3.2.3.1 Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Theo thang đo Likert 5 điểm, tất cả các câu hỏi được thiết kế theo dạng đóng với câu trả lời theo các mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5, trong đó 1 – Hồn tồn khơng đồng ý và 5 – Hoàn toàn đồng ý. Việc sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin cần nghiên cứu có những lợi ích sau (Ranjit Kumar, 2005): tiết kiệm chi phí, thời gian và nguồn nhân lực; đảm bảo được tính ẩn danh cao vì người nghiên cứu và đối tượng khảo sát không cần phải gặp mặt nhau. Ngoài ra, cũng dễ thấy rằng với công cụ bảng câu hỏi nghiên cứu chúng ta có thể có được những thơng tin cần thiết từ số lượng lớn người trả lời một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Tuy nhiên theo Bless và đồng tác giả (2006) thì bảng câu hỏi tự trả lời có một số hạn chế như sau: trình độ học vấn và sự hiểu biết của người trả lời đối với các thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi là không biết trước được; tỉ lệ trả lời đối với các bảng câu hỏi là khá thấp.
Sau khi xem xét nhu cầu thu thập thông tin, những điểm mạnh và điểm yếu của công cụ này cũng như công cụ thu thập thông tin mà các nghiên cứu liên quan đã sử dụng, bảng câu hỏi tự trả lời đã được thiết kế và sử dụng để thu thập thông tin cần thiết. Bảng câu hỏi được thiết kế qua các bước sau:
- Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trước đây và mơ hình nghiên cứu đề nghị với các biến quan sát cụ thể của từng nhân tố để tạo nên bảng câu hỏi ban đầu.
- Bảng câu hỏi ban đầu được tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn và một số đối tượng khảo sát để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu. - Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và khảo sát thử trước khi gửi đi khảo sát
3.2.3.2 Q trình thu thập thơng tin
Phần mềm Forms – Google Docs đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trên internet, và được gửi trực tiếp hoặc gián tiếp đến đối tượng khảo sát. Nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là phù hợp đối với nghiên cứu này, trong thư điện tử gửi đi và trên bảng câu hỏi nghiên cứu đều có nhấn mạnh đến các đặc điểm của đối tượng khảo sát để loại trừ các đối tượng không phù hợp. Nhằm đảo bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi đã thể hiện cam kết chỉ sử dụng thơng tin cho mục đích nghiên cứu của đề tài cùng với cam kết bảo mật thông tin cho người trả lời. Thư điện tử gửi cho đối tượng trả lời cùng bảng câu hỏi khảo sát có thể tìm thấy ở phần Phụ lục của nghiên cứu này. Người trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs chỉ cần nhấn nút “Gửi” là thông tin trả lời sẽ được lưu trữ trên mạng. Sau khi đủ số người trả lời (kích thước mẫu) cần thiết, bảng câu hỏi được đóng lại và việc thu thập thơng tin kết thúc. Cuối cùng, dữ liệu thông tin thu thập được lưu vào tập tin và hồn thành việc phân tích số liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 3.3
Dữ liệu được phân tích để kiểm định độ tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê theo mục tiêu nghiên cứu.
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một trong những mục tiêu của đề tài này là xây dựng và kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố của tài sản thương hiệu theo khách hàng. Tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ giúp thực hiện mục tiêu này.
Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ khơng xuất hiện ở phần phân tích nhân tố khám phá.
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thơng qua phân tích EFA. Đây là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập hợp biến quan sát của các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu ban đầu thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu này (Hair & ctg, 1998).