3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đề tài sẽ đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bƣớc Loại nghiên cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi
2 Chính thức Định lƣợng Khảo sát bằng bảng câu hỏi.
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mơ hình tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các tác giả trên thế giới. Thang đo sơ bộ này đƣợc dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thảo luận tay đôi.
Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện tử trực tuyến” và “mua hàng điện tử qua mạng” có ý nghĩa nhƣ nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ mua hàng điện tử qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý
Trung hịa (Bình thƣờng) Đồng ý
Hồn toàn đồng ý
Khái niệm nghiên cứ
Thang đo sơ bộ Nguồn
tham khảo
Nhận thức sự hữu ích (PU)
- Hữu ích cho việc tìm kiếm thơng tin - Giúp tiếc kiệm đƣợc thời gian - Giúp tiếc kiệm đƣợc chi phí
- Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích
Davis (1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin - Dễ dàng tƣơng tác với các trang web - Dễ dàng học cách thức mua hàng qua mạng - Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng
Davis (1989)
Nhận thức rủi ro (risk)
- Sản phẩm khiếm khuyết và khơng an tồn Suresh A. M. và Shashikal - Mất thời gian do trang web chậm
- Tâm lý khó chịu và căng thẳng - Bao gồm chi phí ẩn
- Thiếu bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng - Nguy cơ mất thơng tin nhạy cảm
- Sản phẩm thực tế khơng phù hợp với hình ảnh giới thiệu trên trang web
- Hiệu suất làm việc của sản phẩm không đạt kết quả nhƣ mong đợi
- Mua hàng trực tuyến ảnh hƣởng đến cách ngƣời khác nghĩ về tôi
- Sản phẩm không đƣợc giao hàng đúng hạn
Thái độ (Att) - Hài lòng khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng - Phù hợp khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng - Có cái nhìn tích cực của mua sắm trực tuyến.
Davis (1989)
Qui chuẩn chủ quan (SN)
- Những ngƣời quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
- Những ngƣời có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
Ajzen và Fishbein (1980)
soát hành vi (PBC)
- Có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua hàng qua mạng
- Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng
Fishbein, (1980)
Ý định (BI) - Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tƣơng lai
- Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tƣơng lai - Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tƣơng lai
Bagozzi, Baumgatnr và Yi (1998)
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Thang đo sơ bộ sẽ đƣợc dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mơ hình dựa trên . Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 22 – 50 tuổi, thời gian công tác làm việc trên 3 năm, có kinh nghiệm sử dụng Internet, đã từng mua hàng qua mạng hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng điện tử qua mạng tại Việt nam
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lƣờng trong mơ hình,
tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nƣớc ngoài. Tác giả trao đổi từng nhóm yếu tố thành phần ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình.
Phụ lục 01: Nội dung thảo luận tay đơi
- Trình tự tiến hành:
• Dựa trên yêu cầu về chọn đối tƣợng để tham gia nghiên cứu định tính tiến hành lựa chọn đối tƣợng phù hợp.
• Tiến hành thảo luận tay đôi giữa ngƣời nghiên cứu với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
• Sau khi phỏng vấn hết các đối tƣợng, dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
• Dữ liệu hiệu chỉnh đƣợc sẽ đƣợc trao đổi lại với các đối tƣợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới.
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tƣợng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay khơng, thang đo đọc có dễ hiểu hay khơng, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay khơng. Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lƣờng về các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng, Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lƣợng có tổng cộng 33 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu đƣợc trình bày trong Phụ lục 02: Bảng câu hỏi khảo sát.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thƣớc mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣợng thăm dò (Nguyễn Thanh Hùng, 2009), Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ (2005) cho rằng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát. Còn theo Tabachnick& Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc đƣợc tính theo cơng thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến quan sát. Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích
thƣớc 350 mẫu cho 33 biến quan sát. Kích thƣớc mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lƣợng 500 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời đã đi làm việc tuổi từ 22 tuổi trở lên.
Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng việc phối hợp các phƣơng pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tƣợng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã đƣợc in sẵn đến ngƣời đƣợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Thời gian: Từ 08/2012 ~ 09/2012.
3.4.3 Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Bƣớc 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thơng tin, mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
- Bƣớc 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập đƣợc.
- Bƣớc 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha
- Bƣớc 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bƣớc 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa là 5%.
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến - tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
Hệ số tƣơng quan biến - tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi là các nhân tố). Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Phƣơng pháp: Đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này đƣợc cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998; dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008). Từ cơ sở lý thuyết trên, mơ hình “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng dịch vu mua hàng điện tử trực tuyến ” 33 biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố EFA theo các bƣớc sau:
Đối với các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm đều là các thang đo đơn hƣớng nên sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues > 1. Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích
nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngƣợc lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phân biến thiên đƣợc giải tích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
Xem xét tổng phƣơng sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến
a) Phân tích tương quan
Các thang đo đƣợc đánh giá đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
b) Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phƣơng pháp Enter: thực hiện làm 2 bƣớc với từng biến phụ thuộc thái độ và ý định.
Bƣớc 1: nghiên cứu hồi qui xem xét các kết quả thống kê giữa biến độc lập là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng(PEU) và biến phụ thuộc thái độ (Att).
Bƣớc 2: nghiên cứu hồi qui xem xét các kết quả thống kê giữa biến độc lập gồm thái độ (Att), ảnh hƣởng xã hội (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và nhận thức rủi ro (Risk) với biến phụ thuộc ý định (BI)
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến thơng qua R2 hiệu chỉnh. - Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ: dựa theo biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008).
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động đến thái độ và ý định: