ .115 .051 .155 2.235 .026 An toàn- Tin cậy .155 .053 .200 2.944 .004 Hàng hóa .161 .061 .205 2.630 .009
Cơ sở vật chất .162 .053 .206 3.052 .003
a. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được viết lại có dạng như sau: Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa được viết lại có dạng:
CLDV = 0.155 x NVPV + 0.200 x ATTC + 0.205 x HH + 0.206 x CSVC
Nhìn vào kết quả của bảng 3.13 ta thấy rằng ngoài giá trị Sig. của yếu tố “Nhân viên phục vụ” nhỏ hơn 0.05 thì các giá trị Sig. còn lại tại các mức kiểm định t đều < 0.01 điều này chứng tỏ bốn biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cho thấy các nhân tố đều thực sự có tác động lên chất lượng dịch vụ của siêu thị. Trong đó, tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ của siêu thị là yếu tố “cơ sở vật chất” (Beta = 0.206, p=0.003), tiếp đến là yếu tố “hàng hóa” (Beta= 0.205, p=0.009), yếu tố “an toàn- tin cậy” (Beta= 0.200, p=0.004) và ảnh hưởng ít nhất là yếu tố “nhân viên phục vụ” (Beta= 0.155,
p=0.026).
Khác với nghiên cứu của Nguyễn & Lê (2007) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố “nhân viên phục vụ” là vấn đề quan trọng nhất mà người tiêu dùng thành phố này đánh giá về chất lượng dịch vụ, tiếp đến là “chính sách phục vụ” và
:trưng bày siêu thị” và cuối cùng là “độ tin cậy”. Khách hàng mua sắm tại siêu thị
Vinatex- Kon Tum lại cho rằng “Cơ sở vật chất” là yếu tố then chốt quyết định đến việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ. Bởi vì người tiêu dùng trên thành phố Kon Tum nói chung và khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum nói riêng
cơ sở vật chất và hàng hóa bên trong siêu thị mà chưa có sự địi hỏi cao hay sự chú
trọng về cung cách phục vụ của nhân viên siêu thị như các yếu tố khác. Bên cạnh
đó, lâu nay ở địa phương người tiêu dùng có thu nhập tương đối thấp, có ít doanh
nghiệp kinh doanh, cung cấp dịch vụ thì gần như yếu tố phục vụ khách hàng không
được chú trọng.
Thông qua số liệu điều tra khảo sát, nghiên cứu tóm tắt mức độ đánh giá của các thành phần “Nhân viên phục vụ”, “An toàn- tin cậy”, “Cơ sở vật chất” và “Hàng hóa” của siêu thị Vinatex- Kon Tum như sau:
Bảng 3.14: Kết quả trung bình của các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các thành phần Trung bình Độ lệch chuẩn
v1: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 3.590 .9216 v2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 3.604 .8591 v3: Có nhiều hàng mới 3.378 .9799
Hàng hóa 3.524 .9222
v5: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ anh/chị 3.613 .9901 v6: Nhân viên ln có mặt kịp thời khi anh/chị cần 3.428 1.0165 v7: Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của
anh/chị 3.387 .9717
v8: Nhân viên rất lịch sự 3.392 .9861 v9: Nhân viên rất nhanh nhẹn 3.315 .9172 v10: Nhân viên rất thân thiện 3.216 .9504
Nhân viên phục vụ 3.392 .9720
v11: Mặt bằng rộng rãi 3.144 .9780 v12: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 3.342 1.0720
Cơ sở vật chất 3.243 1.0250
v19: Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết 3.694 .8433 v20: Dịch vụ giữ tư trang an toàn 3.987 .8265 v21: Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc 3.766 .8869
An toàn- tin cậy 3.815 .8522
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ 3.329 .7023
Trong phân tích hồi quy, thành phần “hàng hóa” là yếu tố có mức tác động nhiều thứ hai trong bốn yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị Vinatex-Kon Tum với trọng số đã chuẩn hóa là 0.205. Ta thấy đối với thành phần “hàng hóa” của siêu thị được đánh giá ở mức khá với trung bình 3.5, trong đó thành phần thấp nhất đó là
trong siêu thị là chưa cao. Hiện tại thì siêu thị Vinatex-Kon Tum khơng có một bộ phận mua hàng chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu nhu cầu mới của khách hàng và sản phẩm mới của nhà cung cấp mà chỉ chờ các nhà cung cấp chào hàng mà thôi.
Đây là hạn chế của siêu thị và là nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng đánh
giá yếu tố “hàng hóa” ở mức khá.
Thành phần “nhân viên phục vụ” là thành phần có tác động yếu nhất lên chất
lượng dịch vụ của siêu thị qua kết quả hồi quy và nó cũng chỉ được người tiêu dùng đánh giá ở mức trên trung bình (3.392). Trong đó, tiêu chí cao nhất là “nhân viên
phục vụ ln sẵn lịng phục vụ” ở mức trung bình khá, và người tiêu dùng cho rằng nhân viên siêu thị chưa thực sự thân thiện với khác hàng (trung bình 3.2). Lý do là công tác tuyển dụng nhân viên của siêu thị chưa thực sự khoa học, chủ yếu dựa vào mối quan hệ và cảm tính mà khơng áp dụng hệ thống bản mô tả công việc và tiêu chuẩn cơng việc. Do đó, chất lượng tuyển dụng chưa thật sự hiệu quả và phù hợp với nhu cầu nhân lực của mình. Bên cạnh đó, siêu thị khơng hề có một chương trình
đào tạo thực sự nào cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng. Ngoài ra
chế độ đãi ngộ của siêu thị chưa cao đặc biệt trong tình hình hiện nay khi lạm phát
tăng cao làm cho đời sống của một số nhân viên gặp khó khăn. Đây cũng là một
trong những nguyên nhân khơng khuyến khích được nhân viên hứng thú với cơng việc mình làm từ đó có thái độ chưa lịch sự, thân thiện và tích cực giúp đỡ với khách hàng.
Mặc dù thành phần “cơ sở vật chất” được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất
tác động lên chất lượng dịch vụ của siêu thị nhưng thành phần này của siêu thị bị
người tiêu dùng đánh giá thấp nhất trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ. Người tiêu dùng cho rằng mặt bằng của siêu thị thuộc dạng bình thường và không gian bên trong siêu thị chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân là do hiện tại siêu thị được hình thành trên nền của Trung tâm thương mại cũ nên không gian bị chia sẻ với chợ ở bên dưới, điều này làm mỹ quan của siêu thị bị giảm đi nhiều. Không gian bên trong cần thiết kế lại, bởi vì một số máy điều hòa và hệ thống khử mùi khơng làm việc. Việc trưng bày hàng hóa chưa được chú trọng nên chưa tận dụng
hết diện tích sử dụng và các kệ hàng bên trong siêu thị chưa bố trí hợp lý nên gây bất tiện cho khách hàng. Phịng thử đồ của siêu thị khơng được bố trí sát khu vực
trưng bày quần áo để khách hàng thuận tiện trong việc lựa chọn và thử đồ. Siêu thị
khơng bố trí các bảng chỉ dẫn khu vực trưng bày hàng hóa để người tiêu dùng dễ thấy và giảm thời gian tìm kiếm. Bên cạnh đó, hệ thống thanh tốn của siêu thị chỉ có ba bàn thu ngân lại bố trí ngay sát cửa vào làm cho không gian trở nên chật hẹp và việc thanh toán cho khách hàng cũng khá chậm.
Thành phần “an toàn- tin cậy” được khách hàng siêu thị Vinatex – Kon Tum cho là yếu tố tốt nhất trong bốn yếu tố với mức trung bình là 3.8. Đây là yếu tố có
tác động nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ so với yếu tố “nhân viên phục vụ”.
Khách hàng cho rằng siêu thị đã tổ chức các dịch vụ giữ tư trang an toàn và an ninh trong siêu thị khá tốt để khách hàng yên tâm khi đi mua sắm. Yếu tố bị đánh giá thấp nhất trong thành phần này là “Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như cam kết”.
Mức đánh giá chung của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum là 3.329 tức chỉ trên trung bình. Như vậy, để gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình nhằm giữ chân khách hàng thì siêu thị Vinatex-Kon Tum cần phải cải thiện nhiều
hơn về chất lượng dịch vụ, cụ thể là tập trung vào bốn yếu tố đó là cơ sở vật chất
của siêu thị, hàng hóa bày bán trong siêu thị, các yếu tố thuộc an toàn - tin cậy và nguồn nhân lực.
3.5 Khảo sát sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đến lòng trung thành của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng
Để xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng có sự khác biệt giữa biến định tính bao gồm giới tính, thu nhập và trình
độ học vấn hay khơng thì nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc đa nhóm thơng
qua việc kiểm định sự khác biệt giữa Chi-bình phương của mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong đó, mơ hình khả biến là mơ hình mà các tham số khơng bị ràng buộc, cịn mơ hình bất biến thì mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình được
ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm (thành phần đo lường khơng bị ràng buộc).
3.5.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính”
Sau khi thực hiện các thao tác phân tích trên phần mềm AMOS để phân tích
đa nhóm đối với hai mơ hình khả biến và bất biến (xem phụ lục 18a và 18b), ta có
kết quả như sau:
Bảng 3.15: Kiểm định Chi-bình phương về sự khác biệt của mơ hình bất biến và mơ hình khả biến của yếu tố “Giới tính”
Chi-bình phương Bậc tự do Mơ hình khả biến 541.143 320 Mơ hình bất biến 542.560 323
Sai biệt 1.417 3
p-value 0.70155
Dựa vào bảng trên, kiểm định Chi-bình phương cho thấy mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (P-value > 0.05), do đó, mơ hình bất biến sẽ được chọn. Như vậy, có thể kết luận khơng có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo thái độ và hành vi và sự ảnh hưởng của lòng trung thành theo thái độ lên trung thành theo hành vi đối với nhóm nam và nữ. Kết quả này cho thấy khách hàng mua sắm tại siêu thị Vinatex-Kon Tum tương đồng với khách hàng siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong nghiên cứu của Nguyễn (2006) về vấn đề tuổi tác không làm thay
đổi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng.