2.2.4. Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Các yếu tố trong mơ hình sẽ đƣợc định nghĩa, phân tích nội hàm để làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo.
P1 - Sản phẩm (Product)
Định nghĩa “sản phẩm” của Kotler (1984): “là bất kỳ điều gì có thể cung cấp cho thị trƣờng tạo sự chú ý, mua sử dụng hoặc tiêu thụ; nó bao gồm các đối tƣợng hữu hình, dịch vụ, những nhân vật, địa điểm, dịch vụ tổ chức và ý tƣởng.” PHÂN PHỐI (P3) SẢN PHẨM (P1) GIÁ (P2) CHIÊU THỊ (P4) CON NGƢỜI (P5) CƠ SỞ VẬT CHẤT (P6) QUY TRÌNH (P7) HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC (WOM) H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Cũng theo Kotler (1976), sản phẩm đƣợc cấu thành từ các yếu tố sau: Tính năng và các tùy chọn; Phong cách; Tên thƣơng hiệu; Bao bì; Dịng sản phẩm; Bảo hành; Cấp độ dịch vụ.
Houghton. G (2007) đã đƣa ra các yếu tố tạo nên sản phẩm là chất lƣợng, thiết kế độc đáo, tính năng cơng nghệ, sự hữu dụng, sự tiện lợi, giá trị, bao bì, thƣơng hiệu, đồ phụ tùng, bảo hành.
P2 - Giá cả (Price)
Giá là phƣơng tiện thiết lập các giá trị trao đổi giữa hai bên. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix phải đặt trong mối quan hệ với các nhân tố khác. Một số cơng ty khơng có khả năng cung cấp chi phí thấp hơn sẽ cố gắng để thu hút khách hàng bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. Một vài ví dụ về cách tạo giá khác biệt: cung cấp sản phẩm lớn hơn; giảm giá cho khách hàng mua hàng lặp lại; thanh toán dễ dàng, thuận tiện; chiết khấu... Nhƣ vậy khi nói đến yếu tố giá, ngồi mức giá của sản phẩm còn bao gồm chiết khấu và các khoản giảm giá, điều khoản thanh toán, giá trị cảm nhận riêng của khách hàng, sự tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá, sự khác biệt (Gary Houghton, 2007).
Larry Steven Londre (2009) chỉ ra yếu tố Giá cả bao gổm tất cả các khía cạnh liên quan đến giá nhƣ: Giá bán lẻ/ bán buôn, giảm giá, các khoản phụ cấp thƣơng mại, giảm giá theo số lƣợng, điều kiện thanh toán và thời gian thanh toán.
P3 - Kênh phân phối (Place)
Kênh phân phối là phƣơng tiện, cách thức phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với từng loại sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Kênh phân phối đƣợc công ty thiết lập để cung cấp sản phẩm hiệu quả hơn đến khách hàng (Gary Houghton, 2007). Một số loại hình phân phối bán lẻ, bán sỉ, đặt hàng qua email, bán hàng trực tiếp…
P4 - Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là bất kỳ phƣơng pháp nào nhằm thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, phân phối và giá cả trong marketing mix. Mục đích của chiêu thị là bán sản phẩm thông qua việc quảng cáo, các hoạt động bán hàng cá nhân, những hình thức trực tiếp và gián tiếp khác của truyền thông, nhƣ quan hệ công chúng. Một số công cụ quan hệ cơng chúng có thể đƣợc sử dụng nhƣ cuốn thông tin sản phẩm, thƣ thông báo, tài trợ trong các hội nghị và triển lãm.
Một số công ty sử dụng cơ sở dữ liệu marketing để thông tin trực tiếp cho khách hàng, sử dụng công nghệ mới nhất (trang web, gửi e-mail cập nhật những thơng tin mới, vv), đảm bảo quảng cáo của nó là duy nhất và khác với đối thủ cạnh tranh. Những công cụ trong truyền thông tiếp thị là quảng cáo; truyền thông, xúc tiến bán hàng (tổ chức các cuộc thi, ra mắt sản phẩm, dùng thử sản phẩm, quà tặng miễn phí, trƣng bày gian hàng, phiếu giảm giá, chiết khấu…); bán hàng cá nhân, tài trợ và tiếp thị trực tiếp (Gary Houghton, 2007).
P5 - Con ngƣời (People)
Những nhân viên mà công ty thuê sẽ quyết định đến chất lƣợng sản phẩm/ dịch vụ mà khách của khách hàng, Họ có thể cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nếu họ đƣợc tuyển dụng và đào tạo tốt cho việc thể hiện thái độ tích cực của họ đối với khách hàng. Yếu tố Con ngƣời trong marketing mix gồm nhân viên, sự quản lý, văn hóa cơng ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng (Gary Houghton, 2007).
P6 - Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Cơ sở vật chất là một thuật ngữ dùng để mô tả các loại hình ảnh mà cơng ty thể hiện thơng qua các vật hữu hình, cụ thể nhƣ các trụ sở, văn phịng; hình ảnh của nhân viên; phƣơng tiện vận tải, v.v… Khi khách hàng khơng có
bất cứ điều gì có thể chạm vào, nhìn thấy hoặc thử trƣớc khi họ mua, họ có nhiều khả năng đánh giá cơng ty thơng qua những hình ảnh mà cơng ty đƣa ra. Cơ sở vật chất có thể giúp tạo ra mơi trƣờng và bầu khơng khí tại nơi mà các dịch vụ đƣợc thực hiện và ảnh hƣởng đến sự phán xét của khách hàng. Nó bao gồm các cơ chế, công cụ, tài liệu... tạo điều kiện cho các dịch vụ đƣợc thực hiện dễ dàng, thuận lợi (ví dụ có kế hoạch kiểm tra các báo cáo, các cuộc điều tra, tài liệu tƣ vấn, thông báo đã đƣợc phê duyệt và giấy chứng nhận) và các thông tin rõ ràng khác (nhƣ cuốn thông tin sản phẩm). Rất khó để đo lƣờng, xác định và kiểm sốt hình ảnh đƣợc cảm nhận bởi khách hàng vì hình ảnh có thể rất chủ quan. Do đó, cần quản lý cơ sở vật chất để đảm bảo rằng các hình ảnh đƣợc chuyển tải phù hợp với hình ảnh mong muốn. Cơ sở vật chất thể hiện qua sự sang trọng, những tài liệu báo cáo tóm tắt, sự tiện nghi, điều kiện thuận lợi (Gary Houghton, 2007)
P7 – Quy trình (Process)
Quy trình là cách thức cung cấp các sản phẩm cho khách hàng, có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về công ty. Khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm cuối cùng, họ cũng quan tâm làm thế nào mà các sản phẩm/dịch vụ đó đƣợc cung cấp. Khách hàng đánh giá các sản phẩm/dịch vụ thơng qua tính hiệu quả và sự ấn tƣợng với quy trình cung cấp sản phẩm, bao gồm các chính sách và thủ tục áp dụng, mức độ hiện đại hóa đƣợc sử dụng trong việc cung cấp sản phẩm, mức độ tự quyết định của các nhân viên, sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp sản phẩm, dịng chảy của thơng tin, các cuộc hẹn, hệ thống chờ đợi và năng lực sẵn có.
WOM - Hành vi truyền miệng (Word of mouth)
Arndt (1967) định nghĩa WOM là "sự truyền đạt trực tiếp về một thƣơng hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ giữa những ngƣời đƣợc coi là khơng có kết nối đến một tổ chức thƣơng mại". Bốn mƣơi năm sau, Hiệp hội tiếp thị
truyền miệng của Mỹ (WOMMA), thành lập năm 2005, định nghĩa WOM rất chung chung là "hành động của ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008). Cả hai định nghĩa đều diễn đạt WOM là một sự tự nhiên (có nghĩa là, phi thƣơng mại).
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng này đƣa ra một mơ hình lý nghiên cứu dựa trên nền tảng các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố trong marketing mix, hành vi tuyền miệng và mối quan hệ giữa chúng; đồng thời cũng căn cứ vào thực tiễn hoạt động tiếp thị trong bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, mơ hình bao gồm 7 nhân tố của marketing mix (bao gồm Sản Phẩm, Giá, Phân Phối, Chiêu Thị, Con Ngƣời, Cơ Sở Vật Chất và Quy Trình) cùng tác động đến Hành Vi Truyền Miệng. Trong đó bốn yếu tố trong marketing mix truyền thống (4P) đƣợc giữ lại là Sản Phẩm, Giá, Phân Phối, Chiêu Thị. Các yếu tố này cũng đƣợc chỉ ra là có tác động đến WOM trong nghiên cứu của của Ekrem Cengiz và Hilmi Erdooan Yayla (2007) trong lĩnh vực dịch vụ kế toán ở Thổ Nhĩ Kỳ. Ba yếu tố khác của marketing mix hiện đại cũng đƣợc tác giả đƣa thêm vào mơ hình là Con Ngƣời, Cơ Sở Vật Chất và Quy Trình nhằm cung cấp một kết quả nghiên cứu toàn diện hơn, phù hợp với thực tiễn.
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 3
Chƣơng 2 trình bày tổng kết lý thuyết về các yếu tố trong marketing mix, hành vi tuyền miệng và mối quan hệ giữa chúng và đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 này mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Chƣơng này gồm 4 phần chính : (1) Quy trình nghiên cứu, (2) phƣơng pháp nghiên cứu định tính, (3) phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp đƣợc sử dụng bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thiết kế thành quy trình nghiên cứu nhƣ hình 3.1.
Đầu tiên, mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định. Sau đó, dựa trên các cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan, một mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất. Thang đo gốc cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đƣợc rút ra từ thang đo của các nghiên cứu trƣớc và đƣợc tinh lọc để trở thành thang đo nháp 1.
Giai đoạn nghiên cứu định tính đƣợc dùng thông qua thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2.
Tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết với hai mục đích, một là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hai là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Mục tiêu Mục tiêu nghiên cứu Thang đo nháp 1 Thảo luận
tay đôi Điều chỉnh
Thang đo nháp 2
CronbachAlpha
EFA
-Loại các biến có hệ số tƣơng quan với biến tổng nhỏ. -Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha.
-Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ.
-Kiểm tra chênh lệch giữa các hệ số tải ở các nhân tố của một biến.
-Kiểm tra yếu tố trích đƣợc.
Thang đo hồn chỉnh Giai đoạn Nghiên cứu định tính Giai đoạn Nghiên cứu định lƣợng Kiểm định thang đo
- Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy bội - Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình
- Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Kiểm định giả thuyết
NC
Hồi quy bội
Cơ sở lý thuyết Mơ hình và giả
3.2. Nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp này đƣợc dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các nhân tố trong mơ hình. Đầu tiên, thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết về 7P và WOM. Trên cơ sở này, một tập biến quan sát của từng thang đo đƣợc thu thập, tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trƣớc và đƣợc gọi là thang đo gốc.
Bảng 3.1. Tổng hợp thang đo gốc của các nhân tố trong mơ hình
STT Nhân tố Biến quan sát Nguồn
1 Sản phẩm - Sản phẩm có chất lƣợng tốt. - Sản phẩm có chất lƣợng ổn định - Sản phẩm ln có sẵn Stafford, 1996 - Sản phẩm đa dạng chủng loại.
- Sản phẩm có tiêu chuẩn cao.
- Sản phẩm có chất lƣợng tốt
- Sản phẩm đảm bảo tuân thủ các thông số kỹ
thuật
- Sản phẩm sáng tạo
- Sản phẩm luôn phát triển kỹ thuật mới
- Sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của ngƣời sử
dụng
Bradley, 2001
- Tính đa dạng của các mặt hàng
- Chất lƣợng hàng hóa cung cấp
- Bao bì đóng gói của hàng hóa thu hút
- Luôn cung cấp các mặt hàng mới
Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
2012
2 Gía
- Xứng đáng với số tiền bỏ ra.
- Chiết khấu/ giảm giá tốt
- Hỗ trợ tín dụng tốt - Giá cả cạnh tranh Bradley, 2001 - Giá rẻ hơn các sản phẩm khác - Giảm giá Purashraf Yasanallah
- Mua tín dụng
- Mức giá dành riêng cho các thành viên
- Mua trả góp
2012
3 Phân phối
- Phân phối ở khu dân cƣ tốt
- Phân phối ở nơi gần với các trung tâm thƣơng
mại
- Giờ mở cửa ở các cửa hàng phù hợp
- Khả năng tiếp cận các cửa hàng dễ dàng.
Bradley, 2001
- Dễ dàng tìm ra các cửa hàng có bán sản phẩm
- Giao hàng tận nơi
- Đặt hàng qua điện thoại hoặc các công cụ trực
tuyến khác
Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
2012
4 Chiêu thị
- Truyền thông nhanh chóng về các thơng tin
mới của sản phẩm.
- Nội dung thông tin truyền thơng có chất lƣợng
cao.
- Truyền thơng trung thực
- Thông điệp truyền thông sáng tạo
Bradley, 2001
- Sử dụng giải thƣởng để khuyến khích các
khách hàng
- Sử dụng thời hạn ƣu đãi để khuyến khích các
khách hàng
- Thiết lập các cửa hàng một cách khác biệt
- Sử dụng những ý tƣởng và đề xuất của các
khách hàng
Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
2012
5 Con
ngƣời
- Sự tƣ vấn trực tiếp của nhân viên đến khách
hàng
- Sự lịch sự của nhân viên
- Nhân viên nhiệt tình trả lời các câu hỏi của
khách hàng
- Kỹ năng và kiến thức để bán sản phẩm của
nhân viên
Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
6 Cơ sở vật chất - Trang trí đẹp - Các tiện nghi thích hợp - Khơng khí trật tự và vui vẻ Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
2012
7 Quy trình
- Sự tự phục vụ
- Tìm hiểu và giải quyết các vấn đề của khách
hàng trong suốt quá trình mua sắm
- Quan tâm đến tầm quan trọng của thời gian
mua sắm của khách hàng
- Phân loại các sản phẩm dựa trên sự tiện lợi của
các thành viên
Purashraf Yasanallah
& Bidram Vahid,
2012
8 Truyền
miệng
- Có ý định giới thiệu
- Truyền bá tích cực về danh tiếng cơng ty
- Thông báo cho những ngƣời khác về các sản
phẩm/dịch vụ của cơng ty
Maxham, 2001
- Tơi thích giới thiệu các thƣơng hiệu và các sản
phẩm cho bạn bè
- Tơi thích giúp đỡ mọi ngƣời bằng cách cung
cấp cho họ thông tin về nhiều loại sản phẩm.
- Nếu ai đó hỏi tơi nơi để có đƣợc mua tốt nhất
trên nhiều loại sản phẩm, tơi có thể nói cho anh ta nơi để mua sắm
- Bạn bè của tôi nghĩ về tôi nhƣ một nguồn
thông tin tốt khi nói đến sản phẩm mới hoặc bán hàng.
Feick and Price, 1987
Sau đó từng biến quan sát đƣợc chọn lọc lại theo nguyên tắc giữ lại tất cả những biến quan sát có nội dung khác nhau, cịn những biến quan sát có nội dung trùng khớp nhau thì chỉ giữ lại 1 biến. Tất cả đƣợc tổng hợp lại thành thang đo nháp 1.
Bảng 3.2. Tổng hợp thang đo nháp 1 của các nhân tố trong mơ hình
Stt Nhân tố Biến quan sát
1 Sản
phẩm
1. Sản phẩm KN có chất lƣợng tốt.
2. Sản phẩm KN có chất lƣợng ổn định.
3. Sản phẩm KN đa dạng chủng loại.
4. Sản phẩm KN đảm bảo tuân thủ các thông số kỹ thuật
5. Sản phẩm KN có tiêu chuẩn chất lƣợng cao.
6. Sản phẩm KN có tính sáng tạo
7. Sản phẩm KN luôn phát triển kỹ thuật mới
8. Sản phẩm KN luôn đáp ứng các nhu cầu của ngƣời sử dụng
9. Sản phẩm KN có bao bì đẹp
10. Sản phẩm KN ln có các sản phẩm mới
2 Gía
1. Sản phẩm KN xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra.
2. Giá sản phẩm KN rất cạnh tranh với các sản phẩm khác
3. Sản phẩm KN có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn
3 Phân
phối
1. KN có cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp
2. Có thể tìm thấy một cửa hàng bán KN một cách dễ dàng
3. Giờ mở cửa của các cửa hàng KN rất thuận tiện