Đối với người có thu nhập thấp thì thái độ của họ đối quảng cáo qua mạng xã hội bị
KHẢ BIẾN
χ2= 804.324, df=482, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.663, IFI= 0.857, TLI= 0.831
THU NHẬP THẤP
.22(.08)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .04(.07) IRR .38(.12) THU NHẬP CAO .15(.11)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .27(.11) IRR -.09(.15)
χ2= 814.085, df=485, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.661 IFI= 0.854, TLI= 0.829
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN
THU NHẬP THẤP VÀ CAO
.22(.07)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .11(.06) IRR .24(.09)
được thể hiện qua số liệu ở bảng 4.16. Trọng số ước lượng mức độ ảnh hưởng của tính
giải trí đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.224 với mức ý nghĩa thống
kê hơn 95% (p-value = 0.004 < 0.05). Còn trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của giá
trị quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.376 với mức ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy lớn hơn 95% (p-value= 0.001 < 0.05). Và số liệu này cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp bị ảnh hưởng mạnh bởi giá trị quảng cáo hơn là tính giải trí của quảng cáo. Trong khi đó ở nhóm người này thì thái độ của
họ đối với quảng cáo lại không bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác mà phương tiên
quảng cáo mang lại (p-value= 0.509 > 0.05).
Ngược lại, đối với người có thu nhập cao thì thái độ của họ khơng bị ảnh hưởng bởi
tính giải trí của quảng cáo và giá trị của quảng cáo vì các mối quan hệ này khơng có ý nghĩa thống kê (p-value > 0.05), nhưng thái độ của họ lại bị ảnh hưởng bởi khả năng
tương tác mà phương tiện quảng cáo cung cấp với ước lượng là 0.265 (p-value= 0.016
< 0.05), có ý nghĩa thống kê.
Kết quả thống kê cũng cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm (có ý nghĩa thống
kê) đều là các mối quan hệ thuận chiều.
Tóm lại là có sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo ở hai nhóm người có thu nhập thấp và cao, và nhìn chung nếu chỉ xét ba mối quan hệ này thì kết quả cho thấy
thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp đối với quảng cáo qua mạng xã hội tích cực hơn so với người tiêu dùng thu nhập cao. Kết luận này ủng hộ nhận định của Shavitt et
al (1998), vậy giả thuyết được chấp nhận là:
H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu nhập cao.
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mơ hình bất biến và khả biến
Mơ hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 786.661 482 0.000 0.709 0.667 0.863 0.838 Bất biến từng phần 794.768 485 0.000 0.706 0.666 0.861 0.836 Giá trị khác biệt 8.11 3 0.044 0.003 0.001 0.002 0.002
Kết quả bảng 4.17 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mơ hình khả biến và bất biến có ý nghĩa ở độ tin cậy 95% ( p- value= 0.044 < 0.05), vì vậy mơ hình khả biến được chọn.
Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn Mối quan hệ Khả biến Bất biến từng phần Học vấn thấp Học vấn cao Học vấn thấp và cao Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p ATT<--- ENT .081 .098 .830 .406 .353 .091 3.898 .000 .280 .067 4.156 .000 ATT<--- VAL .592 .216 2.741 .006 .067 .088 .762 .446 .161 .084 1.902 .057 ATT<--- INT .178 .151 1.179 .239 .124 .063 1.985 .047 .135 .059 2.298 .022
Kết quả thể hiện ở bảng 4.18 cho thấy có sự khác nhau rất rõ rệt trong ba mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khả năng
tương tác của phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT); và
giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( VAL --> ATT).
Đối với người tiêu dùng học vấn thấp: mối quan hệ giá trị quảng cáo --> thái độ đối
cáo với ước lượng là 0.592. Trong khi đó thái độ của họ khơng bị ảnh hưởng bởi tính giải trí của quảng cáo hay khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo cung cấp, vì theo bảng 4.18 thì mối quan hệ giữa hai yếu tố này và thái độ khơng có ý nghĩa thống kê (p-value > 0.05).