Giả
thuyết Nội dung Sig
Kết quả kiểm định
H1
Nếu mức độ nhận biết của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo.
0,000 < 0,05 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H2
Nếu lòng ham muốn của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo
0,000 < 0,05 Giả thuyết H2 không bị bác bỏ
H3
Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu Edugames cũng tăng hay giảm theo
0,000 < 0,05 Giả thuyết H3 không bị bác bỏ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kiểm định giả thuyết H1, H2 và H3: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 3
thành phần giá trị thương hiệu (sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu) đều thực sự có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu (sig của các trọng số hồi quy đều đạt mức ý nghĩa). Các biến này đều có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu (hệ số beta đều dương). Điều này có nghĩa là khi sự nhận biết thương hiệu tăng, chất lượng cảm nhận tăng hay lịng ham muốn thương hiệu tăng thì đều khiến cho lòng trung thành thương hiệu tăng lên và ngược lại.
Phương trình hồi quy về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu Edugames với các nhân tố nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
LY = 0,181* AW + 0,289 * PBI + 0,524 * QP
Để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố AW, PBI, QP đến LY chúng ta căn cứ vào hệ số Beta. Nếu Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng đến LY càng cao và ngược lại. Như vậy, trong phương trình trên, yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu (Beta = 0,524), tiếp đến là lòng ham muốn thương hiệu (Beta = 0,289) và cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu (Beta = 0,181).
4.2.3.3 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
* Giả định về liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi:
Ta kiểm tra giả định này bằng cách vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình cho ra. người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên trong một phạm vi không đổi quanh trục 0.
Nhìn vào đồ thị scatter, ta thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Như vậy, giả thiết về liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương sai thay đổi không bị vi phạm.
* Giả định tiếp theo là giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Để thực hiện kiểm định này, ta sử dụng biểu đồ Histogram. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
* Giả định về hiện tượng đa công tuyến:
Cuối cùng, ta tiến hành xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mơ hình. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 497): “thơng thường nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của y trong mơ hình MLR (Hair và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”.
* Tóm lại ta có thể kết luận rằng:
- Khi khách hàng có sự nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng càng cao thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Khi khách hàng có sự lịng ham muốn thương hiệu càng tích cực thì lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao.
- Yếu tố chất lượng cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành với thương hiệu, tiếp đến là lòng ham muốn thương hiệu và sau cùng là sự nhận biết thương hiệu.
4.2.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến kiểm soát đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
Qua phân tích dữ liệu bằng kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định ANOVA nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Kết quả phân tích từ phụ lục 7 đến phụ lục 9. Ta có kết quả như sau:
4.2.4.1 Giới tính
Các thành phần chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành có giá trị Sig trong kiểm định Levene lần lượt là 0,770; 0,417; 0,297 đều lớn hơn 0,05 nên phương sai của hai nhóm giới tính là bằng nhau. Do vậy ta sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai bằng nhau (xem phụ lục 7) có kết quả như sau:
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận giữa hai nhóm nam và nữ, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lịng ham muốn thương hiệu giữa hai nhóm nam và nữ, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lịng trung thành thương hiệu giữa hai nhóm nam và nữ, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
Thành phần nhận biết thương hiệu có giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.000 < 0,05 nên phương sai của 2 nhóm giới tính khơng bằng nhau. Do vậy, ta sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai không bằng nhau cho kết qua sau:
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu giữa hai nhóm nam và nữ, Sig ở kiểm định t là 0,041 < 0.05.
Kết quả kiểm định T-test (Independent-samples T-test) với biến giới tính lần lượt cho tất các nhân tố của giá trị thương hiệu cho thấy với độ tin cậy 95% thì giữa nam và nữ có sự khác biệt về mức độ cảm nhận trong biến tất cả các biến độc lập. Và số liệu cũng cho thấy mức độ trung bình đánh giá đối với từng biến độc lập của nữ cao hơn nam.
4.2.4.2 Độ tuổi
Cũng như biến giới tính, tác giả cũng sử dụng kiểm định T-test (Independent- samples T-test) với biến độ tuổi lần lượt cho tất các nhân tố của giá trị thương hiệu:
Các thành phần chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lịng trung thành có giá trị Sig trong kiểm định Levene lần lượt là 0,691; 0,313; 0,604 đều lớn hơn 0,05 nên phương sai của hai nhóm tuổi dưới 30 và từ 30 trở lên là bằng nhau. Do vậy ta sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai bằng nhau (xem phụ lục 8) có kết quả như sau:
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận giữa hai nhóm tuổi, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng ham muốn thương hiệu giữa hai nhóm tuổi, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần lòng trung thành thương hiệu giữa hai nhóm tuổi, Sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
Với thành phần nhận biết thương hiệu: có giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.003 < 0,05 nên phương sai của 2 nhóm tuổi khơng bằng nhau. Do vậy, ta sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai khơng bằng nhau cho kết qua sau:
- Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu giữa hai nhóm tuổi, Sig ở kiểm định t là 0,001 < 0.05.
Kết quả cho thấy với độ tin cậy 95% thì giữa những người dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên có sự khác biệt về mức độ đánh giá trong tất cả các biến độc lập của các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Và số liệu cũng cho thấy mức độ trung bình đánh giá đối với từng biến độc lập của những người từ 30 tuổi trở lên cao hơn dưới 30 tuổi.
4.3.4.3 Thu nhập gia đình
Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm thu nhập phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) một chiều được sử dụng để đánh giá xem có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm thu nhập khác nhau hay khơng. Sau khi tiến hành phân tích ANOVA một chiều với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được như sau: các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành có giá trị Sig. lần lượt là 0.888; 0,263; 0,119; 0,792 đều lớn hơn 0,05 (xem phụ lục 9) Do đó khơng có sự khác biệt về phương sai của các nhóm thu nhập, vì vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA. Kết quả khơng có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần này theo thu nhập do tất cả các giá trị Sig đều lớn hơn 0,05 và số liệu cũng cho thấy mức độ trung bình đánh giá với từng biến độc lập của những người thuộc nhóm thu nhập khác nhau cũng khơng có sự khác biệt đáng kể.
4.3 Đánh giá của khách hàng là phụ huynh đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Edugames
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả đánh giá các thành phần giá trị thƣơng hiệu Thành phần Biến quan sát Mức độ đánh giá (%) Trung bình Trung bình nhân tố M1 M2 M3 M4 M5 Nhận biết thương hiệu AW1 2,1 9,7 45,2 43,1 4,29 4,097 AW2 2,8 14,3 40,0 42,4 4,16 AW3 0,7 3,8 7,6 47,6 42,4 3,99 AW4 0,7 5,5 11,0 40,5 46,6 3,92 AW5 3,1 18,6 30,5 45,2 4,12 AW6 3,1 20,2 35,2 44,2 4,11 Lòng ham muốn thương hiệu PF1 0,3 4,1 36,2 43,1 16,2 3,71 3,555 PF2 0,7 9,3 30,7 41,1 15,2 3,64 PF3 0,7 5,5 49,7 32,1 12,1 3,49 BI1 0,3 7,6 49,0 33,1 10,0 3,45 BI2 0,7 10,3 37,2 39,0 12,8 3,53 BI3 1,4 9,0 39,0 38,3 12,4 3,51 Chất lượng cảm nhận QP1 1,0 1,7 23,4 47,6 26,2 3,96 3,781 QP2 0,3 3,1 27,6 48,3 20,7 3,86 QP3 1,4 7,2 31,7 43,1 16,6 3,66 QP4 0,7 4,1 38,3 43,8 13,1 3.64 QP5 2,4 21,4 47,2 29,0 4,03 QP6 1,7 34,5 48,3 15,5 3,78 QP7 6,2 50,7 32,4 10,7 3,48 QP8 0,7 6,2 25,2 44,8 23,1 3,83 QP9 4,1 27,0 51,3 14,8 3,79 Lòng trung thành thương hiệu LY1 6,9 31,0 48,3 13,8 3,69 3,526 LY2 1,4 15,2 35,0 37,9 9,7 3,39 LY3 3,8 7,2 27,9 39,7 21,4 3,68 LY4 3,8 13,8 35,5 37,9 9,0 3,34
Mơ hình hồi quy ở phần 4.3.3.2 cho thấy thành phần chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên đây là thành phần chưa được đánh giá cao trong các nhân tố tác động đến lòng trung thành với điểm trung bình là 3,781. Trong các yếu tố của thành phần này thì “độ an tồn”, “dễ chơi, có thơng tin sản phẩm đầy đủ” và “sở thích của trẻ” được đánh giá thấp hơn so với những yếu tố còn lại.
Thành phần lịng ham muốn thương hiệu có tác động cao thứ nhì trong mơ hình hồi quy. Thành phần này cũng được đánh giá ở mức chưa cao với điểm trung bình 3,555.
Thành phần nhận biết thương hiệu tác động ít nhất trong mơ hình hồi quy tuy nhiên trong phân tích giá trị trung bình được đánh giá ở mức cao với điểm trung bình là 4,097. Trong đó yếu tố “có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác” và yếu tố “các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tơi một cách nhanh chóng” là được đánh giá chưa cao.
Đối với thang đo lịng trung thành thương hiệu, phân tích giá trị trung bình cũng cho thấy đây là thang đo được đánh giá ở chưa cao với điểm trung bình là 3,526 (ở giữa mức “không ý kiến” và “đồng ý”).
4.4 Tóm tắt chƣơng
Chương 4 trình bày tổng quan về thực trạng giá trị thương hiệu Edugames và kết quả kiểm định các thang đo, mơ hình nghiên cứu, thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu của Edugames và phân tích sự khác biệt của các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập gia đình trong việc đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames tại thị trường TP. HCM.
Kết quả EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận gồm 9 biến quan sát, lòng ham muốn thương hiệu gồm 6 biến quan sát. Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s alpha. Kết quả hồi quy cho thấy, cả 3 thành phần giá trị thương hiệu cịn lại đều có tác động dương đến thành phần lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương
hiệu. Như vậy, đây sẽ là nhân tố quan trọng nhất trong 3 nhân tố mà các nhà quản trị cần lưu ý để nâng cao lòng trung thành thương hiệu cũng như nâng cao giá trị thương hiệu .
Kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi. Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập gia đình.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu chưa cao, trong đó kết quả đánh giá đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt mức thấp nhất. Như vậy đây sẽ là yếu tố các nhà quản trị phải lưu ý cần phải chú trọng để nâng cao giá trị thương hiệu .
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận
Nghiên cứu đã tổng hợp một số các lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu cũng làm sáng tỏ thêm lý thuyết về mối tương quan thuận chiều của các thành phần giá trị thương hiệu : Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu; trong đó thành phần lịng trung thành thương hiệu được đánh giá là cốt lõi của giá trị thương hiệu.
Dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002) của thông qua thảo luận nhóm là 5 thành viên cấp quản lý và 5 khách hàng là phụ huynh đã mua sản phẩm đồ chơi Edugames, tác giả xây dựng được thang đo các thành phần giá trị thương hiệu gồm 25 biến quan sát. Kết quả khảo sát chính thức đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo các thành phần giá trị thương hiệu đều đạt u cầu, khơng có biến quan sát nào bị loại. Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thành phần còn lại của giá trị thương hiệu đều có tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Điều này hoàn toàn phù hợp với giả thiết ban đầu. Mơ hình nghiên cứu cũng được giữ ngun như mơ hình đề nghị ban đầu. Cũng từ kết quả hồi quy cho thấy thành phần chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ nhất đến