CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.5.4 Nhân khẩu học
Berning et al. (2010) thấy rằng các biến nhân khẩu học giúp giải thích sở thích của người tiêu dùng với các nhãn hiệu thực phẩm dinh dưỡng khác nhau. Cụ thể là người tiêu dùng mua sắm tại các hàng tạp hóa thích sản phẩm có ghi nhãn dinh dưỡng. Những hộ gia đình có quy mơ lớn thường tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh hơn và hiệu quả hơn. Phụ nữ quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh hơn là nam giới và thường quan tâm đến thông tin dinh dưỡng trên nhãn hàng khi mua hàng (Grunert et al., 2010). Người tiêu dùng lớn tuổi cũng quan tâm nhiều hơn với việc ăn uống lành mạnh hơn người tiêu dùng trẻ tuổi. Thú vị là các nhóm người này được thấy là có ít hiểu biết về dinh dưỡng.
2.6 Mơ hình nghiên cứu
Qua quá trình tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) và các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự , tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như hình 2.3.
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu
Cơ sở đưa ra các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trước của các tác giả trên thế giới:
H1: Xuất xứ sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi.
H2: Hàm lượng các chất dinh dưỡng bổ sung có trong sữa bột có tác động đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng.
H3: Giá cả có tác động đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng.
H4: Các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Hàm lượng các chất dinh dưỡng bổ sung Nhân khẩu học Xuất xứ sản phẩm Giá cả Sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, chính thức, phương pháp thu thập và xử lý số liệu. Phần cuối sẽ trình bày mơ hình kinh tế lượng.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu được đặt ra tại chương 1, ứng dụng lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) và tham khảo các nghiên cứu trước liên quan. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng trả lời là những người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi. Các bước nghiên cứu như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ:
Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, mục đích của các cuộc phỏng vấn này là: khám phá các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi. Từ đó đưa ra các điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với những người tiêu dùng ra quyết định sữa bột cho trẻ nhỏ từ 1-3 tuổi và mua sắm tại siêu thị Coopmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức:
Bảng câu hỏi chính thức được hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Các điều chỉnh này bao gồm chỉnh sửa từ ngữ, cách diễn giải, nội dung các câu hỏi và hình thức bảng câu hỏi.
Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện tại các trường mầm non tại các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú ở TP. Hồ Chí Minh bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các bà mẹ có sử dụng sữa bột con từ 1-3 tuổi. Bảng câu hỏi không hợp lệ là các bảng chưa trả lời đầy đủ thông tin được loại ra và nhập liệu.
Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, thống kê chạy mơ hình hồi quy kinh tế lượng Random Utility (RUM), kiểm định bằng phần mềm thống kê Stata 12 và tính mức sẵn lịng chi trả (WTP) của người tiêu dùng cho từng thuộc tính.
3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính. Bước nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng có con trong độ tuổi từ 1-3 và mua sắm tại siêu thị Coopmart. Những người tiêu dùng được phỏng vấn phải là người ra quyết định chọn loại sữa nào cho con họ.
Người tiêu dùng được phỏng vấn sâu với câu hỏi mở là “Theo anh, chị những thuộc tính nào của sữa bột là quan trọng khi ra quyết định chọn loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi”. Kết quả chi tiết và danh sách người tham gia phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phụ lục 1.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các bà mẹ quan tâm đến các thuộc tính của sữa bột như: trọng lượng, hàm lượng DHA, hàm lượng calcium, hàm lượng chất béo, hàm lượng chất xơ, giá cả, xuất xứ, nguồn gốc nhãn hiệu, thương hiệu, người thân giới thiệu, bạn bè giới thiệu và quảng cáo.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát
Những bà mẹ ra quyết định chọn mua sữa bột cho con trong độ tuổi từ 1-3 tuổi và cư trú tại Tp.HCM.
Địa điểm và thời gian khảo sát
Mẫu được thu thập từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015 tại các trường mầm non ở các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Số lượng mẫu khảo sát
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần so với các biến ước lượng trong mơ hình. Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 21 biến ước lượng nên kích thước mẫu dự kiến chấp nhận được là 105.
3.2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các bà mẹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Số bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, số bảng hợp lệ là 166 bảng. Cụ thể như sau:
Khảo sát các bà mẹ có con từ 1-3 tuổi có sử dụng sữa bột, học tại các trường mầm non trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, gồm:
- Ở quận 11, chọn trường mầm non quận 11 và mầm non phường 7 với số mẫu
là 38 người .
- Ở quận 5, chọn trường mầm non Họa Mi 2 với số mẫu 26 người.
- Ở quận 3, chọn trường mầm non Hải Yến với số mẫu 22 người.
- Ở quận 8, chọn trường mầm non Thỏ Ngọc với số mẫu 25 người
- Ở quận 10, chọn trường mầm non phường 6 với số mẫu là 19 người.
- Ở quận Bình Tân, chọn trường mầm non Hồng An với số mẫu là 20 người.
- Ở Quận Tân Phú, chọn trường mầm non Minh Trí với số mẫu là 16 người.
Các dữ liệu được thu thập, mã hóa, thống kê bằng phầm mềm Stata 12 và sử dụng mơ hình kinh tế lượng Random Utility (RUM) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ. (Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở phụ lục 2)
Các thông tin khảo sát bao gồm:
- Loại sữa bột mà các bà mẹ chọn cho trẻ từ 1 – 3 tuổi.
- Lý do các bà mẹ chọn loại sữa bột cho trẻ bao gồm các thông tin về trọng lượng, các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột (hàm lượng chất béo, hàm lượng DHA, hàm lượng calcium, hàm lượng chất xơ), xuất xứ, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, bạn bè và người thân giới thiệu.
- Giới tính của người chọn loại sữa bột cho con - Tuổi của người chọn sữa bột cho con
- Tổng thu nhập của vợ và chồng
- Trình độ học vấn của người ra quyết định chọn sữa bột cho con.