2.2. Phân tích thực trạng thương hiệu chuỗi khách sạn thuộc hệ thống
2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thảo luận bảng câu hỏi Phụ lục 5 với chuyên gia là Giám Đốc Kinh
doanh & Tiếp Thị của Tổng Công ty và Giám Đốc 5 khách sạn khảo sát là Rex, Majestic, Grand, Contiental và Kim Đô.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành phỏng vấn trực tiếp trên 378 mẫu với 2 ngoại ngữ là Việt và Anh với phiếu khảo sát tại Phụ lục 6. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các khách sạn trực thuộc Saigontourist tại trung tâm quận 1 gồm khách sạn Rex, Majestic, Grand, Continental và Kim Đô.
Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
Quốc tịch Tổng cộng
Việt Nam Nước ngoài Số người Tỷ lệ
Từ 21 đến 40 tuổi 53 51.0% 51 49.0% 104 27.5%
Trên 40 tuổi 212 77.4% 62 22.6% 274 72.5%
Tổng cộng 265 70.1% 113 29.9% 378 100.0%
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Ở nghiên cứu này, độ tuổi từ 21 tuổi trở lên được ghi nhận trong đối tượng nghiên cứu và được chia làm 2 nhóm tuổi từ 21 – 40 tuổi (27,5%) và trên 40 tuổi (72,5%). Việc chọn nhóm như trên cũng là điều hợp lý vì thực tế 2 nhóm tuổi trên thuộc giai đoạn phát triển và ổn định cơng việc, khả năng tài chính và . Hơn nữa, tác giả tập trung nhiều vào nhóm trên 40 tuổi là do họ có điều kiện để chứng kiến sự phát triển cũng như đã sử dụng dịch vụ của Saigontourist trong một thời gian dài.
Về quốc tịch: do địa điểm kinh doanh của chuỗi khách sạn Saigontourist giới hạn trong phạm vi nước Việt Nam nên tác giả chọn 2 nhóm khách Việt Nam và nước ngồi để đánh giá mức độ quảng bá rộng rãi của thương hiệu chuỗi
khách sạn Saigontourist. Trong đó nhóm khách Việt Nam được chọn là 70,1% và khách nước ngồi là 29,9%.
2.2.2. Thơng tin marketing
Hiện nay, chuỗi khách sạn Saigontourist tại bao gồm 66 khách sạn tại 22 tỉnh thành phố lớn trong cả nước, trong đó 23 khách sạn cao cấp từ 3 đến 5 sao tại khu vực TP Hồ Chí Minh chủ yếu tập trung ở khu vực trung tâm Quận 1. Saigontourist là đơn vị đứng đầu trong ngành khách sạn đóng góp hơn 30% nguồn cung khách sạn cho Thành phố và trên 10% cả nước. Năm 2011, chuỗi khách sạn phục vụ hơn 920 ngàn lượt khách, trong đó phục vụ hơn 570 ngàn lượt khách quốc tế (trong tổng số 6 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam) và
hơn 350 ngàn lượt khách nội địa.
Hình 2.6: Thống kê số phịng khách sạn từ năm 2007 - 2011
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp Thị, Báo cáo của Sở Du lịch TPHCM và Tổng Cục Du lịch Việt Nam)
Kết quả khảo sát
Kết quả thảo luận với chuyên gia tại Bảng 2.2 cho thấy các khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist khi được đánh giá cao nhất là vị trí kinh doanh thuận lợi với mức độ đồng ý bình quân là 4,2 với 50% chuyên gia đồng ý và 33%
hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, các khả năng khác của khách sạn được đánh giá thấp hơn khi so sánh với các đối thủ cạnh trạnh với kết quả duới 3,0. Riêng chất lượng dịch vụ, các chuyên gia vẫn cho rằng Saigontourist vẫn duy trì được chất lượng khơng thua kém so với các khách sạn do nước ngoài quản lý.
Bảng 2.2: Đánh giá khả năng của khách sạn khi so sánh với đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả đánh giá của các chuyên gia đã nói lên thực trạng cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ của chuỗi khách sạn hiện nay là rất đáng quan tâm. Thế mạnh duy nhất mà Saigontourist hiện có đó là vị trí kinh doanh thuận lợi – điều này đã chiếm đến hơn 50% khả năng thành công trong lĩnh vực khách sạn. Tuy nhiên, các yếu tố khác để có thể cạnh tranh như cơ sở vật chất đồng bộ, quy trình phục vụ, kênh phân phối, hoạt động marketing, chính sách giá cũng như nguồn nhân lực thì cịn hạn chế hơn so với các khách sạn do tập đoàn nước ngoài quản lý.
4,2 2,7 2,8 2,5 3,0 2,3 2,8 3,2
Đối chiếu với thực tế
Kết quả đánh giá trên là phù hợp với thực tế của chuỗi khách sạn. Saigontourist có thuận lợi được UBND TP cũng như các tỉnh giao cho một số khách sạn tọa lại tại vị trí trung tâm thành phố, rất thuận lợi cho hoạt động kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, đa phần các khách sạn đã xây dựng từ lâu nên khi nâng cấp lên tiêu chuẩn cao cấp hơn thì cơ sở vật chất khơng đồng bộ. Hầu hết các khách sạn khơng có tầng hầm để xe, khơng có hệ thống xử lý nước thải và một số tiện nghi so với các khách sạn mới đầu tư sau này. Các khách sạn do các tập đoàn khách sạn quốc tế quản lý được kế thừa kinh nghiệm quản lý lâu năm và sự hỗ trợ của toàn hệ thống nên hoạt động linh hoạt và hiệu quả hơn.
2.2.3. Phân khúc thị trường
Kết quả khảo sát
Kết quả thảo luận với chuyên gia tại Phụ lục 4 cho thấy 100% các đơn vị
đang áp dụng tiêu thức phân khúc khách hàng theo khu vực, theo quốc tịch, giới tính, nguồn cung khách và mục đích du lịch. Tiêu chí mức độ sử dụng thường xuyên hay tình trạng khách hàng thì được áp dụng ít hơn với tỷ lệ 67% và 50%. Cịn các tiêu chí cịn lại hầu như khơng được các khách sạn trong hệ thống áp dụng.
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các khách sạn đang áp dụng tiêu chí phân khúc thị trường đơn giản như theo khu vực hay quốc tịch và theo nguồn cung khách hay mục đích du lịch. Đây là những tiêu thức phân khúc khách hàng cơ bản được áp dụng ở hầu hết các khách sạn trên thế giới. Các tiêu chí phân khúc khách hàng này đã hỗ trợ cho các khách sạn trong việc xác định giá bán và
những nhu cầu cơ bản cho từng thị trường cụ thể. Còn các tiêu thức phân khúc khách hàng như mức độ sử dụng hay tình trạng khách hàng thì được áp dụng ít hơn, lý do chưa được áp dụng nhiều là do một số khách sạn chưa có phần mềm quản lý khách hàng nên công tác phân khúc và quản lý khách hàng chưa thực hiện được.
Đối chiếu với thực tế
Thực tế công tác phân khúc thị trường của chuỗi khách sạn phù hợp với kết quả khảo sát. Các khách sạn chỉ mới thu thập những thơng tin cơ bản, có sẵn của khách hàng để áp dụng giá bán và làm báo cáo thống kê theo yêu cầu của cơ quan quản lý. Một số các khách sạn đã có quan tâm nhiều hơn đến công tác marketing đã trang bị phần mềm quản lý để hỗ trợ thống kê và phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc áp dụng thêm một số tiêu chí như điều kiện gia đình, phong cách, lối sống sẽ giúp cho việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ được phù hợp hơn, qua đó đem lại cảm giác hài lịng và tạo được niềm tin nơi khách hàng.
2.2.4. Chọn thị trường mục tiêu
Kết quả khảo sát
Kết quả thảo luận với chuyên gia tại Bảng 2.3 cho thấy chuỗi khách sạn
tập trung khai thác các thị trường mục tiêu sau đây:
- Phân theo khu vực thì chuỗi khách sạn tập trung khai thác 3 khu vực chủ yếu là Châu Âu với 5 lựa chọn và tiếp theo là Châu Mỹ, Đông Á với 3 lựa chọn.
- Phân theo quốc gia thì các quốc gia Pháp, Đức, Mỹ, Canada và Nhật Bản được lựa chọn nhiều nhất.
- Phân theo mục đích du lịch thì khách thương nhân và khách hội nghị được hầu hết các khách sạn lựa chọn
- Phân theo nguồn cung khách thì các khách sạn lựa chọn chủ yếu là khách từ các công ty và khách lẻ
- Phân theo độ tuổi thì độ tuổi trên 40 được chú trọng nhiều nhất
Bảng 2.3: Thị trường mục tiêu của các chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Phân tích kết quả
Kết quảkhảo sát cho thấy chuỗi khách sạn Saigontourist hiện đang khai thác thị trường Châu Âu, Châu Mỹ và Đông Á cụ thể là các quốc gia như Pháp, Đức, Mỹ, Canada, Nhật Bản. Thị trường khách tại khu vực Đông Nam Á cũng đang bắt đầu tăng trưởng với các quốc gia như Malaysia, Thái Lan. Các khách sạn trong thành phố tập trung khai thác thị trường khách thương nhân và hội nghị đến làm việc hoặc tìm kiếm cơ hội đầu tư tại TPHCM. Và độ tuổi được chọn là
trên 40, đây là độ tuổi đã thành cơng về mặt sự nghiệp, có nhu cầu và khả năng chi trả cho những dịch vụ cao cấp mà chuỗi khách sạn đang cung cấp.
Đối chiếu với thực tế
Do các chuyên gia tham gia thảo luận là các Giám Đốc đang quản lý các khách sạn 4-5 sao tại khu vực TP Hồ Chí Minh, nên kết quả khảo sát chưa phản ánh hết thị trường mục tiêu của chuỗi khách sạn Saigontourist. Qua số liệu thống kê khách phục vụ trong năm 2011 của các khách sạn trong hệ thống, Phòng Kinh doanh và Tiếp thị đã tổng hợp cơ cấu khách hàng hiện tại của Saigontourist gồm 10 thị trường chính là Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Pháp, Nga, Úc, Asean và các thị trường khác. Trong đó 5 thị trường chính chiếm gần 65% lượng khách hàng là Việt Nam (24,5%), Nhật Bản (9,2%), Hàn Quốc (8,7%), Mỹ (8,5%) và Asean (13,8%).
Cịn phân theo mục đích du lịch thì chuỗi khách sạn khai thác chủ yếu là thị trường khách nghỉ dưỡng tại các resort biển chiếm tỷ lệ cao nhất là 48% và khách thương nhân tại các khách sạn trung tâm thành phố khách thương nhân là 35%.
2.2.5. Định vị thương hiệu
Kết quả khảo sát
Kết quả khảo sát khách hàng tại Bảng 2.4 cho thấy trên 50% khách hàng cho rằng thương hiệu Saigontourist gắn liền với trách nhiệm cộng đồng và gắn liền với sự tinh tế, cao cấp với thang điểm đánh giá bình quân lần lượt là 3,7 và 3,6 (thang đo cao nhất là 5). Cịn hình ảnh trẻ trung, năng động và chất lượng dịch vụ đáng tin cậy được khách hàng đáng giá lần lượt là 3,3 và 3,5 với hơn 50% khách hàng đưa ý kiến trung lập. Riêng hình ảnh là thương hiệu chuỗi khách sạn hàng đầu Việt Nam có kết quả đánh giá thấp nhất là 3,0.
Bảng 2.4: Đánh giá hình ảnh chuỗi khách sạn Saigontourist trong tâm trí khách hàng
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
Phân tích kết quả
Kết quả khảo sát cho thấy công tác định vị thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist bước đầu đã được định vị trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu được gắn liền với những hình ảnh tốt đẹp như có trách nhiệm với cộng đồng; sự cao cấp, tinh tế và chất lượng dịch vụ đáng tin cậy. Những hình ảnh trên giúp xây dựng niềm tin của khách hàng và cộng đồng, điều này có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của chuỗi khách sạn. Tuy nhiên, với sự tham gia thị trường khách sạn ngày càng nhiều của các tập đoàn quản lý nước ngoài, các doanh nghiệp ngoài nhà nước đã làm nổi lên điểm yếu của Saigontourist là sự thiếu trẻ trung, năng động trong kinh doanh. Và đặc biệt là công tác xây dựng và định vị thương hiệu chưa được chú trọng đã dẫn đến kết quả mặc dù Saigontourist sở hữu và quản lý nhiều khách sạn tiêu chuẩn 4-5 sao nhất Việt Nam nhưng vẫn không được đánh giá là thương hiệu chuỗi khách sạn hàng đầu Việt Nam.
Đối chiếu với thực tế
3,7 3,6 3,3 3,5 3,0
Kết quả khảo sát trên là phù hợp với thực tế nỗ lực của Saigontourist trong quá trình kinh doanh trong suốt hơn 35 năm qua. Saigontourist hiện đang sở hữu và quản lý nhiều khách sạn tiêu chuẩn 4-5 sao sang trọng tại khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh và các thành phố du lịch trên cả nước. Chất lượng phục vụ tại các khách sạn trong hệ thống được áp dụng thống nhất theo “Quy trình quản lý khách sạn 5 sao theo tiêu chuẩn Saigontourist” được Tổng Công ty xây dựng và
ban hành năm 2008. Bên cạnh đó hoạt động kinh doanh, Tổng Công ty cũng thường xuyên thực hiện các chương trình “Saigontourist vì cộng đồng”, “Đường hoa Nguyễn Huệ”, và tham gia tích cực vào các lễ hội do địa phương, trung ương tổ chức để phục vụ cho nhân dân và khách du lịch trong các ngày lễ lớn. Đặc biệt, có hơn 67% khách Việt Nam và 48% khách nước ngoài đồng ý Saigontourist gắn liền với trách nhiệm cộng đồng. Và thương hiệu chuỗi khách sạn Saigontourist không được đánh giá là hàng đầu Việt Nam cũng phù hợp vì khơng có khách sạn nào mang thương hiệu Saigontourist và hoạt động quảng bá cho chuỗi khách sạn trong thời gian qua cũng chưa được Tổng Công ty chú trọng đầu tư.
2.2.6. Xây dựng thương hiệu
2.2.6.1. Chiến lược cấu trúc thương hiệu
Do chuỗi khách sạn thuộc hệ thống Saigontourist được hình thành bằng Quyết định sáp nhập nhiều khách sạn hiện hữu tại khu vực Tp Hồ Chí Minh của UBND TpHCM với các thương hiệu, tiêu chuẩn sao, khu vực và phong cách phục vụ khác nhau nên chiến lược cấu trúc thương hiệu chưa được xác lập ngay từ đầu. Trong quá trình phát triển mở rộng hệ thống, Saigontourist chưa hệ thống hóa chiến lược cấu trúc thương hiệu bằng văn bản quy định nên đã gặp phải nhiều thách thức trong việc chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist. Tổng Công ty cũng áp dụng chiến lược thương hiệu phụ với việc
đặt tên các khách sạn mới theo công thức: ”Sài Gịn” + “tên tỉnh/thành phố”. Ví dụ như: Sài Gịn – Mũi Né, Sài Gòn – Phú Quốc, Sài Gòn – Quy Nhơn, Sài Gòn – Ninh Chữ, …. để thiết lập mối liên hệ giữa Công ty mẹ và các khách sạn con trong cùng hệ thống như mô tả tại Phụ lục 2.
2.2.6.2. Thiết kế thương hiệu
Kết quả khảo sát
Về công tác thiết kế thương hiệu Saigontourist được khách hàng đánh giá khá tốt tại Bảng 2.5 với trên 50% khách hàng cho rằng màu sắc, logo hoa mai
phù hợp với ngành khách sạn và thể hiện sự năng động với điểm trung bình là 3.7 và 3.5 (cao nhất là 5). Đồng thời với kết quả đánh giá là 3.9 và 4.2 thì tên gọi thương hiệu Saigontourist đã trở nên rất quen thuộc với khách hàng và logo phía trên giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện các khách sạn thuộc chuỗi Saigontourist.
Bảng 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng thiết kế thương hiệu của chuỗi khách sạn Saigontourist
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp từ chương trình SPSS 16)
4,2
3,7
3,5
Hơn 35 năm hình thành và phát triển, tên gọi thương hiệu Saigontourist ngày nay đã rất quen thuộc với các khách hàng trong và ngồi nước khi có đến 77% khách hàng đồng ý hoặc đồng ý hoàn tồn. Đặc biệt là nhóm tuổi trên 40 biết nhiều hơn đến Saigontourist với 78% so với nhóm tuổi từ 21 – 40 tuổi thấp hơn là 73%. Đồng thời, khách hàng cũng đồng ý rằng việc để logo Saigontourist phía trên khách sạn giúp cho họ dễ dàng nhận ra các khách sạn thuộc hệ thống. Như vậy, logo Saigontourist đã làm được nhiệm vụ bảo trợ chất lượng cho các khách sạn trong khắp cả nước giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi đến sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, logo hoa mai và hai màu vàng, xanh nhạt sử dụng trong thiết kế thương hiệu chưa thể hiện được sự năng động, tinh tế cần thiết cho một chuỗi khách sạn hàng đầu Việt Nam.
Đối chiếu với thực tế
Hiện nay, tên thương hiệu Saigontourist đã rất quen thuộc với các khách hàng trong và ngoài nước. Tuy nhiên thực tế đa số khách hàng biết đến tên thương hiệu Saigontourist thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu của Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist – một công ty con chuyên hoạt động dịch vụ lữ hành chứ không phải của chuỗi khách sạn. Sự nhầm lẫn trên là do Công ty lữ hành Saigontourist là công ty hàng đầu Việt Nam đã phục vụ hầu hết khách hàng trong nước và ngoài nước với các tour nội địa, outbound và inbound. Còn logo hoa mai cũng như màu sắc thì đã được sử dụng hơn 15 năm nên đã khơng cịn phù hợp với quy mô phát triển của chuỗi khách sạn cũng như xu hướng thiết kế