Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp

b. Môi trường vi mô

1.2.2.2. Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp

Theo mô hình của nhà nghiên cứu về quản lý bán lẻ John W. Pal và John W. Byrom thuộc Đại học Kinh doanh Manchester Metropolian – Hoa Kỳ thì có 5 ́u tớ (5S) tḥc về nợi tại doanh nghiệp, quyết định sự phát triển của ch̃i bán lẻ. Đó là :

Hàng hố (Stock); Khơng gian (Space); Nhân viên (Staff); Hệ thống (Systems) và Các tiêu chuẩn (Standards):

 Stock – Hàng hóa

Simon Marks (Chủ tịch Marks & Spencer, 1916-1964) nói rằng “những hàng hố tớt tự bản thân nó đã bán được rời”. Tuy nhiên, quan điểm này quá đơn giản hoá

vấn đề. Việc có “đủ” lượng hàng hoá cần thiết vào “đúng thời điểm” với mức giá có thể mang lại lợi nhuận là rất quan trọng. Việc thay đổi danh mục sản phẩm cho phù hợp với bản sắc từng khu vực thường được coi là hoạt động trọng tâm đối với các hãng bán lẻ. Tuy nhiên, điều này khơng có nghĩa là các nhà quản lý khơng giám sát các sản phẩm này và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch bổ sung/giảm bớt hàng hoá trong tương lai.

Trong kế toán, hàng tồn kho là một tài sản trong bảng cân đối kế toán và hầu như khơng có giá trị gì cho đến khi được bán, đặc biệt nếu trước đó cơng ty bán lẻ đã vay tiền để mua hàng hoá. Tiền mặt bị đọng trong hàng tồn kho sẽ gây ra những vấn đề về dòng tiền mặt, kết quả là ảnh hưởng đến khả năng mua thêm hàng hoá để dự trữ. Hàng hoá dư thừa dẫn đến việc phải giảm giá hàng hoá và tăng khả năng bị hỏng hóc. Chính vì vậy, việc quản lý và kiểm soát hàng tồn kho là yếu tố quyết định thành công của một cửa hàng cũng như sự sống còn của toàn bộ công ty. Tương tự, việc thiếu hụt hàng hoá cũng dẫn đến việc khách hàng bỏ sang các cửa hàng khác nếu khơng có những sản phẩm thay thế hoàn hảo.

Chiến lược hàng hoá

Chiến lược và chủng loại hàng hoá kinh doanh của một chuỗi bán lẻ được xác định ở một mức độ tiêu chuẩn cao hơn các đơn vị bán lẻ đơn lẻ để có thể bảo đảm tính thống nhất và tập trung cao của chuỗi. Căn cứ vào quan điểm kinh doanh của chuỗi bán lẻ, bộ phận mua hàng ở văn phòng chính thiết lập một danh mục những ngành hàng và mặt hàng đưa vào kinh doanh bao gồm:

- Hàng cơ bản: là những mặt hàng phù hợp nhu cầu của khách hàng mục tiêu

mà chuỗi nhắm tới và được bày bán ở tất cả các đơn vị bán lẻ thành viên. Những mặt hàng này được tổ chức mua và phân phối tập trung, được quản lý thống nhất toàn hệ thống về cơ cấu, chủng loại, quy cách bao bì đóng gói… Sớ lượng các hàng hoá này chiếm 80 – 90% các loại hàng hoá kinh doanh của toàn chuỗi.

- Hàng địa phương: là những mặt hàng bổ sung căn cứ vào nhu cầu có tính đặc thù của khách hàng ở từng địa phương nơi các doanh nghiệp bán lẻ thành viên hoạt động.

 Space – Khơng gian

Khi đã có đủ lượng hàng để bán, nhà quản lý phải bày trí hàng hoá như thế nào để hấp dẫn khách hàng, thu được lợi nhuận hợp lý và sử dụng triệt để không gian của cửa hàng. Hàng hoá phải được bày trí theo ngun tắc của cơng ty đưa ra, có thể quay vòng nếu cần thiết, đặc biệt là thực phẩm tươi sống và sắp xếp cho phù hợp với tập quán mua sắm của từng khu vực. Cụ thể hơn nữa, nhà quản lý phải đảm bảo tổng thể và các chi tiết bày trí mợt cách lơgíc - mỡi mợt hàng hóa được bày trí “phải có mợt ý nghĩa nào đó” và sắp xếp theo sơ đờ. Vẫn có dung sai trong việc sắp xếp, đặc biệt là đối các hãng thời trang bán lẻ, Ban quản lý có thể khơng quy định cụ thể phụ kiện nào đi kèm phụ kiện nào trên một bộ quần áo nếu tổng thể và nguyên tắc bán hàng vẫn giữ nguyên.

Bên cạnh đó, hàng hoá khơng chỉ được khún mãi để tăng doanh số mà cũng cần được bảo vệ để không làm giảm doanh số và giảm rủi ro mất mát. Khu vực bán hàng trong một cửa hàng là có giới hạn. Vì vậy, việc phát hiện và sử dụng không gian bán hàng tốt nhất phải được xem xét trong kế hoạch của doanh nghiệp để tận dụng triệt để khơng gian đó. Lý tưởng là hàng hoá bán chạy được sắp xếp trong một không gian bán hàng tốt nhất sẽ dẫn đến hàng hoá quay vòng nhanh chóng và ln có chỡ để bày trí những hàng hoá mới. Yếu tố không gian không chỉ bao gồm việc trưng bày hàng hoá mà còn bao gồm phòng thay đồ, bàn thu tiền, khu vực trả lại hàng hoá và nhận lại tiền, cách thức xếp hàng và những khu vực khác không liên quan đến bán hàng.

Bầu khơng khí và hàng hố bên trong cửa hàng và siêu thị.

Quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng và siêu thị nhưng chính bầu không khí, cách trang trí, sự bố trí, bày biện hàng hóa bên trong cùng với những thơng tin liên quan… - gọi chung là sự trưng bày - sẽ làm khách hàng quyết định mua hàng sau khi họ đã đến cửa hàng hay siêu thị lần đầu.

Trong siêu thị và các cửa hàng tiện ích, người ta thường áp dụng các loại trưng bày có lựa chọn, trưng bày đặc biệt, trưng bày tại điểm nhắc nhở mua hàng. Người ta thường sử dụng các loại vật liệu riêng, đặc biệt để trưng bày và kích thích hành động mua hàng ngay lập tức của khách hàng.

Thiết kế bố cục và cách trưng bày: Đây là yếu tớ quan trọng vì nó qút định bợ mặt và cách mà siêu thị “giao tiếp” với khách hàng. Yếu tố này nếu được thực hiện đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với các siêu thị khác. Đồng thời tạo nên được một không gian mua sắm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung phục vụ, “giao tiếp” hiệu quả với nhóm khách hàng đó .

Đới với mợt nhà bán lẻ, khơng gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị. Điều này là dễ hiểu khi so sánh việc bạn thường cảm nhận về quyển sách bởi bìa ngoài của nó, thì khách hàng cũng hoàn toàn có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa.

Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác. Một nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố vào tháng 11 năm 2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá: trong 29% người mua hàng mợt cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thơng thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá. Trong 39% người mua hàng có ý định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác.

 Staff – Nhân viên

Bán lẻ là một ngành đòi hỏi sự đầu tư về nguồn lực lao đợng sớng cao, mặc dù có những phương thức bán lẻ hiện đại cho phép người tiêu dùng có sự tự do tới đa

trong việc tiếp cận, lựa chọn hàng hoá, dịch vụ… tuy nhiên lực lượng bán hàng vẫn đóng mợt vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo nên một không gian mua sắm văn minh, hiện đại nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Xây dựng lực lượng bán hàng cần phải gắn liền với chiến lược xây dựng thương hiệu của chuỗi bán lẻ, đội ngũ nhân viên có trình đợ chun mơn, am hiểu tâm lý khách hàng, có sự tư vấn tiêu dùng đáng tin cậy, cũng như phong cách làm việc chuyên nghiệp… sẽ tạo nên một sự lôi cuốn trong mua sắm, tiêu dùng. Như vậy, bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ cần phải chú trọng xây dựng chiến lược ng̀n nhân lực để góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Sức ảnh hưởng của chất lượng đội ngũ nhân viên là rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho toàn hệ thống. Hơn ai hết, chính đội ngũ nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thái độ làm việc và cách cư xử của nhân viên sẽ phản ánh chất lượng đào tạo và sự chuyên nghiệp của công ty.

 Systems – Hệ thống

Đối với một DN bất kì dù lớn hay nhỏ, chắc chắn rằng việc quản lý hệ thống thông tin giữa DN với khách hàng và đối tác là rất cần thiết. Với DN hoạt động theo chuỗi bán lẻ thì việc hệ thớng hóa các hoạt đợng càng giữ vai trò quan trọng hơn trong việc thực thi, lưu trữ và quản lý các dữ liệu của các cửa hàng thành viên. Càng nhiều các đơn vị thành viên thì dữ liệu quản lý càng phức tạp, đòi hỏi các DN bán lẻ phải không ngừng nâng cấp hệ thống quản lý dữ liệu của mình. Hệ thống này bao gồm các hoạt động đặt hàng, trưng bày, quy trình bán hàng, quy trình làm việc với ngân hàng…Đầu tư, nâng cấp hệ thống quản trị thơng tin doanh nghiệp là cơng cụ góp phần nâng cao tính hiệu quả trong việc chia sẻ các hoạt động cần thiết trong hệ thống cửa hàng. Giúp dòng thông tin giữa đơn vị trung tâm và các cửa hàng thành viên được lưu chuyển kịp thời và nhanh chóng.

 Standard – Tiêu chuẩn

Bán lẻ là mợt ngành kinh doanh có tính cạnh tranh cao. Việc khách hàng phải biết được tiêu chuẩn dịch vụ được kỳ vọng, vị thế trên thị trường của nhà bán lẻ ngày càng quan trọng. Ở đây dịch vụ không chỉ có nghĩa là phục vụ khách hàng mà còn

bao gồm giờ mở cửa, quầy bán hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng, phòng thử đồ, chính sách trả lại hàng cho khách, sớ lượng hàng hoá có thể cung cấp…Nhà quản lý có vai trò quan trọng trong việc làm rõ những tiêu chuẩn đó cho nhân viên và đảm bảo họ tuân thủ chúng. Chính việc tuân thủ các tiêu chuẩn chung đang dần giúp DN tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dùng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản, đặc điểm, phân loại cũng như xu hướng phát triển của chuỗi kinh doanh cửa hàng bán lẻ trong giai đoạn hiện nay.

Tiếp đến, tác giả đi sâu vào phân tích hoạt động phát triển của hệ thống chuỗi bán lẻ theo hai hướng: chiều rộng và chiều sâu. Đây là cơ sở giúp đánh giá thực trạng hoạt động phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food trong chương 2.

Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự phát triển chuỗi bán lẻ cũng được tác giả đề cập đến.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM TIỆN LỢI CO.OP FOOD TẠI TP.HCM

2.1. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Vào tháng 12/2008, Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM Saigon Co.op đã nghiên cứu và cho ra đời chuỗi Cửa hàng thực phẩm an toàn - tiện lợi Co.op Food, mô hình kinh doanh bán lẻ mới của Saigon Co.op, là trợ thủ đắc lực của hệ thống siêu thị Co.op Mart.

Chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food là một sáng tạo rất đáng chú ý trong lĩnh vực bán lẻ ở VN. Đây là mô hình lai giữa siêu thị - cửa hàng tiện lợi: kinh nghiệm và năng lực của siêu thị Co.opMart được kết hợp với khả năng đi sâu vào các khu dân cư, chuyên doanh về hàng thực phẩm. Sự ra đời của Co.op Food nhằm mở rộng mạng lưới phân phối trên địa bàn TP.HCM, thể hiện nỗ lực "luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến sự hoàn hảo" của Saigon Co.op, đồng thời thực thi chiến lược đa dạng hóa mơ hình bán lẻ, tăng thị phần, bổ sung các kênh bán lẻ hiện hữu, mang lại tiện ích mới cho người tiêu dùng. Là giải pháp cung cấp thực phẩm an toàn, tươi ngon và tiện lợi mang phong cách dịch vụ hiện đại, phục vụ nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người nội trợ bận rộn.

Trong giai đoạn đầu, Saigon Co.op đã thành lập Ban dự án quản lý hoạt động của chuỗi Co.op Food gồm 10 nhân sự với cơ cấu tổ chức Ban lãnh đạo gờm 1 Trưởng Ban, 2 Phó Ban và 1 kế toán trưởng. Do số lượng thành viên của Ban dự án ít, vừa phải quản lý chung hoạt động của chuỗi vừa phát triển mạng lưới cửa hàng nên số lượng công việc quá nhiều dẫn đến hiệu quả công việc chưa cao, tiến độ mở rộng mạng lưới thực hiện còn chậm so với kế hoạch. Do đó, sau mợt thời gian, Ban dự án cửa hàng Co.op Food đã phát triển thành công ty TNHH 1 thành viên Co.op Food được thành lập ngày 04/01/2010 với vốn điều lệ là 10.000.000.000 đồng. Cơ cấu quản lý công ty đang xây dựng hoàn thiện để quản lý tốt hoạt động của Co.op Food.

An toàn - tiện lợi - tươi ngon là luôn là tiêu chí hoạt động của Co.op Food trong suốt chặng đường của mình. “An toàn” với những quy định khắt khe về thực phẩm; “tiện lợi” với sự thuận tiện, nhanh chóng cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng; “tươi ngon” để đáp ứng yêu cầu về chất lượng thực phẩm mỗi ngày. Chính những điều này đã tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đặc biệt ở những người nội trợ. Với diện tích dao động từ 100 m2 đến 500 m2, mục tiêu của cửa hàng là phục vụ dân cư nền trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là ở các khu vực trung tâm thành phố vốn rất đắt đỏ về giá mặt bằng.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn : Co.op Food là sự lựa chọn đầu tiên của người nợi trợ khi có nhu

cầu mua thực phẩm hàng ngày an toàn vệ sinh và tiện lợi.

Sứ mệnh: Co.op Food tồn tại để giúp người nội trợ được sự an tâm, tiện lợi và

thoải mái đích thực khi chuẩn bị cho bữa ăn hàng ngày của gia đình, đáp ứng lối sống quan tâm đến sức khỏe và tiết kiệm thời gian để tận hưởng giá trị cuộc sống năng động.

2.1.3. Đối tượng khách hàng

Co.op Food hướng đến 2 đối tượng khách hàng chủ yếu:

 Người nội trợ chuyên: thường là phụ nữ lớn tuổi, kỹ năng nấu nướng tốt,

quan niệm bữa ăn cần phải ngon, được chế biến từ những thực phẩm tươi, ngon. Họ rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và đại gia đình (chồng, con, cháu). Muốn thực phẩm an toàn và bổ dưỡng để giảm thiểu các nguy cơ về sức khỏe.

 Người nội trợ không chuyên: thường là phụ nữ trẻ, kỹ năng nấu nướng

không giỏi, quan niệm chỉ cần bữa ăn đủ dinh dưỡng và ngon miệng là đủ, không cần quá cầu kỳ phức tạp. Có nhiều hoài bão, ước mơ. Ḿn đơn giản hóa việc nấu nướng để có thêm thời gian đầu tư cho sự nghiệp hay chăm sóc bản thân hay tận hưởng những giây phút quý báu bên chồng con.

2.1.4. Phân loại cửa hàng Co.op Food

Bảng 2.1 Phân loại cửa hàng Co.op Food Loại cửa

Hàng

Thời gian hoạt động

Doanh thu trung bình/ngày

Số lượng NV từng cửa hàng

Loại I > 2 năm > 95 triệu 14 – 16 người Loại II > 1 năm 65 triệu – 94 triệu 17 – 20 người